IA versus creatividad

En 1965, un todavía joven (37 años) Gabriel García Márquez (1927-2014) escribió en Ciudad de México —calle de La Loma, en el barrio de San Ángel—, acorralado por la falta de dinero, no solo una obra maestra, Cien años de soledad, sino, tal vez, una de las grandes frases de la historia de la literatura: “El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre, y para nombrarlas había que señalarlas con el dedo”. Cambiando esas cosas por la inteligencia artificial (IA), y la literatura por la publicidad, nos encontramos en el mismo lugar que imaginó el maestro colombiano. La IA generativa es la tecnología más trascendente, quizá, de todo el siglo XXI, pero nadie sabe realmente —la legislación siempre va por detrás de lo tecnológico— sus efectos, y existen muchos procesos que no solamente carecen de nombre, sino que ignoramos las consecuencias. El famoso anuncio navideño de Campofrío, que ha contrapuesto la IA y la publicidad tradicional, ha gustado a los creativos “porque es una reivindicación de que, en el fondo, lo que trascienden son los valores humanos y no la tecnología”, resume Luis Martín, director de Influencia Digital en la agencia Llorente y Cuenca. Pero ¿es así?

Buscando el símil físico-publicitario, la teoría general de la IA generativa y la publicidad, señalan los expertos, permite reducir los plazos de producción, crear con mayor facilidad los storyboards (imágenes que cuentan la narrativa del anuncio) y personalizar los contenidos. Todo pensando en el cliente. Esta es la Santísima Trinidad de este mercado. Y sus consecuencias. “Provocará que los profesionales se especialicen mucho más”, aventura José Ortiz de Solórzano, responsable de la agencia de contenidos y marketing Hive Squads. “La IA puede acelerar el impulso, pero [de momento] carece de la habilidad de crear dobles sentidos, humor o entender la cultura española”, reflexiona. Si los números son el Espíritu Santo de esta Trinidad, de acuerdo con un estudio de la compañía en la nube Salesforce —que cita la firma especializada en marketing Impulsión—, el 49% de los equipos de ese sector marketiniano en España ya utiliza esta tecnología y el 52% planea incrementar su uso en los dos próximos ejercicios. Y el gasto —siguiendo a la consultora IDC— en estas dos letras en España será este año de 3.680 millones de euros, un 19,5% más desde 2019.

Pocos lo saben, pero la IA generativa también lleva dentro la semilla de la autodestrucción del sector. Nunca una tecnología ha tenido el potencial de acabar con la publicidad tal y como se ha concebido durante décadas. “Si las agencias emplean la IA para armar toda la creatividad [mensajes, imágenes, textos; y anuncios completos, en definitiva], y este tipo de competencia se vuelve masiva, tenemos los días contados”, advierte José Ortiz de Solórzano. Volviendo a la literatura, y a otra extraordinaria novela del británico Graham Greene (1904-1991), la supervivencia de la publicidad depende de El factor humano.

Desde luego, nada como varios casos reales para intuir dónde estamos respecto a la alborada de una tecnología que mezcla mucha incertidumbre y pizcas de esperanza. La agencia Arena Media ha creado una campaña de “indumentaria deportiva con guías de marcas y el resultado resulta sorprendente”, observa Emiliano Chedrese, audience architect director de la firma. Desde la creación de modelos virtuales —avanza— hasta la adaptación con patrones de diseños y listados de enseñas que contribuyen a crear una campaña híbrida, con intervención humana para tomar decisiones y procesos de producción desarrollados por IA. Otro caso. Algunos grandes supermercados programan sistemas de chatbots que son capaces de recomendar los productos —de su propia tienda— que necesitas en una cena o comida; para cierto número de comensales; teniendo en cuenta, pensemos, no solo los gustos personales, sino, incluso, las intolerancias o alergias. Para esto hace falta entrenarlos con millones de datos. Pero claro, la tecnología rehúsa pagar el peaje.

El periódico The New York Times ha demandado a Microsoft y OpenAI por utilizar contenidos del rotativo con el fin de adiestrar sus modelos de IA generativa sin respetar los derechos de autor de los artículos. Una puerta abierta para que España también recuerde a las grandes tecnológicas que la información resulta cara, y sin consentimiento es ilícito explotar la propiedad intelectual. Ajenos a titubeos, Google, Facebook, Twitter, TikTok, Netflix o Amazon se sirven —sintetiza Mercedes Muñoz, profesora titular de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra— de la IA para, entre otras opciones, analizar la gran cantidad de datos que proporcionan los usuarios [que estos gigantes manejan gratis], proponer mejores soluciones publicitarias para sus clientes, identificar imágenes, recomendar contenidos, analizar gustos y recurrir a chatbots destinados a generar interacciones con personas.

Modelos cíborg

Regresa otra vez la frase a la memoria: “El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre, y para nombrarlas había que señalarlas con el dedo”. Algunos analistas hablan de modelos cíborg. El término inquieta. “Allí donde conviven la hibridez entre la determinación humana, en las que imperan la complejidad y las contradicciones, distintos criterios, sentidos y emociones, junto a la escalabilidad y la factoría virtual que aporta la IA generativa”, subraya Emiliano Chedrese. Existe una norma olvidada: una tecnología, aunque sea factible y económicamente produzca números azules, no tiene por qué ser aceptada por la sociedad si no supone un beneficio, o si se convierte en un potencial peligro. “La gran cuestión es dónde situamos el límite. Existen lagunas por resolver”, alerta el experto. Derecho a la privacidad, no discriminar por sesgos, prohibición de explotar las imágenes sin el consentimiento personal, al igual que los datos.

En esta idea de construir una “alambrada” frente al riesgo de abuso, la Unión Europea (bajo la presidencia semestral de España) promulgó la primera ley en el mundo que regula la IA generativa. Es la reivindicación en este viejo continente de la “d” de los “derechos” frente a la “d” del “darwinismo” (sálvese el más fuerte) estadounidense o la “d” de la “dictadura” china. Este “museo”, como critican algunos, sinónimo de antiguo y anquilosado, es, todavía, una región de valores. Forma parte de la Estrategia 2030 y la normativa debe interpretarse en paralelo a la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual 2018, junto a los dos nuevos reglamentos: Digital Services Act y Digital Markets Act de 2020.

Esta es la maquinaria jurídica. Si paramos el fotograma en la publicidad digital, la regulación —acorde con Mercedes Muñoz— exige identificar en tiempo real el autor, el contenido, así como los criterios de segmentación de la audiencia y de elaboración de perfiles. Hay más. Publicar todo esto en un repositorio para que resulte accesible durante un año y hacer públicos los sistemas de recomendación y moderación de contenidos, así como la publicidad de las plataformas online, con el fin de fomentar la transparencia. Y, tal vez, lo más importante. Los operadores deben tener un protocolo de crisis ante riesgos como asuntos ilegales, noticias falsas o mensajes perjudiciales, que pueden afectar a los menores. El sector —sin ninguna duda— prefería la autorregulación. Pero ya vimos que esa idea, solo en las finanzas, llevó a una de las mayores crisis económicas de la historia en 2008. “Lo que defiendo”, subraya Lucas Paulino, cofundador de la agencia El Ruso de Rocky, “es que esta tecnología ayudará al creativo pero no lo sustituirá, pues le resulta imposible generar emociones. Sin el ser humano, al final, desaparece la magia”.

Protección de la intimidad

Sin embargo, las dudas saltan como casquillos de un revólver. “Me resulta una aberración que Facebook pueda usar la información que nos ha robado para colocarnos publicidad segmentada”, critica Enrique Dans, tecnólogo y profesor de Innovación en el IE Business School. “Su propuesta de pagar 19 euros para no recibirla es absolutamente ilegal y choca contra todas las leyes de privacidad europea. Estoy convencido de que la tecnológica de Zuckerberg volverá a ser denunciada”. El experto se revuelve contra la idea de que con esos datos, y la IA generativa, la plataforma pueda alimentar cada vez con mayor exactitud su algoritmo y ofrecer unos anuncios ultraprecisos. Su propuesta, más ética, es el retorno, al menos en Europa y a partir de su legislación, a una publicidad generalista. Ajena, en el fondo, a cualquier manipulación tecnológica.

Aunque, desde luego, no parece que ese sea el camino que guía al futuro. Europa ha limitado la inteligencia artificial generativa, pero, por ejemplo, Estados Unidos solo exige “un comportamiento ético”. ¿Qué significa? Autorregulación. Una forma de entender cualquier actividad; algo que define la esencia económica del país pese a las consecuencias (que ya hemos sufrido) y sus peligros. “Llevamos un tiempo de debilidad frente a otras naciones competidoras porque tenemos la obligación de la transparencia absoluta”, reflexiona Juan de Dios Llamas, chief data officer & strategist de BBDO & Proximity Spain. Además, también supone asumir más riesgos. Con estas herramientas, el cliente podría estar tentado a crear sus propias campañas, mensajes o anuncios. “Esta tecnología me da todo lo que preciso, ¿para qué quiero una agencia? Y quién mejor que yo conoce a mi empresa y lo que quiero”. Es una reflexión razonable. En BBDO la contestación ha sido incorporar la IA generativa en todas sus propuestas. “Estas nuevas herramientas elaboran infinidad de opciones. Sobre todo discurren a enorme velocidad a la hora de crear audios y textos”, reconoce Juan de Dios Llamas. La mente de un creativo trabaja como un puzle, encaja multitud de referencias y las combina para encontrar un mensaje. La IA generativa acerca al infinito esa capacidad humana.

Inquietud en el horizonte

Desde luego, la publicidad necesita tomar una pausa y ver adónde va, y hasta dónde quiere la sociedad que llegue. Porque a la velocidad que crece —pensemos que es casi instantánea su capacidad para traducir a cualquier idioma una campaña creada en un territorio ajeno—, y pese a la “necesidad de que haya un criterio experto tras ella”, como apunta De Dios, quizá no tardará mucho en aprender a generar emociones o conocer la singularidad cultural de un país. Hasta ahora eran barreras de protección. Pero lo que se alzan son más inquietudes. Europa ha defendido la necesidad de la soberanía digital. Sin embargo, las herramientas de mayor escala (IBM, Meta, Microsoft, Google) continúan siendo estado­unidenses. El Viejo Continente carece de una gran tecnológica. Acción, reacción. “Cada vez hay más programas de código abierto europeos en los que sabes qué datos introduces y no son, como las propuestas de algunas big tech, una caja negra”, indica Andreas Niessen, product lead de Havas Market. Y aconseja: “Hay que abrazar la tecnología. Es cierto que destruirá empleos pero a la vez los creará”. Nadie piensa que esto sea un juego de suma cero. Todo el mundo busca físicos, matemáticos, ingenieros de datos. “Pero la IA generativa aumentará la productividad un 40%”, prevé. Y cita un dato de Google: “El 70% del éxito de una campaña depende de la creatividad”. ¿Artificial o clásica? En principio resulta una reivindicación del talento del ser humano, que “podrá destinar su tiempo a tareas de más valor añadido”, aclara. Mayor eficiencia y autonomía creativa, reducción de costes y escalabilidad. Esta es la geometría, cuatro lados, que dibuja con escuadra y cartabón el experto. El problema es que estamos en un mundo demasiado reciente y muchas tecnologías carecen de nombre e ignoramos sus consecuencias; aunque las señalemos con el dedo.