Anuncios que los ciegos puedan ver y los sordos oír

El sector de la publicidad, tras décadas haciendo anuncios sin contar prácticamente con una parte de la población, busca ahora la inclusión mediante subtítulos, intérpretes o sistemas de lectura eficientes. En España había contabilizadas en 2020 más de 2,2 millones de personas con algún tipo de discapacidad visual, auditiva, mala visión o audición, según el Instituto Nacional de Estadística. Individuos que consumen, ahorran, invierten y reciben estímulos publicitarios a diario. Sin embargo, los anuncios no son incluyentes. Así lo revela la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): tras analizar 4.000 spots, concluyó que solo el 1% reflejaba a personas con discapacidad y apenas el 8% estaban subtitulados. Un vacío para millones de personas.

Es muy común que, cuando un ciego está escuchando un anuncio de televisión, solo perciba música. Al igual que una persona con déficit visual que está leyendo en sistema braille una página web: a menudo se encuentra con publicidad que le impide seguir con la lectura del contenido. “Para leer utilizo mi móvil y mi línea braille, que la tengo conectada por bluetooth, y tras los primeros párrafos de una página, llego a un banner publicitario. En mi línea braille pone que hay un anuncio, pero no sé qué me están vendiendo. Es más, me quedo trabado. No solo no me da información, sino que me impide seguir. Es una cosa que no se ve, porque nadie piensa que voy a estar leyendo”, explica Javier García, embajador de la marca Ilunion con sordo ceguera, durante una entrevista acompañado de su intérprete, que le indica con gestos en la mano lo que se le está preguntando.

Este es el día a día de personas que reciben campañas mal pensadas y peor ejecutadas. Así lo defiende Esther Morell, directora de marketing de esta compañía que engloba, entre otros, a la ONCE. Por ello, han publicado una Guía sobre marketing y publicidad inclusiva, para que todas las empresas tengan nociones básicas. “Este manual pretende concienciar de cómo lo viven personas con discapacidad al otro lado para que, a la hora de crear campañas y contenidos, veamos cómo se consumen y se adapten desde el inicio. La gente no es consciente de la diversidad de la población, que también consume contenidos, que gasta su dinero como cualquier otro”, señala Morell.

No se trata de que las empresas o la sociedad estén en contra de estos spots, sino que hay mucho desconocimiento. “Hablando con una persona invidente, me dijo que no sabía qué marca patrocina los partidos de fútbol en España porque solo escucha sonido de pájaros cuando aparece en pantalla, sin una voz que nombre la marca. Una firma que es patrocinadora de un evento deportivo, que paga su spot a precio de oro. Realmente, el no haber verbalizado la marca es por desconocimiento. La parte económica está superada, ya que posiciona su anuncio en un espacio privilegiado”.

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Toni Segarra, uno de los publicitarios más prestigiosos de España —ha firmado campañas como ¿Te gusta conducir? o La república independiente de mi casa—, pide disculpas. “Tengo la sensación de que este es un país donde se nos ha hecho ver que el problema de la inclusión no es tan grave. Del mismo modo que durante muchísimos años no hemos visto el machismo en la sociedad y hemos pensado que no lo éramos”. Ahora quiere enmendarlo apelando a un cambio de tendencia en el sector: “Hay que cambiar la forma de hacer anuncios, pensando en que la gente, a veces, no puede escuchar o ver. Debería ser generalizado el uso de subtítulos o bien podríamos explicar lo que está ocurriendo en el anuncio. Eso podría generar fealdades que ensucian algún tipo de mensaje, pero forma parte de nuestro trabajo encontrar soluciones a los límites que pueden aparecer”.

Cabe la duda de si el público lo recibiría positivamente. Segarra cree que por lo general solo “una minoría” se resiste a ello. Tampoco sirve la excusa de que hacer anuncios inclusivos es más caro: “Desde luego que no lo es desde un punto de vista sensible. La mayoría de los casos es algo tan sencillo como introducir la información de un modo audible y visible para la gente que no puede ver u oír”. Una opinión que comparte Sandra Sotelo, directora general de la agencia PHD Media España: “Técnicamente, no es más caro. Pero sí es más arriesgado desde la perspectiva del retorno de la inversión. Cuando hablamos de publicidad comprometida o de marca, hablamos de objetivos a medio y largo plazo de una empresa, que no va a notar resultados al día siguiente en la venta”. Sotelo también cree que la inclusión no es solo adaptar el mensaje para que todo el mundo lo reciba, sino que ese anuncio esté protagonizado por personas diversas. Sin que su condición sea el eslogan de la campaña concreta.

Y parece que cada vez más marcas están apostando por ello: Diageo, uno de los clientes de esta agencia, ha empezado a incluir a diferentes colectivos en sus anuncios. Además, se ha propuesto que para 2025 al menos el 5% de los medios de comunicación donde se anuncia, así como agencias que trabajan para ellos, cuenten en su consejo de administración o en su accionariado con la representación de una minoría.

Llegados a este punto, el sector se plantea otro riesgo: empresas que se sumen a esta publicidad “libre de barreras” sin ser realmente inclusivos. Segarra es tajante: “Más que hacer campañas de inclusión, deben ser compañías inclusivas. No es tanto decirlo como hacerlo. Sin airearlo. Me parece que hacemos propaganda de algo que debería ser normal”. Para evitarlo, Morell apela a las instituciones. “Para que algo se normalice, necesita a veces de una normativa o empuje”. Algo complicado, ya que la propia Administración pública se olvida de adaptar sus mensajes: “Las Administraciones no tienen su contenido accesible para personas como yo, sordo e invidente. A veces se les olvida. Y soy un ciudadano más”, lamenta García.

Respecto al futuro, Segarra apuesta más por el realismo que por el deseo: “Nos hemos ido aproximando a una cierta naturalidad, pero me cuesta creer que la publicidad será perfectamente real”. Aunque, si no se intenta, añade, los anuncios seguirán sin cumplir su propósito fundacional: transmitir mensajes eficazmente.