Los ‘influencers’ acaparan 37 millones de euros en publicidad

La tarta publicitaria se reparte cada vez más. Y no solo entre los medios convencionales, como la prensa, la radio o la televisión. Entre los medios no convencionales han surgido nuevos actores que van ganando terreno poco a poco. El estudio de inversión publicitaria elaborado por la consultora InfoAdex incluye en la edición de este año una nueva categoría dentro de los medios no convencionales: los influencers, que acaparan 37 millones de euros. También gana peso el branded content (contenido patrocinado) que alcanza 316 millones, lo que supone un crecimiento del 6,5% respecto al año anterior.

El estudio de InfoAdex, presentado este miércoles, sitúa la inversión publicitaria en España durante 2018 en 12.835 millones euros (un 2% más). El incremento es mayor en los medios convencionales, que suben un 2,9% (hasta los 5.512 millones). Pero esta subida no afecta a todos por igual. Todos los medios escritos —los diarios, los suplementos dominicales y las revistas— registran significativas caídas, mientras que la radio e Internet experimentan subidas.

Como es habitual, la televisión sigue siendo el medio favorito para los anunciantes, pero empieza a dar signos de cierto agotamiento y cayó un 0,8%. En los últimos dos años ha retrocedido 1,4 puntos. La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en 1.915 millones, en tanto que las televisiones autonómicas suponen 102 millones, con una caída del 10,5%. Por el contrario, los canales de pago suben un 13,4% y acaparan ya 107 millones. Las locales se dejan un 15,5% y apenas logran sumar 2,5 millones.

Digital consolida su segunda posición por volumen de inversión y, en su conjunto obtiene 1.743 millones (un 12,6% más). Los diarios suman 533 millones de euros (-5,9%), la radio recibe 481 millones (3,3% más), la publicidad exterior alcanza 335 millones (sube 2,8%) y las revistas, con una bajada del 5,1% suman 227 millones.

Entre los medios no convencionales, InfoAdex matiza que el estudio contempla la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. "Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones", remarca la consultora, que incluye dentro de la categoría marketing móvil la mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.

En 2018 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.323 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% respecto al año anterior. Del conjunto de 17 medios que componen el grupo, hay ocho que presentan crecimiento. El que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 26,3%, con 1.922 millones.

A continuación se sitúa P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos (1.733 millones), marketing telefónico (1.570); actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social, R.S.C. (562), actos de patrocinio deportivo (369); buzoneo y folletos (319) y branded content (316).