Retina para EVO banco

La tecnología de voz eleva el tono: ¿cómo afecta a las empresas?

Los asistentes personales cambian nuestra relación con las marcas, ahora más natural gracias a la voz. Las compañías deben medir bien sus pasos para acertar en este nuevo entorno.

Los seres humanos aprenden mucho antes a hablar que a escribir, pero en nuestra relación con las máquinas el sonido ha llegado mucho más tarde: siempre nos hemos comunicado mediante teclados y ratones con los ordenadores, y ahora estamos empezando a usar el lenguaje hablado. Las tecnologías de voz ya están despegando, impulsadas en gran parte por el auge de los altavoces inteligentes, y marcas y empresas se encuentran ahora con la posibilidad, y el reto, de optimizar sus posibilidades.

Cinco Días/Retina, han organizado la mesa redonda digital Tecnologías de voz: presente y futuro de un nuevo modelo de negocio. Los panelistas - Enrique Tellado, director general de EVO banco; Marco A. Piña, director del sur de Europa en Nuance Communications; Esther Checa, directora de Innovación en t2ó; y Marie Mulot, Country Manager de Amazon Alexa en España- coincidieron en que se trata de un ámbito con enorme potencial, pero que todavía está dando sus primeros pasos.

Sin embargo, no se trata de una tecnología totalmente nueva: se empezó a utilizar a finales del siglo pasado, cuando internet ya despegaba. Para Checa, a lo largo de estos años la tecnología de la voz “no cumplió todas las expectativas, en parte porque era necesario recopilar datos y construir modelos de aprendizaje. Pero ahora ya no tiene muchas de las rigideces que lastraban su uso”. Piña, que desarrolla tecnologías de voz desde hace más de veinte años, habló de “momento dulce”, gracias en gran parte a la apuesta por los altavoces inteligentes y los asistentes virtuales de gigantes como Amazon, Microsoft, Google y Apple, que fue el pionero con el lanzamiento de Siri, en 2011. “La novedad es que ahora son los consumidores los que piden a las marcas nuevos modelos de relación multicanal porque se sienten más cómodos”, afirmó el directivo de la multinacional de software.

“Estamos todavía en la edad de piedra de la voz, en un 5%, o incluso menos, de lo que veremos en diez años”

Enrique Tellado, director general de Evo Banco

El avance en los últimos años de campos como la inteligencia artificial, el cloud computing y el reconocimiento y síntesis de voz han permitido que los asistentes más avanzados empiecen a ser capaces de desarrollar diálogos, básicos, con los usuarios. El siguiente paso será mantener auténticas conversaciones; para lograrlo, los asistentes de voz tendrán que comprender el contexto de lo que se le dice. Parece lejano, pero, como señalo Tellado, “si ya asumimos que la IA puede superar a la inteligencia humana, llegará también eso a la voz".

El impacto en el mundo de los negocios puede ser enorme, en paralelo con el desarrollo de los hogares inteligentes y el internet de las cosas. De momento, ya son muchas las marcas que toman posiciones para estar, gracias a la voz, presentes, de forma natural, en los ámbitos cotidianos de los consumidores, como la cocina, su cuarto de estar e incluso su coche, "un ámbito de extraordinario potencial para el uso de la voz, porque al volante nadie quiere distracciones”, recalcó Mulot, de Amazon Alexa.

“Hay que hacer las cosas fáciles para los usuarios, sin asustarles, dándoles un valor añadido. La gente quiere simplemente resolver sus problemas de forma rápida y sencilla”.

Marco A. Piña. director del sur de Europa en Nuance Communications

Un reto para el marketing

La aparición de estos nuevos puntos de contacto, como el coche, y la mayor importancia de otros como hogar hacen que el consumer journey sea más amplio, con más puntos de contacto, y en cierta manera, más caótico.

“En el entorno laboral hay mucho por avanzar. Ahora interactuamos con pantallas y ratones, pero la tecnología de voz va a estar muy presente”

Esther Checa, directora de Innovación en t2ó

Las marcas se encuentran, por tanto, con la necesidad de reformular sus estrategias. Pero pueden caer en precipitaciones. Para Checa, de la consultora de marketing digital t2ó, si las empresas no tienen una estrategia clara en el ámbito de la voz, sucederá como con la burbuja de las apps: “Todas las marcas se pusieron a desarrollar su propia aplicación, y ahora están muertas en las stores, afirmó.

La clave, aseguró Checa, es tener claro qué valor diferencial le ofreces al consumidor que usa su voz. “Si el usuario no entiende la utilidad de conectar con la voz, simplemente no lo va a hacer. Es una reflexión evidente, pero vemos muchas empresas que no la hacen". Para Piña, "la gente quiere simplemente resolver sus problemas de forma rápida y sencilla. Hay que hacer las cosas fáciles, paso a paso”. “El tiempo de adaptación va a depender de lo que seamos las marcas capaces de ofrecer, porque realmente esta tecnología no requiere un aprendizaje", comentó Tellado, de EVO banco. La entidad financiera integra la asistencia por voz en sus servicios no solo para gestiones sencillas, como una transferencia, sino también para consultas que implicarían un formulario de búsqueda algo más complejo; por ejemplo, la cuantía de un recibo de hace tres meses.

Más allá de las funcionalidades propias por voz que cada marca elija ofrecer, todas se verán afectadas por el cambio del paradigma. Por ejemplo, por el cada vez mayor peso de las búsquedas por voz, y su influencia en el posicionamiento de los buscadores. En los asistentes personales no hay una página con varios resultados, sino una respuesta, o como mucho dos. Y también se busca de otra forma: si un portátil escribimos “horario de Carrefour”, al asistente le decimos “a qué hora cierra Carrefour”.

El panorama se sofistica, pues las búsquedas se están fragmentando según los dispositivos. Cada vez más empresas entienden que la voz es también una cuestión de marca, y trabajan en tener una propia, única, como cualquier persona. Incluso se pone voz a los bots, explicó Piña, y en este tipo de desarrollos no es extraño que trabajen psicólogos en busca de la mejor interacción de la máquina con el ser humano. El objetivo es encontrar una identidad sonora coherente con todos los puntos de contacto del consumidor con la marca, empática e intuitiva, una labor que ya ha sido bautizado como audiobranding.

El futuro

“A los asistentes de voz les falta contexto para llegar a una auténtica conversación. El futuro es que se anticipen a nuestras necesidades gracias a la inteligencia artificial”

Marie Mulot, Country Manager de Amazon Alexa en España

En cuanto a posibles nuevos ámbitos de actuación, los panelistas recalcaron las posibilidades del uso de la voz en el entorno laboral; Alexa, el asistente virtual por voz de Amazon, ya tiene una versión Business (disponible solo en Estados Unidos), que ejecuta órdenes vocales como imprimir o conectarse a una videoconferencia. “Ahora interactuamos con pantallas y ratones, pero la tecnología de voz va a estar muy presente: un estudio de Gartner pronostica que el 25% de los trabajadores utilizará la voz en el entorno laboral. Esto afectará a los conocimientos que deben tener los equipos internos de tecnología y también tiene una vertiente de seguridad”, explicó Checa.

Por su parte, Tellado señaló el potencial enorme de la voz en la solución de problemas operativos internos en las compañías, y Piña, en el ámbito de salud: “En cuestión incluso de meses nos vamos a acostumbrar a ver a los médicos recogiendo información de los pacientes no con un boli y una libreta, o con un portátil, sino con un micrófono. Ya tenemos sistemas que capturan toda esa información de la voz y la integran con los sistemas informáticos de los hospitales”.

Todos estos usos serán más frecuentes y sofisticados gracias al desarrollo de la Inteligencia Artificial. Se camina hacia un objetivo paradójico: que progresivamente hablemos menos con los sistemas de voz, porque estos sean capaces de adelantarse a nuestras necesidades; por ejemplo, que si preguntamos por el horario de llegada de un vuelo no solo nos respondan, sino que también nos ofrezcan reservar un taxi, ya que se prevé mucho tráfico. “Alexa ya inicia por su cuenta una de cada cinco interacciones en el hogar”, comentó Mulot. Y esto acaba de empezar. “Estamos todavía en algo parecido a la edad de piedra de la tecnología de la voz; en un 5%, o incluso menos, de lo que llegaremos a ver en diez años”, vaticinó Enrique Tellado, director general de EVO banco.

El impacto en la atención al cliente

La tecnología de voz también está cambiando los servicios de atención al cliente mediante contact center. Por ejemplo, en EVO banco, "casi todas las consultas se resuelven automáticamente mediante el asistente", explico Enrique Tellado, el director general de la entidad financiera. Solo si la petición del cliente es compleja pasa a un operador. El siguiente paso sería avanzar en la conversación con los asistentes de voz, de tal forma que no solo respondiesen a los usuarios, sino que también ofreciesen alternativas, servicios y productos.

Diferenciación. El uso de la voz en los contact center puede tener más beneficios que la automatización. También sirve para categorizar las llamadas, detectando, gracias a la voz, sexo, franja de edad y hasta niveles de frustración. Marco A. Piña, director del sur de Europa en Nuance Communications, explicó como durante la primera ola de la pandemia trabajaron con Telefónica para priorizar a la atención al cliente a las personas mayores de 65 años. "Les aumentó el volumen de las llamadas más de un 30%, y sus contact center sufrían. Como las personas mayores se relacionan peor con las máquinas querían priorizarlos. Y en dos semanas conseguimos desarrollar la tecnología necesaria para diferenciar, solo por la voz, a los mayores de 65 años, con casi un 90% de acierto". "Fue un proyecto precioso, de uso de la tecnología con un fin social", contó con orgullo.

Empatía. "En muchas ocasiones, por una cuestión de empatía, el cliente prefiere que le atienda alguien de su propio género", explicó Piña. Ahí también puede ayudar la tecnología de voz, detectando si llama un hombre o una mujer sin apenas fallos.

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