Cuando el que vende es el fan de la etiqueta

Se trata del clásico boca a boca digital y va camino de convertirse en el rey del marketing. Su nombre, en inglés: user generated content (UGC), contenido generado por usuarios. La autenticidad que trasmiten las opiniones, experiencias y recomendaciones de estos sobre una marca no tiene parangón con los mensajes publicitarios tradicionales. Fotos, reseñas y, sobre todo, vídeos son compartidos en redes sociales, blogs, foros, webs y otros canales virtuales, buscando la participación activa de otros consumidores. Y parece que lo consiguen. Un estudio de TumtoNetwork asegura que en el 90% de los casos condicionan las decisiones de compra y, según Nielsen, para el 83% la publicidad más eficaz es aquella procedente de personas desconocidas, pero que sienten cercanas y sinceras. Asimismo, esta empresa líder en medición de audiencias ha comprobado que los anuncios que recurren al UGC reciben cuatro veces más clics que los clásicos.

Reyes Justribó, directora de IAB Spain, asociación de referencia en marketing digital, corrobora este “mayor engagement que genera, aumentando así el volumen de ventas”. “En 2024, la industria publicitaria ha continuado evolucionando hacia un modelo más colaborativo e interactivo, y el user generated content se ha convertido en un pilar esencial al crear una conexión más directa con las audiencias, además de fortalecer la confianza del consumidor, construyendo comunidades en línea más leales y comprometidas gracias a esa humanización de la imagen de marca”, explica. El pasado 15 de enero, la entidad publicaba su informe Top Tendencias Digitales 2025 y reseñaba al UGC como una estrategia efectiva que irá a más. De hecho, sin ser nada nuevo, puede decirse que en España acaba casi de empezar.

“Esto lleva haciéndose muchísimos años. Instagram, Facebook, Twitter siempre lo han utilizado. Uno de los ejemplos más claros es el de los testimonios acerca de cremas y maquillajes o también de alimentos. Quizás ahora, visto su potencial, lo que está pasando es que algo en origen espontáneo se va profesionalizando”, comenta Cris Tejada, fundadora de la agencia online BaseCero Marketing. Tejada considera que, en la actualidad, son las firmas las que, previa negociación, suelen mandar a la persona elegida su set de producto para que sea probado y luego comentado en redes. “Puede hablarse de cierta perversión de los marketers, como especialistas ya contratados por las plataformas”, añade.

Búsqueda constante

Noelia Colomer, directora de By My Creator, lleva año y medio ayudando a buscar creadores de contenidos que incrementen el alcance y las ventas de las marcas. “Funcionamos como una agencia de actores, pero sin rigideces. Ya no vale cualquier perfil, si no se da cierta identificación. Hay cosas que no cuelan. No se puede mostrar un rostro perfecto para anunciar una crema antiarrugas. Los UGC dan una vuelta de tuerca más allá del branded content, de ahí sus resultados, pues el objetivo de toda publicidad es que no lo parezca”, explica. Ella empezó en solitario, aunque ahora ya son un equipo de cuatro, y lo hizo desde Indonesia, donde detectó movimiento sobre el tema entre gente sobre todo procedente de Estados Unidos, Reino Unido y Australia.

Precisamente, Paco Lorente, profesor de Marketing en la escuela de negocios ESIC, donde “el UGC ya es una pata más en los temarios”, cita Asia como avanzadilla. “Temu, Aliexpress o Shein aplican la cadena de recompensas, normalmente en forma de descuento, al cliente que da opiniones sobre lo que venden. ¿Qué mejor altavoz? Todo esto nació con los blogs y va ligado al concepto del marketing de afiliación”. Lorente subraya que es una forma de conseguir un mensaje amplificado de forma más barata; “eso sí, requiere un trabajo exigente, con mucho seguimiento y automatización”.

Y es que hasta lo más natural requiere estrategia, con su correspondiente estudio de mercado. Hoy, lo más común para apostar por el UGC con garantías es optar por el servicio integral —investigación, guion, edición, comunicación, grabación, etcétera— que ofrecen las agencias dedicadas a ello, o bien encauzarlo a través de plataformas y aplicaciones que se encargan de relacionar marcas con clientes afines. Entre estas últimas: Fiverr, UpWork, Influencity, Influee, UserGen Ads y UGC Hub. Sin olvidar ni TikTok Shop, en marcha desde principios de diciembre para hacer promociones mediante transmisiones en vivo, ni los rumores de que, pronto, Meta lanzará también su marketplace similar.

“Todas estas plataformas tienen mucho tirón, pues los costes son menores, aunque la inversión de tiempo aumenta para las empresas al no tener una agencia que realice todo el proceso. Son interesantes si se tiene menos presupuesto. En España, un vídeo de un creador de contenido en estas aplicaciones puede costar a partir de 60 o 100 euros, depende de la experiencia aportada”, indica Johanna Figueroa, quien fundó hace dos años la división UGC Creadores en Only Persketing. “Somos líderes y pioneros gracias a los clientes con que contábamos en el mercado americano desde que empezamos. Ellos lo demandaban mucho tiempo atrás”. En concreto, de las 32 firmas españolas con las que trabajan, “la mitad ya ha preferido estas prácticas y el resto empieza a mostrar bastante interés. Y estas Navidades, por cada dos peticiones de anuncios tradicionales llegaban ocho de UGC. Sin duda, 2025 va a ser su año de boom”, augura. Y atención a su futuro cuando se integre con tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y la realidad aumentada.