El cóctel publicitario: respeto, privacidad y rentabilidad

La decisión de Google, utilizado por un 72% de internautas en España, de eliminar, a partir de 2022, las third party cookies o cookies a terceros (las que el navegador coloca en el ordenador del usuario y lo siguen por todas las páginas que visita) es ni más ni menos eso, el fin de un tipo de cookies. Importantes, por supuesto, ya que son las que utilizan anunciantes y agencias para conocer a los consumidores, sus gustos, intereses o aficiones. "Se cae más de la mitad de lo que llamamos publicidad dirigida o segmentada", admite Mikel Lekaroz, consejero delegado de Adbibo / Next 14 y miembro de la junta directiva del Interactive Advertising Bureau, IAB Spain. Pero no por ello se acaba el mundo, según coincide la docena larga de expertos en marketing digital y publicidad consultados. Sí lo interpretan como el fin de ciclo de una publicidad que, buscando ansiosamente la personalización, ha pecado de intrusiva y poco transparente.

Los usuarios, amparados por leyes de privacidad cada vez más estrictas, se rebelan contra el mal uso de los datos que van dejando, como miguitas de pan, por la Red. En este punto procede la autocrítica. Y la búsqueda de alternativas. "Necesitamos conversaciones más unitarias con los consumidores. Antes me apoyaba en terceros que recolectaban la información por mí; ahora necesito abrir, como marca, una relación directa", lo expresa Abelardo Ibáñez, consejero delegado de de Zenith Media. Cobran relevancia los First-Party Data o datos propios, que son los que atesora cada compañía porque los han almacenado las cookies de su web, y los Zero-Party Data, obtenidos de un cliente que ha querido dar un identificador (ID) como su correo electrónico o su teléfono. "Son el petróleo de esta nueva era", los describe Cristina Lera, directora de Soluciones de Marketing en IPG Mediabrands.

Tiempo de alianzas

Ibáñez valora asimismo las second-party cookies o cookies cruzadas, que se consiguen mediante alianzas sólidas con socios del mercado. "Yo, vendedor de lápices, me alío contigo, vendedor de gomas de borrar, para lanzar ofertas cruzadas a nuestros clientes, siempre con su consentimiento", lo escenifica. "Para conseguir los datos del consumidor tendremos que ganar su confianza; sin ella no podremos competir", reconocía Sanjay Nazerali, director global de estrategia en dentsuX, en la presentación virtual del CMO Survey Edición España, estudio en el que participan más de 1.250 directores de marketing de todo el mundo. "Se cierra una etapa, se abre otra, llena de oportunidades", según lo ve Lera. "Cambiará la forma de personalizar, pero no la personalización, que se logrará mediante una comunicación mucho más rica, honesta y transparente con los consumidores", añade esta defensora del permission marketing, anglicismo referido a un tipo de comunicación de marca que busca el permiso del cliente para ser impactado.

"Sin cookies de terceros perdemos la visión de conjunto, de la campaña como un todo, independientemente de los canales", le pone el primer pero Alicia Macarro, directora digital de Publicis. Y el segundo: "La capacidad de medir el comportamiento y la trazabilidad del usuario quedará limitada". Macarro y los otros dos expertos del grupo de publicidad y relaciones públicas participantes en el webinar Claves para sobrevivir en un mundo sin cookies certifican la muerte anunciada de la segmentación de audiencias hegemónica desde hace 20 años. El tocado y hundido del modelo look-alike: aumentar la audiencia en tiempo real añadiendo usuarios de otros medios con perfil parecido al cliente idóneo que busca el anunciante. O del retargeting, que es, haciendo un poco de caricatura, la posibilidad de que un banner persiga a un internauta por toda la Red.

Caminos alternativos

Por supuesto que la industria está buscando soluciones alternativas. Google trabaja en su Chrome Privacy Sandbox, que promete la cuadratura del círculo: evitar seguimientos intrusivos dentro del navegador y, a la vez, permitir que los anuncios se dirijan a un determinado target. "Creo que la solución ha de ser pública y abierta", defiende Lekaroz, que piensa que dejarlo en manos de las grandes plataformas tecnológicas sería algo así como poner al lobo a cuidar de las ovejas. Él apuesta por soluciones que combinen datos de primera y tercera parte, por ejemplo, con el almacenamiento de las ID no en la web sino en un sitio centralizado y anónimo, una clean room o habitación limpia a la que el usuario pueda entrar cuando quiera para dar o quitar su consentimiento a que una marca lo impacte con sus anuncios. "Ha de poder decir quién, cuándo y dónde se le puede impactar; llegado al extremo, la marca solo impactará cuando sepa que al usuario le interesa algo", subraya.

Google es uno de los llamados walled gardens (jardines vallados), como Facebook, Instagram, Amazon, Tik Tok, Apple, Twitter. Son ecosistemas que no necesitan cookies puesto que sus millones de usuarios se han registrado, dando voluntariamente su email y/o su teléfono móvil. "Son los grandes ganadores en el nuevo escenario", tercia Ibáñez. "Tengo sentimientos encontrados respecto a ellos", concede Carlos Estrada, director ejecutivo de Sürface, la nueva unidad digital transversal del Grupo &Beyond. "Me encantan, son partners esenciales, han sabido construir y gestionar sus ecosistemas de manera muy inteligente", según valora, pero no se hablan entre ellos, lo que impide a los anunciantes, según les afea, poder medir transversalmente y emprender estrategias integrales o crossmedia, a través de distintos canales y soportes. De nuevo el problema de la falta de esa visión holística.

"Si no se puede medir ni rastrear, el valor de la publicidad, directamente proporcional a su capacidad de segmentar y afinar, cae en picado". Quim Calaf, director general de Contrapunto BBDO, valora la aportación de estos espacios tecnológicos cerrados, ajenos a las cookies. Su expansión —recuerda, por ejemplo, que las plataformas de videojuegos facturan ya más que el cine o la música— e incluso su competencia: la hegemonía de Google en la búsqueda de productos concretos se rompió durante la pandemia según una encuesta de CivicScience en Estados Unidos, que reveló que el 47% de los usuarios acudían a Amazon para ese tipo de búsquedas; y el monopolio inexpugnable de Facebook se tambaleó con la llegada de TikTok. Pero pide regulación. "No pueden ser cajas negras en las que no se sepa qué ocurre. ¿Cómo hacerlas responsables de lo que han publicado?", pregunta. "Un gran poder conlleva una gran responsabilidad", resalta, parafraseando a Spiderman."Hemos de desarrollar la ética de la publicidad de una forma más intensa", reclama.

Estrada cree que las campañas de marketing digital no tienen por qué perder rentabilidad con estos cambios. "A lo mejor conseguimos menos interacciones, pero de mayor calidad", interviene Milton Nieves, VP Director of Digital Innovation en M&C Saatchi. "Cuanto más relevante es el mensaje para el usuario, mayores serán las posibilidades de que responda", defiende Lera. Para Nieves, monetizar la actividad de los usuarios en Redes Sociales tampoco debería ser un problema, a menos que "sigamos midiendo con las mismas reglas". Estrada matiza: "En redes sociales es fácil construir una relación, y más difícil monetizar. No son como un buscador, o como Amazon, a los que el usuario acude a hacer o comprar algo". Para Ibáñez, Facebook, Twitter, Instagram o TikTok tienen tanta fuerza como para poderle decir a un anunciante: "Tú dame la inversión, que ya la muevo yo dentro de mi ecosistema".

Esta guerra de leads (registros con datos en una web) y conversiones de desconocidos a conocidos, de anónimos a fans, evolucionará hacia "contenidos de mayor calidad, más video, más storytelling o historias bien narradas, que enganchen", enumera Nieves. Mientras tanto, entre bambalinas, la llamada publicidad programática (compra automatizada en Internet de espacios publicitarios) seguirá creciendo, aunque necesitará adaptarse, "sobre todo los especialistas en conversión con programática", apunta Diego Alonso, Channel Integration Manager y Head of Social Media en Proximity. "Quizás en las campañas de conversión sea donde más afecten los cambios; para una campaña de notoriedad, serán mínimos", resalta. "Cuando en 2018 comenzó a aplicarse el Reglamento General de Protección de Datos, la publicidad programática se ralentizó ¿cuánto?, ¿un mes?, y luego siguió al alza, haciendo las cosas mejor. Creo que ahora es igual, vamos a vivir una segunda edad dorada, con más oportunidades de segmentar", enfatiza Estrada.

"Tampoco variará el nivel de inversiones", apostilla Nieves, aunque sí, probablemente, dónde se invierta: en CRM (Customer Relationship Management, Gestión de la Relación con el Cliente), en CDP (Customer Data Platform o base de datos de clientes de una empresa unificados a partir de todos sus canales); en una palabra, en conocer más al cliente. Y en contextual, según aventura Nieves refiriéndose al tipo de publicidad orientada a contenidos que no sigue al usuario por su navegación sino que lo espera en webs con contenidos específicos y segmentados por su temática. "A algunos les puede sonar a revival y oler a rancio, puesto que era lo que se hacía en el año 2000, cuando no había cookies, pero la tecnología actual nos permite segmentar con más escala y tino, y usar contextualización de manera mucho más eficiente", argumenta Estrada. Además, "en estos años se ha trabajado tanto y tan bien el SEO [Optimización en motores de búsqueda, en inglés] que los propios sitios web han ganado en relevancia", recuerda.

Más contextualización

¿Conclusión de Estrada? Que webs mejoradas y tecnologías avanzadas han conformado una publicidad contextual 2.0. "Es como ponerle a un coche clásico un motor y unas ruedas de última generación", lo compara. Según Lekaroz, la contextualización, "una de las beneficiadas de un mundo sin cookies", mejora con el llamado brand suitability o búsqueda del sitio más adecuado para poner un anuncio, que el experto saluda como la evolución del brand safety, centrado únicamente en evitar webs o contenidos inapropiados. Con brand safety, quien navegue por un contenido sobre el grupo británico de rock Queen podría toparse con un banner sobre algo relacionado con la Reina de Inglaterra, por aquello de la ambigüedad semántica. El brand suitability garantiza información sobre Freddie Mercury y su banda.

"Hay agencias que han virado a la publicidad programática y se han olvidado del resto; nosotros venimos utilizado la contextual, con muy buenos resultados", expone Alonso. "Usamos el formato más eficiente o al que mejor partido se le pueda sacar desde el punto de vista de la creatividad", insiste. Calaf agradece que el término creatividad salga a la palestra. "La tecnología es un commodity, casi todos tenemos acceso a ella, aunque avance muy rápido; es la creatividad lo que nos diferencia", reflexiona. "Das por sentado que en Netflix la serie se verá bien, y los subtítulos funcionarán. El hecho diferencial es que lo que te transmite te emociona", lo aterriza con un ejemplo. "Detrás de cada éxito hay alguien, con un planteamiento creativo, que se lo ha imaginado", concluye.