El compromiso sostenible de Patagonia

En el mundo de la montaña, el material y la vestimenta son iconos de aspecto sagrado. Quizá porque muy pocos tienen la fortuna de descubrir sus primeras cimas calzando los mejores crampones o luciendo la mejor chaqueta cortavientos y lo más habitual es pasarlo mal por culpa de un equipamiento inadecuado o desfasado, muchos aspiran a vestir tan bien como sus modelos. Si existe una firma de ropa de montaña icónica esta es la norteamericana Patagonia: no tiene clientes, sino feligreses. Ha logrado crear cierto orgullo de marca que funciona: una revista norteamericana de montaña recogía recientemente testimonios de amor de varios deportistas hacia sus prendas. Lo mismo ocurre con su división de surf.

Patagonia extrae caucho de plantaciones sostenibles del árbol Hevea, y cuando la firma compartió la fórmula con el resto de fabricantes para que ninguno emplease petróleo en su confección, nadie la aceptó. Cuando no se hablaba de sostenibilidad, de responsabilidad en el consumo o de cuidado del planeta, Patagonia ya donaba el 1% de sus ventas diarias a causas medioambientales. Hoy, apenas hay firmas que no hayan incluido la sostenibilidad como argumento de venta. En este sentido, el Black Friday es la mayor aberración que pueda existir a los ojos de Patagonia: representa la orgía del consumo sin ton ni son. Para combatir esta costumbre, la marca no realizó rebaja alguna en sus productos y ha decidido donar todo lo recaudado, es decir la apreciable suma de 10 millones de dólares, cinco veces más de lo esperado.

Patagonia fue uno de los primeros detractores de Donald Trump, el expresidente negacionista de Estados Unidos que quiso eliminar las trabas a las emisiones de carbono, recortar gastos para prevenir el desastre ecológico o cancelar la participación de su país en los acuerdos de París. El activismo de la firma le hizo anunciar el día del Black Friday como la ‘jornada de recaudación de fondos para la tierra’. El mensaje caló de forma mucho más profunda de lo esperado y, pese a que no incluía descuentos en su oferta, movilizó a muchísimos clientes en todo el planeta. La empresa aclaró que todo lo recaudado se repartirá entre grupos pequeños, muchas veces anónimos, que operan en la base de la protección del medio ambiente “trabajando en primera línea para proteger nuestro aire, agua y suelo para las generaciones futuras”.

El alpinista y surfista Yvon Chouinard fundó Patagonia en 1973 por una casualidad. Pionero en las paredes infinitas del Valle de Yosemite, Chouinard vivía en una furgoneta dotada de un torno casero con el que fabricaba y vendía a los escaladores pitones de roca. En aquella época, los años 60 del siglo XX, llegó a vivir varios metros por debajo del umbral de la pobreza: la aventura, ya fuese escalando, surfeando, o en kayak, se llevaba casi todas sus energías. Pero algo cambió cuando entendió que los clavos que martilleaban en la roca también la destrozaba, y que la llegada de nuevos materiales no los hacían imprescindibles. Entonces, tras dejar de vender pitones, descubrió en un viaje a Escocia las camisetas de rugby, su tejido casi irrompible, la durabilidad de sus materiales: compró varias y las repartió entre sus amigos escaladores para que se retorciesen en las chimeneas y fisuras de granito sin acabar la jornada vistiendo harapos y para que el material que colgaban de su cuello y hombro no les quemase la piel. Pronto, la eficacia de las camisetas de rugby se hizo viral y Chouinard empezó a importarlas: así nació Patagonia.

Chouinard reconocería mucho después que le costó 20 años asumir que era un hombre de negocios. Su empresa defiende ahora una máxima: comprar menos, pero comprar material que dure en el tiempo. No acumular prendas sin sentido, sino disponer de aquellas que funcionen en montaña o en el agua y que tengan una vida útil lo más duradera posible. Es un círculo que se cierra: las camisetas de rugby funcionaron porque duraban y la durabilidad tendrá que ser el futuro de Patagonia… y el de todos.

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