El imparable auge del ‘podcast’

Una de las últimas cosas que Javier Izuzquiza hizo antes de fallecer el pasado 23 de julio tras 120 días en la UCI afectado por la covid-19 fue escuchar el podcast que su hijo Fran le había narrado. Buscando una luz es el título de esta miniserie sonora en la que el locutor y productor Francisco Izuzquiza le cuenta a su padre qué pasó en el mundo y en su micromundo —su familia— mientras estaba en coma. Al final del último episodio, con la huella del sufrimiento todavía perceptible en cada cuerda vocal, Javier, ante la pregunta de su hijo “papá, ¿qué le dirías a toda esa gente que está escuchando el podcast?”, afirma: “No desesperéis. Vivir es la hostia, la bomba. Hay que luchar hasta el final”.

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El caso de Fran y Javier no es el único. Durante la pandemia, Michael Barbaro —presentador de The Daily, el célebre podcast de The New York Times— grabó un episodio conmovedor con Tilly, una niña de 12 años que recordaba a su abuelo recién fallecido por coronavirus. En el Reino Unido, Rachael Bland, una locutora de la BBC, contó en su podcast You, Me and Big C (tú, yo y la gran C, donde C es igual a cáncer) la experiencia devastadora con la enfermedad que acabó con su vida en septiembre de 2018. Este año, uno de los nominados al mejor podcast de marca en The Webby Awards ha sido Road to Resilience, una iniciativa del hospital Mount Sinai de Nueva York que ayuda a los pacientes a luchar contra el agotamiento y el trauma, al tiempo que propicia la construcción de familias y grupos resilientes. Esa condición terapéutica, tribal —de generar comunidades— y, sin embargo, de extraordinaria intimidad, es uno de los muchos motivos por los que el auge del podcasting es definitivo y global.

La era de la audificación.“No es un delirio pensar que, como el tacto de los teclados y de las pantallas sigue siendo frío, los tecnólogos han encontrado en el sentido del oído una estrategia para inyectar calidez en nuestras relaciones con nuestra maquinaria cotidiana”, escribe Jorge Carrión en su libro Lo viral (Galaxia Gutenberg). Ciertamente, el ascenso global del podcasting no puede entenderse sin su confluencia con algunas tendencias contemporáneas: la irrupción de la voz como gran herramienta de las llamadas tecnologías sin contacto, el capitalismo de plataformas que rige la economía mundial y el florecimiento de narrativas digitales que están conformando un nuevo canon cultural. A estas tres razones externas —tecnológicas, económicas y culturales— se une una cualidad orgánica del formato: el podcast tiene una gramática propia pero tremendamente moldeable, pues su naturaleza omnívora facilita que esté presente en casi todos los sectores relevantes de nuestra sociedad: salud, música, arte, educación, deporte y periodismo, entre otros.

En el artículo de la revista Telos titulado Un viaje a través del audio, los expertos en innovación y desarrollo de producto de audio Pablo Fernández y Ana Ormaechea afirmaban: “Nuestra jornada se está audificando”. El poder de la radio sigue intacto pese a la irrupción de otros lenguajes y medios, pero el audio se ha expandido convirtiéndose en una herramienta social (con las notas de voz de WhatsApp), viral (con la llegada de los audiotuits), interactiva (según la AIMC, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, los altavoces inteligentes se han convertido en uno de los receptores de radio cuyo uso más ha crecido durante el confinamiento, con un 113%), publicitaria (mediante el audiobranding y los podcasts de marca) y evasiva (la música en streaming, los audiolibros y podcasts).

La industria del podcasting se dispara. El ascenso del podcast se inserta en esta contemporaneidad vozcentrista, pero el formato no es nuevo, tiene más de tres lustros de vida. Se podría hablar de cuatro grandes fases en su breve historia. La primera sucede en la primera década del siglo XXI: en 2001 Apple lanza iPod, uno de los primeros reproductores portátiles de audio digital, y en 2004, el periodista Ben Hammersley acuña el término podcasting (unión de iPod y broadcasting, radiodifusión) en el diario The Guardian, mientras que los discjockeys Dave Winer y Adam Curry comienzan a usar el RSS (Really Simple Syndication), un formato XML para compartir libremente contenidos completos en formato MP3.

La segunda fase se fija en 2012, cuando Apple, nuevamente, coloca una aplicación nativa de podcasts en el iPhone, lo que significaba que los usuarios ya no navegarían por iTunes para encontrar audios y sincronizarlos con sus iPod. El proceso se simplificaba.

El tercer hito está protagonizado por un contenido y no por tecnología: Serial, la investigación periodística liderada por Sarah Koenig en la radio pública de Chicago, es considerado el primer podcast de masas, concitando el interés y monopolizando la conversación en Estados Unidos.

La cuarta y actual etapa está marcada por Spotify y la compra en 2019 de las productoras Gimlet Media y Anchor, además de Parcast, una aplicación para crear podcasts. En ese momento se convierte en una plataforma holística: “La consolidación de Spotify se produce cuando tienen el alojamiento, la distribución, la propiedad intelectual y la publicidad en una sola plataforma. Spotify está haciendo para los podcasts lo que YouTube hizo para el vídeo digital: que el espacio sea mucho más lucrativo, lo que está provocando más inversión y está atrayendo a más creadores al espacio. Establece un ciclo virtuoso que desencadena otra gran explosión del podcast”, explica Simon Owens, periodista de tecnología y medios.

Para Spotify, la escucha de podcasts es aditiva, es decir, suman nuevos momentos para consumirlos y no hay riesgo de “canibalización” con la música: “En muchos aspectos, los podcasts se parecen a la música: es un contenido de audio que, como oyente, te conecta con la cultura de una manera profunda y personal. En Spotify estamos comprometidos a convertirnos en un destino global de primer nivel para los podcasts, a crear el mejor contenido de podcasts en Latinoamérica con talento local y con la producción de contenidos de gran calidad en variedad de géneros. También buscamos evolucionar los formatos de palabra hablada que harán de Spotify el destino para todo el audio”, explica Javier Piñol, responsable de Spotify Studios Latam & US LatinX. La customización o personalización del contenido para los usuarios en su aplicación es otro de sus elementos clave: “Spotify se está centrando en el podcasting porque lleva a las personas a su aplicación y, al quedarse más tiempo allí, generan más ingresos. Al producir algunos podcasts exclusivos populares como Joe Rogan, Kim Kardashian o Michelle Obama, seguirá atrayendo a nuevos oyentes”, afirma James Cridland, editor de Podnews.

El mercado del podcasting se está mostrando enormemente dinámico. Además de Spotify, gigantes de la radio como BBC, Sirius XM o iHeart Media, así como plataformas de suscripción como Luminary en Estados Unidos; Podimo, iVoox y Sybel en Europa, y Audible —la división de audio de Amazon— en todo el mundo están invirtiendo en la industria. La cuestión es si el podcast dejará de ser un contenido libre y multidistribuido para ser exclusivo y de pago, mimetizándose así con las plataformas de vídeo bajo demanda. “El peligro para los creadores y consumidores de estas piezas es que si el enorme alcance de Spotify se vuelve absoluto, sus algoritmos podrían comenzar a dictar qué tipo de podcasts quieren, lo que tendría implicaciones negativas para la creatividad y gran variedad de contenido que tenemos ahora”, explica Siobhan McHugh, crítica y analista de audio. Las plataformas están audificando su contenido y el efecto más inmediato es que la industria del audio se está plataformizando. La llegada de este capitalismo de plataformas al ámbito del audio se convierte en decisivo para su consolidación, pero constituye, al mismo tiempo, la principal amenaza para su independencia, dada su natural tendencia a la monopolización.

Nuevo canon cultural digital. La proliferación de narrativas digitales también ha contribuido al crecimiento del podcast. Los vídeos de YouTube y Tik Tok, los canales de Twitch, los memes, las stories de Instagram, los videojuegos, las series de televisión o los hilos de Twitter han dado lugar a un nuevo perfil —el creador digital— cuyo ámbito de actuación va desde las industrias creativas e informativas hasta las culturales y publicitarias. Estos contenidos se caracterizan por su serialización, fragmentación y levedad. Sin embargo, la naturaleza sonora del podcast —también incluido en esta nueva tradición narrativa— lo convierte en un formato peculiar: “El audio no es una forma inferior o más simple de contar historias en profundidad, como algunas personas piensan erróneamente. Tiene sus propias y únicas fortalezas. Se juega a la imaginación como lo hace un buen libro, y debido a que los podcasts llegan directamente a tus oídos, son mucho más íntimos que una película”, afirma McHugh.

El enorme potencial creativo es otra de sus grandes virtudes. Para Eric Nuzum, autor del libro Make Noise (haz ruido), el éxito de un podcast reside en la combinación perfecta entre compromiso y valentía creativa, es decir, pensar historias convincentes, personajes atractivos, dotarlos de una voz única y contarlo de un modo íntimo, directo, emocional. Al ser un ecosistema que se está construyendo en estos momentos, existe una gran libertad creativa y una inusitada generosidad en el sector: “Otros podcasters quieren que tengas éxito porque quieren que todo el medio tenga éxito. Es maravillosa esa idea de que estamos todos juntos en esto, es algo que he estado buscando toda mi vida”, explicaba Malcolm Gladwell, creador del famoso podcast Revisionist History. Cada vez son más los sectores que apuestan por el audio como vehículo de comunicación: desde clubes de fútbol como el Inter de Milán, que acaba de sacar su pod­cast oficial, hasta empresas como McDonald’s, que pidió perdón a sus clientes en este formato, pasando por tesis doctorales defendidas en capítulos sonoros.

El podcast narrativo, por su parte, es una de las palancas de transformación, de incremento de ingresos y de relación con sus audiencias de los diarios. “El pod­cast, con su necesidad de grandes narradores para contar historias de largo aliento, y por el hecho de ser un formato nacido desde y para Internet, abrió un nuevo espacio para la no-ficción”, explica Luis Trelles, editor de Latino USA en la radio pública estadounidense. The New York Times, por ejemplo, es ya uno de los principales productores de audio en el mundo. Su credibilidad de marca lo mantiene aislado de la guerra de plataformas por liderar el podcast. Ha cerrado un acuerdo con la productora Serial y otro estratégico de distribución y marketing con This American Life, el primer ganador del premio Pulitzer en la categoría de audio. Estas coaliciones facilitan la consecución de objetivos ante una realidad compleja y en un mercado que premia la escalabilidad.

Para McHugh, el éxito de la apuesta de Times Audio radica en la narrativa: “Las personas que se trasladan al podcast desde otros medios deben trabajar con productores de audio capacitados para adaptar sus ideas y material para el formato, incluso cambiando la redacción de un periódico para la creación de un podcast. Un diario debe aprender qué funciona en audio: oraciones cortas, lenguaje reducido, estructuras de conversación. Gran parte del equipo de Times Audio, por ejemplo, proviene de la radio, y eso se nota”.

El reto del podcast en español. Que este sea un fenómeno global no significa que todos los países avancen a la misma velocidad. Existen cuatro grandes mercados: el estadounidense, con unos ingresos que pueden situarse en más de 1.000 millones de dólares en 2021; el asiático, con un gigante del audio digital chino llamado Ximalaya FM con más de 40 millones de usuarios diarios; el europeo, muy fragmentado por los distintos idiomas que componen el mercado, y, por último, el que utiliza como idioma el castellano, el que más crece, según la compañía ART.19. Un dato que corrobora Javier Piñol: “Spotify ofrece música y podcasts a más de 300 millones de usuarios en 92 mercados. De esos usuarios globales, un 22% ya está en Latinoamérica”.

“Hace seis años del auge en Estados Unidos, después del éxito impresionante de Serial. Desde ese momento, oyentes y creadores hispanohablantes han estado escuchando y sus ambiciones han crecido. Lo que nos faltaba era tener creadores con ganas de profesionalizarse e impulsar el mercado, y empresas o medios tradicionales dispuestos a pagar y experimentar para crear podcasts. Todo esto ha ido cambiando a pasos gigantescos en estos últimos años. Un ejemplo importante es Podium Podcast en 2016. No solo entró para ofrecerle al mercado producciones profesionales y bien hechas, también logró demostrar que la audiencia hispanohablante quiere contenido diverso. Ahora hay grandes productoras y redes de pod­cast como Wondery, iHeartMedia, NPR o The Washington Post entrando al mercado en español, lo cual también marca una inversión y un avance importante”, afirma Martina Castro, CEO de Adonde Media. El ejemplo de Podium Podcast es relevante en la ficción sonora en español —El gran apagón, Guerra 3, Bienvenido a la vida peligrosa, Informe Z—, un género radiofónico histórico que el podcast ha recuperado para convertirlo en puerta de entrada al audio para las audiencias más jóvenes. “El mercado de podcasts en castellano en Estados Unidos incluye a muchos oyentes que no son latinos. Hay estadounidenses que no tienen trasfondo hispano a quienes les interesa escuchar más contenido en español”, precisa Trelles. Eso se traduce en números que crecen espectacularmente: “En Spotify hemos tenido un aumento de más del 300% en los oyentes en Estados Unidos que escuchan podcasts en español desde el segundo trimestre de 2019 hasta el segundo trimestre de 2020”, confirma Piñol.

Tanto Martina como Luis han pasado por Radio ambulante, el podcast de NPR dirigido por Daniel Alarcón y Carolina Guerrero que concita una enorme comunidad a su alrededor: “Radio ambulante apostó desde un principio por ser un medio para una región inmensa y destacar el gran poder expresivo de la región”, explica Trelles. Para Castro fue un salto al vacío que salió muy bien: “Cuando cofundé Radio ambulante, aprendí que una no puede esperar a tener el estudio de mercado que te diga con certeza que hay una audiencia para lo que quieres crear. Nos hacía mucha falta un podcast en español que priorizara la calidad de producción y diversidad de historias, y nos comprometimos a crearlo”.

En España, los podcasts más escuchados siguen proviniendo mayoritariamente de la radio, cuyo poder de penetración alcanzó límites históricos durante el confinamiento. Programas de radio como Nadie sabe nada, SER historia o La rosa de los vientos han encontrado en esta tecnología de distribución un motor de crecimiento extraordinario. Al mismo tiempo, ya comienzan a despuntar podcasts nativos digitales que se cuelan entre los más escuchados: los de Cristina Mitre, Entiende tu mente y Todopoderosos son algunos de ellos.

Mejoras en la tecnología del audio. Uno de los retos a los que se enfrenta la industria tiene que ver con la tecnología: estandarización de métricas, episodios medibles tanto si son escuchados en streaming como si son descargados y una mejor indexación de podcasts en buscadores. En marzo, Google lanzó una nueva versión de su aplicación Google Podcast con el objetivo de facilitar la búsqueda y el descubrimiento: “Este es un factor clave de la industria. Entre las personas que buscan podcasts, el 32% no los escucha porque hay tanto disponible que no saben por dónde empezar. Es más, de los que ya son usuarios, el 50% no escucha más porque no sabe cómo encontrar los más relevantes para sus intereses. Esto ha generado un ecosistema desequilibrado en el que la mayoría de los oyentes solo escucha el 10% de los podcasts disponibles. En Google estamos centrados en ayudar a la difusión de este formato a escala global y favorecer su consumo”, explica Luis Collado, Global Product Partnerships Manager de Google.

Tener registrada la voz de un ser querido que perdiste, reírte con las bromas de alguien al otro lado del auricular, conocer los detalles exactos de historias complejas, escuchar a tus ídolos en conversaciones íntimas, disfrutar de una ficción mientras cierras los ojos… El auge del podcast es imparable y las posibilidades creativas parecen casi infinitas. Un nuevo modo de narrar ha nacido y esto es solo el comienzo.—eps