El anuncio más creativo, en el ‘smartphone’

La cadena británica de supermercados Tesco tuvo en 2011 una idea revolucionaria para aumentar su cuota de mercado en Corea del Sur, país en el que los smartphones están muy implantados. Ante la imposibilidad de competir con las compañías nacionales, se le ocurrió llevar sus tiendas a los andenes del metro y paradas de autobús. Puso en las marquesinas fotografías a tamaño real de sus lineales de productos, cada uno de ellos con su correspondiente código QR (o BIDI). Los transeúntes podían así hacer la compra sobre la marcha con solo pasar el móvil por encima. Fue un éxito sin precedentes.

Este es solo un ejemplo de las posibilidades que abre este artilugio ya imprescindible. España es la Corea del Sur de la UE. Contamos con la mayor penetración de teléfonos inteligentes del continente (el 63%, 22 millones de aparatos, según ComScore). Una reciente encuesta afirma que el 68% de quienes se dejan el móvil en casa vuelve a buscarlo. Los usamos para trabajar, para comunicarnos, para informarnos, para divertirnos… Pronto pagaremos con ellos y nos abrirán la puerta de casa, incluso nos darán diagnósticos médicos preliminares.

Todo esto no podía pasar desapercibido en el mundo del marketing y la publicidad. Según estimaciones de la consultora eMarketer, en 2012 el gasto mundial en publicidad para soportes móviles rondó los 8.410 millones de dólares, el doble que en 2011 y más del triple que en 2010. Estiman un desembolso de 37.000 millones para 2016, año en el que habrá 10.000 millones de dispositivos, casi 1,5 por cabeza. Hoy ya se accede más a la web a través de dispositivos móviles que de ordenadores, los grandes perjudicados: los PC solo supusieron un 30% de los 1.200 millones de dispositivos inteligentes vendidos en 2012, frente a un 60% de teléfonos y un 10% de tabletas. Y la tendencia no va a cambiar.

España es el país de la Unión Europea que mayor porcentaje tiene de móviles: el 68% de los habitantes tiene uno.

Como cada vez que se produce un salto tecnológico, el mercado aún no ha sabido sacarle todo el provecho. “Está pasando lo mismo que cuando arrancó Internet, con el añadido de que la publicidad móvil ha heredado todos sus modelos de negocio”, abunda Óscar Rodríguez, responsable de mobile en la agencia de medios GroupM. Se comercializan anuncios en función del número de clics, de impresiones, de descargas… Todos los profesionales de la publicidad consultados coinciden en que la mayoría de compañías apenas dedican recursos a este concepto (entre el 1% y el 3% del presupuesto publicitario), y muchas menos se esfuerzan en sacar desarrollos novedosos. “Hay anunciantes que incluyen códigos QR en periódicos y revistas, pero que luego redirigen a sitios web no adaptados para un móvil”, ilustra Francisco Cabrera, presidente de la agencia G2.

Con todo, los sectores que más están apostando por esta nueva vía son los que se han enfrentado a problemas de ventas: seguros, sector financiero, automóvil y retail acumulan las respuestas más imaginativas.

¿Qué ventajas aportan estos dispositivos a los publicistas? Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy, lo resume en que “generan más frecuencia, porque siempre los tenemos encima; llegan a más gente, porque todo el mundo posee al menos un móvil, y permiten una mayor segmentación del target”. Este último es uno de los puntos clave: la cantidad de información que aportan los teléfonos es muy superior a la del mundo online. “Se puede medir en qué lugar geográfico el usuario ha recibido el impacto publicitario, si ha hecho clic, si ha comprado desde el propio móvil o, incluso, si el usuario se ha desplazado al lugar que le sugerimos”, explica Jaime Fernández de la Puente-Campano, de la agencia de publicidad digital Arena Quantum.

Las acciones publicitarias móviles tienen además “mejor acogida, mejor recuerdo de marca y mayor interacción del usuario con la misma. En su contra juega que eleva la sensación de intrusismo”, confiesa José Vicente Sancho, de Mobext (Havas Media). Además, el móvil se usa al mismo tiempo que la televisión, el ordenador o las revistas, por lo que las posibilidades de encuentro entre todos esos soportes son numerosísimas.

Para el consumidor, las ventajas tampoco son escasas. Se podrá, por ejemplo, pasear por un barrio y recibir una oferta del bar de la esquina. Los impactos serán cada vez más personales y se adaptarán a las necesidades. Los avances tecnológicos facilitan además que los anunciantes logren el tan deseado efecto wow (que busca momentos que sorprendan al cliente)! “Lo último es la realidad aumentada, que permite ver en la calle, a través del smartphone, películas de vídeo que suceden ahí mismo u objetos en 3D; y la realidad ampliada, que sincroniza el móvil con el entorno. Por ejemplo, si estás viendo un partido del Barça y se oye a Messi, el móvil te indica sus estadísticas, que ropa promociona, etcétera”, explica el cazador de tendencias tecnológicas y artista Ximo Lizana.

“El potencial del smartphone es enorme. Es un arma poderosísima del consumidor, cuya capacidad de influencia gracias a las redes sociales es casi impredecible. Internet ha sido hasta ahora un pequeño aviso de lo que se avecinaba. Los teléfonos inteligentes lo cambiarán todo, incluida la publicidad”, asegura Sixto Arias, socio de WakeApp y emprendedor tecnológico. Oliete, de Bassat Ogilvy, tampoco cree que la fiebre de los smartphones sea pasajera. “Quien diga que estamos ante una burbuja es que no ha entendido el verdadero impacto de este soporte”.