De vender un producto a comprar una historia

Los anuncios asedian desde hace años al usuario de redes sociales. La época en la que internet era un ecosistema virgen y sin publicidad ha dejado paso a un universo en el que las empresas se pelean para captar la atención de los 4.950 millones de usuarios que interactúan en el mundo virtual. Entre la foto de un amigo que se ha ido a esquiar y la receta de hummus de un influencer aparece el anuncio de una marca de ropa, el de la última aspiradora ultrapotente o el de un curso infalible dirigido por un supuesto genio de las finanzas. La inversión publicitaria en estas comunidades alcanzó en 2022 los 1.279 millones de euros en España, según un estudio de IAB, una asociación internacional especializada en marketing digital. En un entorno tan sobrecargado de estímulos, ¿todavía es posible hacer anuncios relevantes?

Los expertos coinciden en un mantra: la publicidad tradicional que intenta vender en las nuevas comunidades un producto específico está de capa caída. La entrada de la inteligencia artificial y las modificaciones en los algoritmos que controlan lo que ve el usuario están cambiando la forma de enfrentar la estrategia en redes. En las agencias de marketing se ha impuesto una tendencia que pasa por crear contenido que atraiga, de forma orgánica, a los clientes potenciales de una marca. Auxi Barea, directora de Medios Sociales en La Despensa, una agencia de marketing especializada en este ecosistema, asegura que “las personas soportan cada vez peor los anuncios, y la solución es contar algo que realmente les interese y que consumirían en esa plataforma de forma natural”.

Para encontrar ese algo, en su agencia tratan de imaginar cómo se comportaría la marca en este entorno si fuera una persona; qué contenido crearía y cómo conectaría con su audiencia. “Ahora, las empresas empiezan a tener un tono y una actitud concretos hacia el mundo”, explica esta experta. Las marcas que están más a gusto con este nuevo método generalmente han sido creadas por jóvenes que, como el caso de Nude Project, comprenden el lenguaje de las redes. Esta firma de ropa surgió en 2019 de la mente de dos jóvenes de Madrid y de Burgos, quienes se juntaron para invertir 600 euros en el lanzamiento de una compañía que vendía camisetas con un diseño impreso por ellos en la habitación de una residencia de estudiantes.

Ahora tienen casi 800.000 seguidores en Instagram, facturan más de 11 millones de euros y se han convertido en un fenómeno cultural entre la generación Z, la que más frecuenta las redes y que, con los años, dispone de mayor capacidad de compra. “La gente ve el contenido que hacen porque les interesa, porque no están vendiendo una prenda, están vendiendo una historia”, sentencia Barea en una entrevista telefónica. La adaptación a este tipo de lenguajes ha dejado de ser una opción para las grandes empresas. La mayoría de sus clientes están, al menos, en una de las comunidades y plataformas que dominan el mercado de la atención, el activo estrella de las grandes compañías tecnológicas.

Borja López Gómez, director de Medios Sociales de la agencia Ernest, asegura que el verdadero reto es “entender bien cada plataforma, su idiosincrasia, y, sobre todo, lo que demandan los usuarios que pasan tiempo en ella cada día”. La publicidad en redes es mucho más interactiva que la tradicional, y hay que saber responder a las reacciones de la gente. “No puedes contar a los usuarios lo que quieres que hagan y largarte a otra cosa. Primero debes escuchar lo que se habla, entender qué les interesa a tus clientes, y adaptar los anuncios a sus necesidades y a sus códigos”, afirma. “No hay mejor publicidad que un contenido de calidad centrado en el usuario”, sentencia.

En España, el 85% de la población tiene una cuenta activa en medios sociales y pasa unas dos horas al día interactuando en ellos, de acuerdo con los datos relativos a 2022 que aparecen en el último informe de We Are Social, una agencia creativa que recaba datos en decenas de países. Por orden de mayor a menor, las más usadas son WhatsApp, Instagram, Facebook, Twitter y TikTok. Las diferencias de edades se difuminan cada vez más entre estas aplicaciones. Facebook sigue siendo la más usada por personas mayores de 45 años, pero Instagram va ganando terreno en este rango de edad. TikTok, la reina en función de crecimiento, es utilizada principalmente por jóvenes de hasta 30 años, según un informe de IAB.

La inversión que están haciendo las empresas en anuncios y contenido para sus redes es cada vez más importante, y va camino de desbancar al resto de categorías. El dinero destinado a publicidad digital en 2022 en España fue de 4.533 millones de euros, lo que supone un 60% del total. El aumento con respecto al año anterior es del 9%. De esta partida, el 35% se dedica a los motores de búsqueda y el 28,2% va para redes sociales (sin incluir la inversión en influencers, que solo acapara el 1,4% del total). IAB considera inversión en redes toda aquella que vaya a portales clasificados en dicha categoría y en todos los formatos —vídeo, foto y texto—, con una preferencia clara y creciente por el primero.

Lo tradicional resiste

Gran parte del dinero que se invierte en publicidad termina en los anuncios tradicionales que, en la mayoría de los casos, son desatendidos por el consumidor. Aunque los expertos hayan detectado que el usuario está saturado del bombardeo diario de campañas que recibe en cada aplicación y página web que utiliza, ese camino todavía funciona y se expande cada año. En el caso de Shein, la tienda digital de moda rápida de origen chino, resulta paradigmático cómo un uso agresivo de spots de producto también puede funcionar como estrategia de ventas. Al menos a corto plazo. La participación de Shein en inversión comercial en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido alcanzó el 21% en 2023, según la recopiladora de datos del sector SensorTower. Gran parte de ese dinero es para anuncios digitales.

La pluralidad de formatos y redes en los que se pueden colocar anuncios para la compra directa de un producto han multiplicado las posibilidades de las agencias, y algunos todavía se pelean para intentar educar a sus clientes. Al fin y al cabo, Meta (propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp), TikTok y el resto de comunidades digitales obtienen sus ingresos económicos de que las grandes y pequeñas empresas compren publicidad, no de que publiquen cosas graciosas en sus cuentas. Pero la variedad es compleja y muchas empresas no entienden que cada espacio requiere de un pensamiento y una estrategia diferente.

López, de la agencia Ernest, dedica gran parte de su jornada a “evangelizar” sobre la variedad de formatos y posibilidades. “Venimos de una época en la que hacíamos un comercial que se adaptaba a los diferentes soportes disponibles. Eso antes funcionaba, pero ahora no es una buena práctica. Lo ideal ahora es crear publicidad nativa que esté pensada para cada formato disponible en cada plataforma”. Incluso, dentro de una sola aplicación como Instagram, no es lo mismo hacer un anuncio para que aparezca en el feed (chorro de imágenes que se ven al entrar y que se pasa arrastrando el dedo hacia abajo), en las stories (historias cortas de los usuarios a los que se sigue y que se visualizan moviendo el dedo hacia la derecha) o en los reels (vídeos con formato de TikTok). “Una buena publicidad en Facebook puede ser un carrusel de imágenes, mientras que en TikTok la prioridad es el vídeo corto con música viral. En Instagram, sin embargo, hay que priorizar el atractivo estético de la pieza”, distingue Borja López.

La batalla por la atención es encarnizada y caótica. “Ya no solo estamos compitiendo por la atención del cliente”, explica Auxi Barea, de La Despensa, “sino que estamos compitiendo por el recuerdo”. Un usuario se ve expuesto a cientos de anuncios al día, “y no podemos simplemente competir por estar ahí y alimentar a los monstruos que son estas plataformas, sino que tenemos que intentar que la gente se acuerde de lo que hacemos”, advierte la experta. La publicidad de venta directa de productos “funciona, pero para mí es algo a muy corto plazo, muy táctico. Creo que las redes deben servir para la construcción de marca a largo plazo, que además es más interesante para todos, usuarios, agencias de marketing y empresas”.

El factor IA

La otra innovación que destaca en el terreno de la compra de publicidad en plataformas viene de la mano de la inteligencia artificial (IA), el factor estrella de este año y clave en los manuales de tendencias para 2024 de las grandes casas de marketing mundial. Las capacidades de esta tecnología se están desplegando en dos frentes: la segmentación es más precisa que nunca antes y las herramientas como ChatGPT permitirán a los usuarios sin conocimientos generar comerciales casi profesionales sin grandes desem­bolsos.

Santiago Hernández, director del medio especializado PuroMarketing, cree que “la inteligencia artificial ha venido para quedarse”, y no será como otros años. El año pasado, las palabras metaverso y realidad virtual estaban en boca de las grandes agencias, pero la burbuja se fue desinflando a medida que avanzaba el año al comprobar que la gente no viraba masivamente hacia esas plataformas. “Nadie sabe lo que va a pasar en 2024, y esa es la gracia de la publicidad, que tenemos que estar pegados a la sociedad, porque hasta que no se producen los hechos, no podemos reaccionar a ellos y adaptarnos”, reflexiona Hernández. “Pero, desde luego, la inteligencia artificial ahora mismo está marcando la pauta”.

La posibilidad de decirle a ChatGPT que escriba un texto comercial sobre un producto concreto con el estilo de una agencia publicitaria está al alcance de cualquier persona o pyme que quiera lanzar un anuncio en Facebook. Y las herramientas que crean imágenes ficticias que cada vez parecen más reales puede ser un revulsivo para los pequeños emprendedores que quieran impulsar su negocio en Instagram. “Hoy en día tenemos herramientas que nos permiten generar anuncios sin la intervención humana. Ya no necesitas contratar a una agencia”, asegura. Sin embargo, eso no implica el fin de estas empresas. “El ganador será aquel que sea capaz de ser más creativo a la hora de dar las mejores directrices a la inteligencia artificial. Y, aun así, el resultado nunca será igual que el que puede realizar un profesional”.

Esta tecnología, en versiones menos espectaculares que las que han hecho triunfar a OpenAI, creadora de ChatGPT, lleva años al servicio de las grandes plataformas digitales como Google y Meta. Antes de lanzar una campaña se pueden utilizar herramientas con inteligencia artificial para analizar el comportamiento de los usuarios que visitan la página web de la empresa y conocer mejor el segmento de población al que tenemos que lanzar el anuncio. Este término se refiere a la capacidad que tienen las agencias de mandar un anuncio a un segmento concreto de la población. Este tipo de análisis se puede trasladar a las campañas en redes para rea­ccio­nar cuando la publicidad ya está en circulación. Esta multiplicidad de formatos y posibilidades es una ventaja y un problema, porque obliga a las agencias a decidir dónde invertir y dónde no. López aconseja que “no se trata de estar en todas partes, sino en aquellos lugares en los que podamos ser relevantes para nuestros potenciales clientes”.