Teléfonos convertidos en magos publicitarios

Cuesta trabajo imaginar la vida sin los teléfonos móviles. Se han vuelto tan inteligentes como imprescindibles en nuestra cotidianeidad personal y profesional. Y sucede que pensamos solo en lo que podemos hacer gracias a nuestro terminal, y no tanto en el sentido inverso, cuando somos los receptores.

La publicidad para smartphones está haciéndose un hueco cada vez más evidente en la vida de los consumidores. “Es una extensión más de nosotros mismos, y eso lo tienen muy claro las marcas”, asegura la directora de Operaciones de IAB Spain, Belén Acebes. Como revela el Estudio de Ecommerce 2023 de esta asociación, “aunque el ordenador sigue siendo el principal dispositivo de compra online, el móvil es el segundo más utilizado, aumentando su penetración un 6% respecto a 2022, y destacando su uso entre las mujeres y los compradores más jóvenes”.

Se utiliza especialmente para hacer compras en aplicaciones (93%), “principalmente por la comodidad y porque es más fácil de usar. Además, los compradores a través de app son más intensivos, con un promedio de 6,4 compras, casi el doble que en la web”, detalla Acebes. Así, los especialistas en marketing no han tardado en descubrir las ventajas de anunciarse a través de este soporte. Gonzalo Guzmán, fundador y director general de Adgage, asegura que el móvil “se ha convertido ya en nuestro primer punto de acceso a la información y, por lo tanto, el canal más eficaz para establecer una comunicación directa con los consumidores”.

Atención multiplicada

Y las marcas lo aprovechan para triplicar incluso la atención del receptor durante momentos específicos: Navidades, rebajas, Black Friday... Como señala el director de Customer Success de Integral Ad Science, Benito Marín, “dos razones evidencian este dato de un estudio de Adsmovil: la primera es que los usuarios están más inclinados a interesarse por la publicidad en momentos propios de la compra”. Por otro lado, se llevan a cabo acciones contextuales “que les ofrecen anuncios según el contenido que estén consumiendo”.

Las ventajas del móvil para la publicidad son evidentes, resume Marín: “Tiene la capacidad de impactar a los usuarios en tiempo real, empleando la geolocalización para saber en qué comercio se encuentran. Es un dispositivo perfecto para completar una transacción, ya que contiene sistemas de pago integrados”. Además, las posibilidades de segmentación por audiencias y contextos son muy amplias. “Y estas son más complicadas de llevar a cabo por otros canales, lo que hace que el 80% de las impresiones publicitarias analizadas sean ya de móvil frente a otros canales”.

La atmósfera festiva durante dichos periodos “proporciona un contexto ideal para establecer una conexión emocional a través de la publicidad”, indica el director gerente de Mediacore Solutions, Julio Sola. “Además, en estas fechas, las personas están más inclinadas a tomar decisiones rápidas, impulsadas por la percepción de tener un tiempo limitado. La obtención de una mayor atención en momentos particulares se fundamenta en estos factores clave, los cuales potencian la efectividad de la campaña y generan una conexión más profunda con la audiencia”.

Elegir bien el momento

Pero, aunque miramos el móvil más de 136 veces al día, Álvaro Rodríguez, vicepresidente de TapTap Digital Iberia, explica que “nuestra atención es muy diferente respecto a la ventana temporal. En el trabajo son consumos de menor duración, en los que las estrategias de marketing de proximidad y tráfico al punto de venta genera muy buenos resultados. Por ejemplo, hacer publicidad en “horas hambre” y en la inmediación de un restaurante permite utilizar la geolocalización y los horarios para llevar gente a nuestro establecimiento”.

Pero si la intención es que el usuario rellene un formulario, no es buena idea impactar a las doce de la mañana en un puerto de montaña, sino cuando llegue a casa y se conecte vía wifi, cuando las cifras dicen que triplica la atención. “Por eso aconsejamos a las marcas utilizar los datos externos y propios con sentido común, para hacer más eficiente nuestra compra publicitaria en canales”.

Mucho ha llovido desde que el primer operador español de telefonía móvil, MoviLine, empezara a funcionar. “Ha pasado de ser un dispositivo para llamar y mandar SMS a un terminal inteligente donde hemos trasladado los anuncios que teníamos en el ordenador”, resume Juan Antonio Muñoz-Gallego, fundador y director de Skiller Academy. “Y ahora va a convertirse en el asistente de los adolescentes con ChatGPT, un tsunami en la publicidad como la conocemos: el marketing móvil 3.0″.

Así, continúa Muñoz-Gallego, “en la nueva era que estamos viviendo, los dispositivos con IA van a conducirnos a algo para lo que pocos anunciantes y agencias están preparados: que nuestro móvil decida qué necesitamos comprar, dónde y cuándo”.

También para Sola es imposible pasar por alto el impacto transformador que la IA ha tenido en el marketing móvil. “La personalización de experiencias, impulsada por un análisis del comportamiento en aplicaciones y sitios web, se ha convertido en una pieza fundamental para las marcas, que buscan no solo adaptarse sino anticiparse a las cambiantes preferencias del usuario”.