Las tendencias que marcarán 2024

“He tenido la tentación de preguntar a ChatGPT sobre las tendencias en publicidad, pero no me ha convencido su respuesta de modo que daré mi visión particular”, comienza con humor Alfonso Rodés. “Sin duda, la inteligencia artificial (IA) es y será una revolución de largo recorrido, pero solo acaba de llegar y tenemos que aprender de ella y con ella. Soy un firme creyente de que el factor humano es clave en el uso de cualquier herramienta y así sucederá también con la IA”, agrega.
Rodés asegura: “Además de la tecnología y el ingenio humano, será clave el poder de la creatividad en la comunicación, que marcará la diferencia entre los agentes participantes en el mercado publicitario. Todos tenemos claro en este sector que la incorporación de la IA en el ecosistema de datos se complica, de modo que aumentará drásticamente la necesidad de una estrategia de datos integral”. En cuanto a canales, “retail media está registrando un fuerte aumento de la inversión publicitaria; en 2024 se prevé que crezca un 10,4%” y concluye que “seguiremos viendo cómo se consolida el activismo de las marcas por un entorno más sostenible”.

“Empiezo por una tendencia que es extremadamente importante en nuestra industria: la data. De su explotación depende poder hacer una comunicación verdaderamente personalizada tanto en mensajes como en canales”, responde Marta Ruiz-Cuevas. En segundo lugar, defiende que “el retail se posiciona en la actualidad como un medio en plena explosión y es esencial saber cómo deben ser las estrategias de comunicación de las marcas en los nuevos ecosistemas publicitarios”.
“No puedo dejar de mencionar la IA, que ha llegado para revolucionar todos los sectores, incluido el de la publicidad. La clave está en sacar un partido real y útil a esta innovación tecnológica”. Para Ruiz-Cuevas, otra tendencia es la medición, esencial en doble sentido: “Por una parte, tener una medición real de audiencias en un ecosistema audiovisual cada vez más heterogéneo; y por otra, medir la efectividad o un componente como la atención”. “Estas tendencias, entre otras, definen un era en la que lo principal será el equilibrio entre humanidad e inteligencia artificial, personalización y privacidad”. Por último, se encuentra “el valor del talento humano, cada vez más importante”.

Para José Miguel García Gasco, en 2024 habrá “una imposición del modelo publicitario versus el de pago debido a que la gratuidad atrae a ciertas audiencias. Muchos players han encontrado en versiones con publicidad la forma de diversificar ingresos”. También habrá “búsquedas de relaciones y opciones de confianza”, ya que “las marcas buscan entornos seguros, profesionales, premium y predecibles donde puedan comunicar con eficacia y sin sorpresas desagradables”. 
La diferenciación jugará un gran papel. “En un entorno tremendamente competitivo, en el que cada persona recibe al día miles de impactos, las marcas buscan y necesitan diferenciarse, ser notorias. Esto las lleva a demandar nuevas métricas más allá de audiencia o visibilidad, como son la credibilidad, la atención o la relevancia, así como enfocarse hacia acciones y planes de medios que generen sorpresa en el espectador”. La cuarta tendencia es “la revalorización de la cobertura, pues en un panorama cada vez más fragmentado, el llegar a muchos posibles consumidores distintos en poco tiempo se ha revalorizado. La IA será otra gran tendencia en este mercado”.

“Comenzamos este nuevo año con una mezcla de optimismo y prudencia”, advierte David Colomer, quien agrega que “seguiremos abrazando la tecnología sin olvidar el humanismo. Este 2024 se trata de “un año en el que el talento, de nuevo, será clave. Desarrollarlo, captarlo, retenerlo, motivarlo, incluirlo…, esa es la principal batalla que, quien la gane, ganará la guerra del crecimiento sostenible y rentable empresarial”.
Colomer añade que “la gran mayoría de los directivos de marketing estiman que 2024 será un buen año y que incrementarán sus partidas destinadas a marketing y medios”. “Los canales digitales serán los que acumulen los mayores incrementos de la inversión”. Como retos más importantes, Colomer destaca los siguientes: hiperpersonalización, buena creatividad, utilización de la IA en los procesos de negocio, crecimiento del social commerce, el correcto balance de las estrategias de marca y performance, el entorno phygital, contenido de entretenimiento o medición estandarizada. Y termina asegurando que “vemos en 2024 una necesidad especial de reforzar la cultura empresarial y el ejemplo de los buenos líderes”.

“En iProspect creemos en mantener el foco y acelerar el crecimiento del negocio de nuestros clientes a través de la comunicación, que, en un entorno de constantes cambios y complejidad, es cada vez más importante para conectar marcas con personas e influir en su toma de decisiones”, comenta su directora general. “Apostamos por ayudar a los clientes en las siguientes prioridades: la elección, poner el foco y priorizar nunca habían sido tan importantes; talento multifacético combinando el hiperespecializado con perfiles que orquesten e integren soluciones a problemas de negocio; redefinir y romper silos, pues la comunicación hoy es creatividad, medios, datos y tecnología, contenidos, influencia y un largo sinfín que exige una apuesta decidida y radical por la agilidad, la experimentación y la colaboración; sin olvidar el valor de las personas, ya que quien marca las tendencias no son las empresas ni los medios, sino ellas”.
Por su parte, Rafael Urbano, CEO de Carat, considera que la personalización a escala, en velocidad y coste; la influencia; la utilización de datos y mediciones; las nuevas búsquedas, es decir, dónde buscar y cómo preguntar, y el reinado del audiovisual son las inclinaciones del negocio en 2024.

Para Joan Jordi Vallverdú, “el uso de la IA en procesos de optimización y gestión de campañas, así como en procesos creativos como complemento relevante pero no único, y con un debate de trasfondo relativo a su uso ético y responsable” será una de las grandes tendencias este año. Como segunda gran inclinación, afirma que será “el fortalecimiento de la publicidad personalizada”. Se impondrá “la personalización de anuncios a través del uso de datos de alta calidad para ofrecer mensajes más relevantes y, en definitiva, mejores experiencias”.
“La privacidad de los datos a consecuencia de las regulaciones vigentes y la creciente conciencia” sobre ella también marcará 2024. Año en el que “las marcas reforzarán en sus estrategias de comunicación principios basados en la sostenibilidad, demostrando que sus propósitos como marca están enfocados a prácticas responsables”, y año en el que “la tecnología permitirá que la interactividad usuario-marca sea cada vez mayor, y en tiempo real, de forma virtual o inmersiva”, para poder “disfrutar de un contenido publicitario y, a la vez, comprar o contratar el servicio en el propio contenido”, finaliza.