Marcas que buscan su voz a través de los ‘podcasts’

Una simple búsqueda en Google sobre el consumo de podcasts en España nos devuelve contundentes titulares sobre el imparable auge de este formato, con cifras que varían según el estudio que se mencione. Cuatro de cada diez internautas (un 41%) escuchan podcasts, según el informe Digital News Report España, una cifra que sube hasta el 51% en un estudio de Cint para Spotify, y hasta un 57% si atendemos a los datos obtenidos por Netquest para Audible. Un vasto territorio en el que las marcas aún están decidiendo cómo situarse.

Porque si algo caracteriza a este formato es su elevada tasa de engagement (fidelización), o lo que es lo mismo, el olimpo al que aspira cualquier estrategia de marketing —con permiso del ROI o retorno de inversión—, ya que evalúa la interacción de los usuarios y cómo se relacionan con la marca. Ya en 2019, un estudio de BBC World Service aseguraba que esta tasa en el segmento podcast era un 47% superior a la de la radio, y un 27% mayor a la de la televisión. “La gente busca de manera activa y concreta el contenido que le interesa en las plataformas de podcasts. Esta interacción lo convierte en un medio de escuchantes, no de oyentes”, explica Rubén Galgo, CEO y brand lead de BrandStocker, un estudio especializado en branding y podcasting.

No solo se trata de una audiencia atenta, sino también segmentada, gracias al propio contenido de cada podcast, normalmente de temáticas muy concretas. Esto hace que quienes los consumen estén comprometidos con el programa y perciban más positivamente la publicidad. Según el segundo informe publicado por el Observatorio iVoox, al 64% de los oyentes no les molestan los anuncios, un porcentaje que sube al 78% según un estudio de Crowd DNA y Spotify. “La publicidad en los podcasts es bien percibida porque encaja con el contenido, ayuda a que este siga produciéndose, y supone oportunidades de descubrimiento de nuevos productos”, resume Galgo.

Ni éxito fácil, ni inmediato

Sin embargo, aunque parezca que este nuevo mundo de los audios es un auténtico vergel, no es ni tan fácil ni tan inmediato. “Toda marca que quiera mejorar sus ventas directamente a través de su propio podcast lo tiene bastante complicado. Sin embargo, es un canal fabuloso cuando se huye de esa inmediatez ya que es un altavoz sin parangón de la reputación de cualquier marca”, asegura Galgo.

Las fórmulas para adentrarse en este universo sonoro son muchas, pero se resumen fundamentalmente en tres. Por una parte, el tradicional formato de cuña. “Aquí el alcance cada vez es mayor gracias a la cantidad de podcasts existentes y plataformas en las que salen”, afirma Eva Correa, CEO y cofundadora de VoiceUp, una consultoría especializada en podcasting. Otro modelo es a través del branded content, en la que la marca se integra en el contenido del podcast. Y, por último, que la marca tenga el suyo propio. “En este caso, tiene que estar muy bien asesorada para que su contenido sea de calidad y aporte valor e información interesante al oyente”, matiza Correa.

Y es que, como en casi todo, es necesaria una estrategia para obtener el éxito. “Querer introducir nuestra marca en el podcast de moda, si no tiene nada que ver en cuanto a valores, tono, contenido y target, más que sumarnos, nos puede restar si lo que invertimos no nos transforma en nada”, explica Silvia Lahoz, sénior strategist de la agencia Fuego Camina Conmigo. Por eso Lahoz aboga por un punto fundamental para aprovechar verdaderamente sus posibilidades publicitarias: entender a la audiencia. “Tanto quiénes son los que los escuchan como el público concreto de un podcast. Así podemos encontrar oportunidades para impactar a públicos afines en un medio que, en la era de la sobreinformación, aún no está saturado”, sentencia Lahoz.

Mercado en alza

Según las previsiones de la consultora Deloitte, este sector podría representar un volumen de negocio superior a 3.300 millones de dólares hasta 2025. No en vano, según el último estudio de IAB Spain, la inversión publicitaria en España en audio digital en 2022 fue de un 61,8% (entre 80,4 y 86,6 millones de euros), sobrepasando con creces su propia previsión de crecimiento.

Y es obvio que su desarrollo no es solo económico. “Al podcast le queda mucho por evolucionar. Lo estamos viendo en producciones de altísimo nivel con formatos muy diferentes, como las audioseries, los formatos de ficción que te transportan al lugar donde se están realizando los hechos, o el vídeo podcast, cada vez más utilizado”, resume Correa. Son constantes novedades en un formato al que le queda mucho recorrido y que cuenta con una posición privilegiada en la eterna guerra por la atención de los consumidores.