Cuando la inteligencia se independiza, deja de ser natural y se convierte en artificial

Queramos o no queramos la inteligencia de las máquinas ha irrumpido en nuestro día a día. La llamada inteligencia artificial está presente en casi todas las acciones de nuestra vida cotidiana: cuando realizamos una llamada telefónica, consultamos el saldo bancario o pedimos un taxi son mayoritariamente máquinas, muy entrenadas para mantener una conversación viable con nosotros, pero al fin y al cabo máquinas.

Además, como curiosidad se lo estamos enseñando nosotros mismos constantemente, Cuando, por ejemplo, estás entrando en tu cuenta de Google y te sale el famoso Captcha para que señales el número de semáforos que se ven en la imagen, lo único que está haciendo la máquina es decirle dónde están para que ella aprenda de vuestras respuestas para luego aplicarlo en diferentes aplicaciones.

Y como no, la publicidad se ha subido al carro de manera inmediata. Se multiplica exponencialmente el número de campañas publicitarias que usan este tipo de tecnología con resultados ciertamente espectaculares.

Pero empecemos desde el principio. Una de las empresas que más fuerte ha apostado por esta tecnología ha sido IBM con el desarrollo de la plataforma de inteligencia artificial llamada Watson, que junto a otras, como Chat GPT o Intel DLAI están cambiando la cara y el funcionamiento del futuro uso de la tecnología.

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"Watson" de IBM

Los comienzos de estas plataformas no fueron del todo fáciles. Las diferencias con la realidad eran realmente notables y así, la agencia de publicidad We are more creó para la empresa sueca Studio Mint, dedicada a la postproducción y montaje cinematográfico, una burla de lo que ellos creían que sería el futuro. Lo que no pudieron adivinar sería lo que le vendría encima después.

Ahora sí, veamos cómo la publicidad se ha ido adaptando a estos cambios que abren nuevas fronteras a la creación y a la imaginación. Considerada como la primera pieza publicitaria creada con IA (aunque se trataba de una falsa pizzería creada por un youtuber y era un divertimento) tenía multitud de fallos y se podían apreciar innumerables deficiencias.

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Pepperoni Hus Spot

Más en serio, las imágenes generadas por IA suelen tener mala fama (la verdad es que todavía las manos nunca suelen quedar del todo bien). Pero Heinz, con la ayuda de la agencia de marketing Rethink Ideas, decidió lanzar lo que describió como “la primera campaña publicitaria con imágenes generadas íntegramente por inteligencia artificial”.

La campaña partió de una idea sencilla. Después de jugar con el generador de imágenes de inteligencia artificial DALL-E 2, Rethink Ideas se dio cuenta de que las preguntas relacionadas con el ketchup (como “ketchup en el espacio exterior” y “ketchup nadando”) daban a menudo resultados parecidos a las botellas de Heinz. Así que la agencia instó a los consumidores a participar en la acción compartiendo sus propios mensajes de IA para imágenes basadas en el ketchup, y las mejores creaciones aparecerían en las redes sociales y en los anuncios impresos.

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Ketchup Heinz

La publicidad que abre este artículo titulado “Obra maestra” realizado por Blitzworks para Coca Cola es un clarísimo ejemplo de las posibilidades futuras. Tomando como punto de partida la Coca Cola que Andy Warhol pintó en 1962, el anuncio nos hace un breve recorrido por la historia del arte. En definitiva, casi dos minutos maravillosos. Se recomiendo verlo a pantalla completa.

Su competidor en el mundo real, Pepsi, el de las bebidas refrescantes, también se movió y su división chilena puso en marcha una acción muy dirigida a su público objetivo: los jóvenes.

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Pepsi Cola

Otro ejemplo con museos como piedra angular del guion. La oficina de turismo danesa VisitDenmark quiere situar al país del “hygge” en el mapa como antídoto contra el turismo de monumentos. Mediante inteligencia artificial, la Mona Lisa, la Estatua de la Libertad y otras atracciones turísticas icónicas cobran vida con un sencillo mensaje: “no vengas a verme a mí, visita Dinamarca en su lugar”. Aparte de su descarado enfoque, la campaña destaca por estar completamente escrita por inteligencia artificial.

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PBZA Denmark

La filial francesa de Ogilvy ha creado para promocionar La Lechera, la marca de leche condensada de Nestlé, esta recreación donde la pintura se sale del marco y recurre a la IA para ampliar el lienzo de La lechera de Vermeer. Utilizando técnicas de IA, el equipo creativo dio instrucciones artísticas en forma de texto a las que la plataforma, en este caso DALL-E, responde generando nuevas imágenes que se ajustan al original realizado por el pincel del artista holandés.

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Nestlé. "La Lechera". Agencia Ogilvy, Francia.

Pero no todas las publicidades se hacen utilizando esta técnica. La campaña “Not generated by an AI” (no generado por una inteligencia artificial), creada de manera gratuita por la oficina parisina de Ogilvy, para la Cruz Roja francesa, pone de relieve conmovedoras fotos de noticias sobre niños y niñas que sufren la invasión de Ucrania y que bien podrían haber sido generadas por una inteligencia artificial, pero que son tan reales como la vida misma y quieren poner de manifiesto la crudeza real de estos conflictos para intentar concienciar que no todo son efectos especiales o trampantojos visuales. La muerte y el sufrimiento de los más jóvenes es despiadadamente real.

Por cierto, puedo certificar que este artículo ha sido elaborado sin utilizar nada de nada la inteligencia artificial.

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