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Entrevista:RUSELL BUCKLEY | Director de 'marketing' de Eagle Eye

"El móvil es el medio más poderoso que hemos tenido en la historia"

Fue asesor de Coca-Cola, Diageo, Texaco y Mars hasta que en el año 2000 llegó al mundo del marketing móvil, del que es uno de los mayores expertos mundiales. Ha sido la pieza clave de AdMob, startup de publicidad móvil que Google compró por 750 millones de dólares en 2010. Su blog MobHappy es referencia obligada. Ahora evangeliza a las empresas para que conozcan Eagle Eye, el sistema con el que pretende reventar el mercado de los cupones de descuento en el móvil. Buckley habló en el Fórum Mundial de Marketing 3.0 organizado por HSM recientemente en Madrid.

Pregunta. Groupon es líder del mercado de los cupones de descuento. Google acaba de lanzar su propio servicio para Internet, Google Offers. Y gigantes como Amazon y Facebook están moviendo ficha en este sentido, ¿Cómo va a competir con ellos desde Eagle Eye?

Respuesta. Lo que nosotros hacemos es diferente de lo que hacen Groupon y los demás. Ellos emiten ofertas que hay que imprimir para después enseñarlas en las tiendas o los restaurantes. Algo similar sucede con las aplicaciones móviles para cupones. Eagle Eye no es un competidor, puede ser un socio, porque tiene la pieza digital que falta en este rompecabezas, que es la información de cada persona que utiliza los cupones. Es un sistema digital que distribuye, procesa y mide el uso de los cupones móviles en los terminales TPV de las tiendas. Recoge toda la información de quién utiliza el vale, añadiendo el dónde y el cuándo, porque los cupones móviles emitidos con nuestro sistema tienen un PIN de identificación único. Otras ventajas son facilitar el uso del cupón, abaratar el sistema o hacer reembolsos sin ir a la tienda. Los clientes que piden cupones de ofertas quieren utilizarlos con prontitud, mientras que el uso de los vales de regalo se dilata en el tiempo. Podemos modular todo esto recordándole al cliente que tiene el cupón cuando pase cerca del comercio emisor o informándole sobre su caducidad.

P. ¿Cómo está cambiando el marketing digital?

R. El marketing digital de respuesta directa es revolucionario para tiendas como Amazon o eBay, porque en ellas se puede cerrar la compra en el momento. Su éxito es menos claro para las tiendas físicas. La información recogida por los cupones de descuento móviles que proponemos va dirigida a la empresa que ha emitido la oferta. Es muy valiosa, porque permite medir el impacto de cada transacción y conocer el comportamiento de cada cliente. Marca un antes y un después en el marketing digital. Con esa información, las empresas podrán influir en el comportamiento de sus clientes, redireccionarlos hacia un determinado comercio o hacer que consuman cuando queramos. Si tengo varios restaurantes McDonald's, los estoy monitorizando y veo que uno está vacío, puedo emitir una oferta en tiempo real para los clientes que han utilizado mis cupones de descuento. Además, los smartphones con GPS saben si mi cliente está cerca del establecimiento. Estoy induciendo a mi clientela al restaurante y en el momento que yo quiero. Cualquier empresa puede influir en sus clientes en tiempo real con esta información que aportamos a su negocio. Las marcas pueden fidelizar y los minoristas pueden atraer una clientela que no tienen o promocionar una oferta. Influir en los hábitos de compra determinará la supervivencia de muchas tiendas.

P. ¿Cómo se puede hacer este marketing de proximidad sin que sea percibido como una intrusión en la intimidad?

R. Cada consumidor deberá decidir lo que quiere recibir en su móvil. Si eres seguidor de una marca o de un producto, agradecerás recibir este tipo de ofertas, porque las percibirás como un servicio. Por eso es tan importante conocer quiénes son tus seguidores.

P. ¿Cuál es el futuro del mercado de los cupones de descuento?

R. En Reino Unido se reembolsaron casi 600 millones de cupones físicos en 2010; 537 millones solo en supermercados, y el resto, en otros minoristas, que movieron unos 500 millones de libras, un 25% más que el año anterior. Solo en EE UU se emiten cada año 300.000 millones de cupones en papel. El potencial es enorme, y la crisis económica lo empuja. Estos cupones llegan por papel o por Internet para imprimirse. Ahora, el PC agoniza, porque la generación móvil tendrá a este terminal en el centro de todo. El marketing se va a hacer en el móvil, y los cupones de ofertas formarán parte de este futuro. Sé que los cupones móviles para usar en tiempo real serán adoptados por las tiendas y por los grandes almacenes con rapidez.

P. Hay 5.000 millones de clientes de móviles en el mundo, y habrá 8.000 millones en 2016. ¿Hasta dónde llegarán los cupones de descuento móviles?

R. El móvil es un dispositivo personal muy valioso para que los canales de comercialización capten clientes, porque las empresas pueden personalizar promociones. La publicidad móvil ha crecido casi un 116% en 2010 en Reino Unido. Conociendo el uso de los cupones móviles en tiempo real, las agencias de viajes podrán, por ejemplo, conocer el comportamiento de sus clientes durante el viaje para inducirles a que coman en un determinado restaurante. O se podrán hacer ofertas de última hora para un vuelo. Los móviles no solo permiten encauzar comportamientos de compra y acelerar el consumo; con ellos se puede medir con exactitud el retorno de la inversión (ROI). No habrá miedo a invertir en acciones digitales. Muchas empresas ya los utilizan. El año pasado, 400.000 consumidores utilizaron cupones móviles de oferta de Blockbuster, pero hace falta que más profesionales del marketing entiendan su potencial para que el mercado estalle. Juniper Research dice que se canjearán 5.400 millones de dólares en cupones móviles en 2011 en todo el mundo, y que este mercado crecerá casi un 800% en cinco años, hasta llegar a 43.000 millones de dólares. Antes de 10 años habrá superado los 50.000 millones de dólares, más de lo que hoy mueve la publicidad digital.

P. ¿Qué deben hacer las empresas para captar al consumidor móvil?

R. Una persona con menos de 30 años tiene su móvil en la mano constantemente; es el medio más poderoso que hemos tenido en la historia. Las empresas piensan que el crecimiento tecnológico es lineal, pero es exponencial, y no hay tanto tiempo para ponerse al día. La industria de la música perdió el tren, y el mundo de la publicidad empieza a repetirlo. Lo más importante es tener una web adaptada al móvil. No la tienen el 80% de quienes se anuncian en Internet, por lo que no llegan al 20% de personas que solo acceden a Internet desde el móvil. Yo los defino como los Gen Mo, la primera generación que accede a Internet y se comunica solo desde el móvil. No son solo los más jóvenes. Grandes capas de población de países del Tercer Mundo solo entran a Internet desde el móvil, como en Kenia, cuyo sistema de pago por móvil M-Pesa cubre el 25% del PIB.

P. ¿Se debe realizar una estrategia diferente para el público de los tablets?

R. Sí porque la gente los usa de forma diferente. Son terminales semimóviles que se utilizan en un lugar fijo, como la casa o la oficina. Los tablets serán muy importantes, ya empiezan a sustituir a los ordenadores, pero la publicidad o los cupones móviles deberán ir a los móviles, son los que siempre llevamos encima.

Rusell Buckley, durante su visita a Madrid. El experto cree que el crecimiento tecnológico es exponencial, no lineal.
Rusell Buckley, durante su visita a Madrid. El experto cree que el crecimiento tecnológico es exponencial, no lineal.LUIS SEVILLANO

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