Buscadores y redes sociales agrandan su peso en la publicidad: ya acaparan el 44% de la inversión

El imparable ascenso de las redes sociales y los buscadores está transformando el mercado publicitario. Plataformas como Google, Meta y Amazon, junto con los portales especializados, los clasificados online y los influencers, siguen ganando peso: representan ya un 46% del total de la inversión en publicidad, que alcanzó 6.523 millones de euros en 2022. Si solo se cuentan redes y buscadores, estos se llevan un 39% del pastel, según el estudio i2p, que elabora la consultora Media Hotline junto con la compañía de control publicitario Arce Media. Con los datos del primer trimestre de 2023, los mencionados porcentajes crecen hasta el 52% y el 44%, respectivamente. Se consolida, así, la fuerte tendencia al alza de estos medios digitales en el negocio de los anuncios, en el que apenas representaban el 25% hace una década.

El mercado publicitario español en su conjunto, tanto online como tradicional, creció un 2,5% el año pasado respecto a 2021. Pero sigue un 2,4% por debajo de los niveles de 2019, cuando alcanzó su máximo, según los datos del estudio i2p. Tras el golpe de la pandemia, se ha ido recuperando lentamente, lastrado por la incertidumbre económica. La que más ha crecido ha sido la publicidad digital, que se ha convertido en hegemónica desde 2020. Esta incluye las versiones web de periódicos, televisiones y radio, pero el gran peso es de los buscadores y las redes.

“La publicidad digital ha ganado terreno a la tradicional y en 2020, la superó por primera vez, en plena pandemia, y esta diferencia sigue creciendo”, explica Enrique Yarza, presidente de Media Hotline. Esta supone ya en su conjunto el 60,6% de la inversión publicitaria, según los datos del primer trimestre, tras cerrar 2022 en el 56,6%. Si solo se tienen en cuenta buscadores, redes, portales especializados, clasificados online e influencers, y se excluyen los medios de comunicación en internet, ese porcentaje se situaba entre enero y marzo en el 52% de la publicidad total. Y si se incluyen solo buscadores y redes sociales, se mantenía en un considerable 44% del conjunto de la inversión.

El avance de la publicidad digital se debe principalmente a buscadores, como Google y Amazon (el estudio lo clasifica como buscador), que el año pasado recibieron 1.500 millones, de media un 4,5% más que el año anterior. También tienen un peso cada vez mayor las redes sociales, como Facebook, Instagram, Tik Tok y Youtube, que sumaron 1.020 millones, un 6,1% más. A esto hay que sumar los 232 millones de los portales especializados, los 219 millones de los clasificados digitales y los 58,6 millones que se repartieron los influencers.

Aparte de las plataformas, hay que sumar en este bloque la versión digital de los medios de comunicación: prensa, televisión, radio, revistas y publicidad exterior, que recibieron en conjunto 662 millones en 2022, un 7,5% más, según el informe, una de las referencias del sector. En cuanto al mercado publicitario tradicional, se redujo un 0,3%, hasta 2.828 millones (de estos, 1.780 millones en televisión, principalmente Atresmedia y Mediaset).

Transformación

Los cambios en el mercado publicitario llevan un tiempo produciéndose, pero se han acelerado en los últimos años. La publicidad en medios digitales ha crecido de forma casi ininterrumpida desde 2010. La excepción fue 2020, cuando bajó ligeramente, pero mucho menos que la publicidad en medios tradicionales. Además, desde el fin de la pandemia se ha recuperado de forma más notable que la tradicional, que permanece prácticamente estancada en su conjunto. La causa del auge de la inversión en digital se debe al impulso sobre todo de buscadores y redes sociales que, junto a influencers, portales especializados y clasificados, han pasado de representar el 9% de la inversión total en 2008, al 25% en 2013, el 42% en 2020 y el 46% en 2022.

Una de las diferencias entre los medios de comunicación y las plataformas es que los datos de audiencias de los primeros están auditados de forma independiente por Kantar, EGM, Ojd y Gfk Dam, afirma Yarza. “No hay una medición independiente similar en los otros casos”, añade. Las plataformas utilizan mayoritariamente sus datos internos. Google explica que, en el caso del buscador y Google Ads, los anunciantes pueden ver el tráfico de su web, medido por la empresa. Meta, propietaria de Instagram, Facebook y Whatsapp, ofrece sus propias métricas y datos de usuarios activos, según consta en sus resultados financieros.

El caso de la prensa

En el caso de la prensa, la publicidad total en 2022 fue 733,1 millones, un 0,9% más que en 2021, según i2p. En el formato tradicional creció un 2,1%, hasta 334 millones, mientras que el formato digital cayó un 0,1%, hasta 399 millones. Del total de la tarta publicitaria, la prensa en total se lleva un 11,2%, dos décimas menos que en 2021. En 2008, los periódicos suponían el 23%.

La prensa de ámbito nacional registra una inversión total de 240 millones en 2022, un 0,2% más, impulsada por la publicidad digital, que crece un 0,6%. Mientras, la prensa regional crece aún más: un 4,7%, tanto por el impulso de la publicidad digital como tradicional. En cambio, los periódicos especializados deportivos y económico, van a la baja, un 4,5% y un 5,1% menos respectivamente. Los llamados diarios nativos digitales (nacieron directamente en internet) recibieron 56,7 millones, un 0,5% menos.

Las perspectivas para 2023 vaticinan que la inversión publicitaria total supere ligeramente los niveles prepandemia, con 6.708,3 millones, un 2,8% más que este año. Las plataformas, según estas previsiones, seguirán creciendo.

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