El ‘podcast’, una voz social y comprometida

“En el principio era el Verbo”. Es el versículo con el que arranca el evangelio de Juan. En los años iniciales de esta década, el verbo y la palabra pertenecen a los podcasts. Un audio digital que cualquiera puede producir con escasos medios y, si está narrado con talento y originalidad, crece con el boca a boca. Pese a ser un espacio de nicho, sus números resuenan con fuerza. El ejercicio que viene —acorde con Interactive Advertising Bureau (IAB), que agrupa al sector de publicidad en medios digitales, y la consultora PwC— generarán 2.000 millones de dólares (1.760 millones de euros) en publicidad.

Hay unos dos millones de podcasts activos y 48 millones de episodios disponibles. Mejores o peores. Pero YouTube parece el canal preferido de esas nuevas palabras. Por esta vía se consume el 70% de la producción. Detrás hablan Spotify (33%) y Apple (32%). Aunque todas saben de neurobiología. “El oído es, de los cinco sentidos, el que conecta con la parte más primitiva del cerebro, donde se gestionan las emociones. Esto permite a las marcas una conexión muy íntima con el oyente”, describe Franc Carreras, profesor de Marketing Digital en Esade. “Es un medio fantástico para contar historias”, puntualiza.

Te exonera de usar las manos o la vista. Un podcast se puede escuchar practicando deporte, conduciendo o bregando en las tareas domésticas. Y ese espacio de nicho provoca que los temas que relate sean minoritarios o de gran recorrido. La revista The Atlantic ha seleccionado los 50 podcasts de 2021. El mejor —para la publicación— es 9/12, que narra las consecuencias del ataque al World Trade Center de Nueva York.

Pero las opciones son tan extensas como la naturaleza humana. Desde la liberación de Britney Spears de la tutela de su padre (Toxic: The Britney Spears Story) hasta crímenes reales (Strangeland). Caen las lindes. La plataforma publicitaria Quiero ha ideado una serie de podcasts sobre el concepto de “regeneración”. “Un paso por delante de la responsabilidad social corporativa (RSC). No queremos minimizar el impacto de la empresa en el medio ambiente, sino que este sea positivo”, observa Sandra Pina, su directora general. ¿El nombre? The Regenerative Revolution. Narrada en inglés. Concebida a través del diálogo entre expertos (Carol Sanford o Daniel Wahl) de este cambio. “Es un formato que crea vínculos y comunidad”, sostiene la ejecutiva. También Coca-Cola (GIRA Mujeres) ha recurrido a este canal para impulsar el emprendimiento femenino.

Todos quieren sintonizar la onda. La vida se contempla con mucho más éxito desde una sola ventana, o dos. El estudio Audible Compass 2021 sostiene que España lidera la clasificación del continente, con un 55% de oyentes entre audiolibros y podcasts. Un campo de sueños para la publicidad. La agencia MUT ha diseñado el plan de contenidos de Adevinta (Milanuncios, Fotocasa, Coches.net o InfoJobs) a través de una estrategia de podcasts (Adevinta Trends) basados en entrevistas, describe Carlos Moreno de Barreda, consejero delegado de la compañía. Se escuchan —entre otros espacios— en Apple Podcast o iVoox. Algunos parecen mensajes en una botella. Pero eso persiguen las marcas. Alguien que les susurre lo que quieren escuchar sus clientes. There’s a Better Way (Hay un mejor camino). Explora cómo enfrentarse, con técnicas de gestión empresarial, a problemas de la vida privada y profesional. Y el exitoso Talking to Strangers, de Malcolm Gladwell, aborda los errores fatales que a veces ocurren cuando hacemos suposiciones sobre personas que no conocemos. El componente humano. Hablar con extraños. “En España, lo que mejor funcionan son las conversaciones, las tertulias, las entrevistas”, desgrana Manuel Álvaro de La-Chica, investigador de este canal en la Universidad de Navarra. “Además, las marcas no pueden esconderse detrás de un logo: muestran sus zonas grises. Y el oyente no se engancha a una enseña, sino a una persona con la que comparte pensamientos o una forma de ver el mundo. Resulta innecesario, por ejemplo, que sea una estrella del periodismo, sino alguien que conecte con él. Esto es estupendo para una marca porque te fidelizas a ella al creer en esa voz”.

Este cambio de agujas hacia lo verde, lo social o la inclusión amplifica su susurro. “Al faltar la imagen, el reto es captar la atención, evitar las distracciones”, observa el tecnólogo Enrique Dans. Este formato sin un buen contenido es un barco que hace aguas y un capitán que miente. Porque toda tecnología de éxito termina abordada por el oportunismo. The Daily —el famoso podcast de The New York Times— ha incluido en noviembre pasado publicidad de la petrolera ExxonMobil (coincidiendo con la cumbre contra el cambio climático de Glasgow) en la que aseguraba a los oyentes que la tecnología de captura del carbono puede eliminar más del 90% del dióxido de carbono emitido por “las industrias intensivas en carbono”, y que además la compañía estaba trabajando para “desplegar esa técnica a gran escala”. “El problema es que faltan métricas precisas [igual les sucede a los podcasts], por ejemplo, para cuantificar las emisiones de carbono y las empresas se atribuyen virtudes que no pueden demostrar”, advierte Enrique Dans.

El greenwashing (transmitir una falsa imagen de sostenibilidad) baña muchas orillas. “En ninguno de nuestros contenidos hay esa práctica, nuestro propósito es ser útiles y aportar conocimiento en materias en las que creemos que somos una voz autorizada”, defienden en el BBVA. Arrancaron en 2018 y suman cinco millones de descargas (900 episodios) de sus programas. La mitad corresponde a 2021. Escuchar el transitar de los minutos. “Desde hace tres años hemos creado varias series de podcats en las que los expertos de la firma aportan claridad y certidumbre sobre temas de actualidad, compartiendo su conocimiento y su análisis con la audiencia”, destaca Roberto Bodegas, responsable de comunicación y marketing de KPMG España.