Innovar por mimetismo: ¿también en el ‘podcast’?

Hace dos semanas Spotify anunciaba un acuerdo en exclusiva para convertir en formatos de ficción sonora algunas de las historias de sus superhéroes de Warner Bros y DC Comics. Este acuerdo se asemejaba mucho a otro anterior que Sirius XM y Marvel habían alcanzado tiempo atrás, concretamente en octubre de 2019. Este contrato estipulaba que Marvel crearía una cantidad sustancial de podcasts exclusivos para SiriusXM y Pandora. En el acuerdo se incluía también la posibilidad de realizar eventos en vivo con los superhéroes de Marvel: Wolverine, Hawkeye, Black Widow y Star-Lord, así como una quinta serie en la que los cuatro se unen. "Se leen, se ven y se escuchan historias poderosas, y creemos que el audio es el siguiente paso natural para llevar el Universo Marvel a los fanáticos de todo el mundo", dijo Dan Buckley, presidente de Marvel Entertainment al firmar el acuerdo. Qué duda cabe que ambas asociaciones —Spotify/Warner DC y SiriusXM/Marvel— concitan comunidades gigantes a las que dirigen a un único lugar —plataformas— con un objetivo principal -monetizar su contenido-.

Las franquicias llegan al audio

Este no ha sido el único anuncio que recientemente hemos conocido, pues también Spotify —gran dinamizador del mercado del audio en la actualidad— confirmaba no solo la compra en exclusiva del podcast de Joe Rogan y sus 190 millones de descargas mensuales, sino también que Kim Kardashian sería la host de un nuevo podcast documental que realizará en colaboración con Innocent Project, el programa en el que trabaja para sacar de prisión a condenados de forma injusta demostrando su inocencia con pruebas de ADN. Kardashian, por cierto, está estudiando derecho a distancia y utiliza el formato podcast para llamar la atención acerca de un tema que le incumbe personalmente. El podcast como herramienta de activismo. De modo que, conforme crece la industria del podcast, más se asemeja a las dinámicas cinematográficas (es imposible no recordar ahora las palabras de Martin Scorsese cuando alguien le preguntaba por el cine de superhéroes y él afirmaba que “más que cine, eran parques temáticos”) o las plataformas de VOD (con sus estrictas políticas de distribución exclusiva), para alejarse sustancialmente de la radio de cuya matriz emerge.

En este sentido, es importante subrayar que, atendiendo a lo sucedido tras estos anuncios, lo que hace subir acciones a Spotify no es ese extraordinario documental que acaba de producir junto a Pineapple Street Studios y Crooked Media llamado Wind of Change, inaugurando una distribución híbrida que podríamos llamar "de ventana preferente", según la cual uno puede escuchar la temporada completa de la serie desde el día de su lanzamiento en Spotify, pero si el oyente prefiere escuchar en otras plataformas lo puede seguir haciendo, eso sí, semanalmente. Y, si digo que lo que hace subir sus acciones a Spotify es Kim Kardashian, los cómics de Warner/DC o Joe Rogan y no Wind of Change, sé que no estoy diciendo nada nuevo. Y tal vez por eso es pertinente esta reflexión: ¿reproducirá el formato podcast los mismos estándares que ya hemos visto en el cine, apostando por franquicias y audiencias masivas en detrimento de una política más autoral? ¿Renunciará el podcast a su espíritu eminentemente libre, tribal y alternativo? ¿Tiene sentido el concepto de audioinfluencer como sinónimo de calidad? En definitiva, ¿veremos alguna vez a Martin Scorsese, Pedro Almódovar o Woody Allen pensar una historia cuya trama solo tenga sentido si se despliega sonoramente?

El dilema de la autoría en los podcasts frente a su estandarización a través de franquicias o celebrities no debería existir, pues el ecosistema del podcasting es lo suficientemente ancho como para que todos ocupen su lugar. Sin embargo, si ya hay más de un millón de podcasts en el mundo, quizás deberíamos preguntarnos por qué el podcasting crece más a fuerza de inversiones considerables, con estrellas que mueven de forma acelerada comunidades masivas y mucho menos a través de contenido de autor, como sí sucedió, por ejemplo, con Serial en 2014, inaugurando así la conocida como "segunda gran era del podcasting" (en palabras de Nicholas Quah en Vulture).

Éxito de industria frente a éxito de contenidos

En este mismo sentido, a finales del pasado año, Eric Nuzum, gurú del podcast desde sus inicios y autor del libro Make Noise, afirmaba en NiemanLab que cuando nos preguntáramos cuál fue el gran éxito de podcast en 2019 nos responderíamos que no hubo ninguno. “Piénsalo. ¿Cuándo fue la última vez que salió un nuevo podcast que fue un gran éxito de masas? Algo que fue tan exitoso que cambió las cosas: ¿Trajo masas de nuevos oyentes, cosechó toneladas de prensa o realmente alteró la percepción de lo que puede ser el podcasting? No me malinterpreten, hubo muchos podcasts muy buenos, pero ¿realmente geniales y transformadores? Fue un año flojo”, explicaba Nuzum, para después confirmar la siguiente paradoja: “Cuando miramos hacia atrás en 2019, lo veremos como un año muy extraño: donde el podcast como industria creció a un ritmo vertiginoso, pero sin mega-éxito a la cabeza”. ¿Cómo de sostenible es, por tanto, este crecimiento y qué tipo de contenidos —diversos, de nicho, artísticos, experimentales— nos podemos dejar por el camino?.

Si atendemos al mercado estadounidense comprobamos que existen compañías independientes tremendamente exitosas centradas en el contenido y menos en la captación masiva de audiencia. Uno de los casos más relevantes es Puhskin Industries, la compañía cofundada por Malcolm Gladwell, autor del reconocido podcast Revisionist History que estrena ahora quinta temporada. A partir de ese éxito lanzaron nuevas temporadas de dos shows que siguen los mismos estándares de calidad e innovación formal y de contenido —Against the Rules con Michael Lewis y The Happiness Lab con Laurie Santos—. Hace dos semanas estrenaron también The Last Archive, un nuevo proyecto de la historiadora Jill Lepore, que se convertirá en una producción que mezcla elementos del drama de radio clásico con una investigación radical de true-crime. Y a comienzos de la semana pasada, Pushkin lanzaba un podcast de noticias diario que ha estado desarrollando con Axios, llamado Axios Today. Por si todo esto no fuera suficiente, desde Pushkin están experimentado con los formatos —es decir, arriesgando—, proponiendo un tipo de contenido que mezcla lo de mejor del podcast y lo mejor del audiolibro. "En cierto modo, queremos estropearlo todo en el sentido de que queremos hacer podcasts que se parezcan más a audiolibros y audiolibros que se parezcan más a podcasts, y hacer que el que no está escuchando al otro cruce", dijo Jacob Weisberg, cofundador de Pushkin a Hot Pod News. En su opinión, la diferencia fundamental entre los dos formatos de medios es el modelo de negocio, no algo inherente a la forma del contenido. Mientras que el modelo de audiolibro es, formal y creativamente, mucho estático, a la vez está listo para que se le apliquen innovaciones diversas.

En su blog, afirmaba hace unos días Francisco Izuzquiza, productor de podcasts y autor del libro Cuaderno de podcasting, que todo esto que se comienza a llamar The Podcasts Wars, “empieza a tener lugar a medida que hay mayor audiencia, más dinero y nombres más importantes involucrados en el mundo del podcast”. Audiencia, dinero, nombres importantes: esto significa necesaria e indudablemente algo positivo pero, ¿qué sucede con los contenidos? Eric Nuzum decía en el artículo que mencionaba anteriormente que esto también puede verse desde una perspectiva menos halagüeña: “Cuando pienso en cosas que me asustan (en el podcasting), no es la falta de un éxito reciente. Las cosas que me preocupan son muchos de los comportamientos que veo en aquellos que intentan crear ese próximo golpe persiguiendo "el próximo Serial" o "el próximo The Daily" o "el próximo WTF" y así sucesivamente. Crear imitaciones es el enfoque equivocado, y hay muchas cosas sucediendo ahora. Hay organizaciones impulsando el boom del podcast sin realmente contribuir mucho a ello. Y para cuando lleguemos a 2021, esas organizaciones estarán decepcionadas con el retorno de su inversión y esfuerzo. Gran parte de este tipo de toma de decisiones se importa de malos hábitos formados en otros medios”, concluía Nuzum.

Hay un libro de reciente publicación en la editorial Arpa —Moonshot Thinking, de Ivan Bofarull— que habla de cómo las empresas tecnológicas disruptoras aspiran a convertirse en incumbentes y establecidas, aumentando —por ejemplo— su valor en bolsa, mientras que las compañías más tradicionales deben transformarse necesariamente, ser más ágiles e incorporar de forma natural las lógicas de start-up en sus procesos internos, generalmente más lentos y complejos. Es un libro verdaderamente iluminador y una de sus principales conclusiones es que innovar por mimetismo es una fórmula abocada al fracaso: “La innovación por mimetismo suele conducir a la introducción de mejoras incrementales —neutralizadas de inmediato por la competencia— en productos y servicios que ya existen, usualmente circunscritos a lo que podríamos denominar el core business de la empresa”.

Finalmente, la cuestión más relevante en este momento fascinante de enorme dinamismo en la industria del audio es saber si creceremos adoptando malos hábitos mimetizados de otros medios o si, por el contrario, seremos capaces de desarrollar un modo disruptor que, pese a estar claramente influido por las lógicas económicas e industriales de la comunicación, sea capaz de salvaguardar algunas de las características que hacen único el formato audio. Dicho de un modo más sencillo e infinitamente más hermoso: “La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”, en palabras de Alan Kay, padre de la computación personal.