Menos postureo y más naturalidad: así son los ‘influencers’ de la generación Z

Laura Rouder (Madrid, 20 años) es una clara muestra de la irrupción de la generación Z en las redes sociales. En 2019 se marchó al otro lado del Atlántico, a Las Vegas, para estudiar primero de Bachillerato. Fue en este momento cuando decidió crearse un perfil en YouTube donde compartir su nueva vida en Estados Unidos. Sus vídeos eran de lo más sencillos, y ella misma confiesa ahora que los grababa “para que mi familia y mis amigos pudiesen ver lo que hacía”. En solo dos minutos narraba en off sus 24 horas del día: se levantaba, se vestía, iba a clases, quedaba para dar una vuelta... Nada del otro mundo. Así, poco a poco, fue migrando a TikTok, alzándose con los más de 500.000 seguidores que hoy posee.

Pero como en toda esta generación de influencers Z, el punto de inflexión fue la pandemia. “Como estaba en Estados Unidos y no había restricciones, pude seguir creando y publicando contenido en mis redes. En España, la gente seguía encerrada, y mi audiencia creció muchísimo, y se redirigió a otras redes como Instagram”, explica Rouder por teléfono a este periódico con prisas. En unas horas viaja a Puerto Rico desde Madrid. A su vuelta a España cuenta que percibió cierta popularidad; “la gente me paraba por la calle”. Ahora que ha conseguido reunir a un pequeño ejército de seguidores, se define a sí misma como una chica multifacética, y presume de lo mucho que tiene que aportar a sus seguidores. Sobre todo, seguridad. “Yo creo que ven a una chica supernatural y extrovertida, que te cuenta las cosas tal y como las ve. Además, no tengo reparo en comunicar cómo me siento en cada momento, soy una chica transparente”. Según Rouder, ser fiel a lo que eres, a lo que sientes, a tus creencias, es el camino a seguir para alcanzar el éxito: “Al final, hay que mostrar lo que todos buscamos: estar tranquilos con nosotros mismos y felices y orgullosos con todo lo que hacemos”.

Esta creadora de contenido madrileña reúne las características de cualquier otro jovencísimo influencer de su generación. Tener una personalidad reconocida, o ser “el que en clase siempre tenía la mano levantada”. Pero también en la forma en la que tiene arraigados los problemas del siglo XXI en su vocabulario, aunque aclara: “No soy la educadora de nadie”. No tiene reparo en decir lo que piensa. Sobre todo de temas que le tocan de lleno, como la salud mental. “No debería ser un privilegio ir al psicólogo, y desgraciadamente a día de hoy sí que lo es. Puede que no cambie nada diciéndolo, pero por intentarlo...”. En su contenido se ve claro: mucha transparencia y, sobre todo, mucha autenticidad.

En una sociedad en la que ya no se entiende la vida sin tener un móvil a mano, el campo del contenido en redes sociales se estira como ningún otro. Hace poco más de 10 años, unas 100 almas tenían la suerte ―o la desgracia― de pertenecer a este mundo de manera profesional, pero la pandemia ha multiplicado la cifra con dureza gestando una nueva generación de creadores digitales que poco tiene que ver con los pioneros de la profesión. Ya no tienen blog. Instagram está ya desfasado. Su templo: TikTok.

Jennifer Mourenza, especialista en marketing digital en AccuraCast, confirma a EL PAÍS que los resultados pospandémicos señalan el confinamiento como motor del cambio. “En los últimos años, lo más importante a tener en cuenta es que hemos dejado de lado un contenido promocional por un contenido más auténtico”, afirma. Algo en lo que coincide Paloma Miranda, consejera delegada de la agencia Grupo Go, con una cartera de creadores propia de más de 100 perfiles, entre los que se encuentran rostros tan populares en las redes sociales como Rocío Osorno o Adara Molinero: “Durante el coronavirus mucha gente se animó a crear contenido y desde luego había muchos más consumidores que empezaron a migrar a aplicaciones de inmediatez como TikTok”. Una transformación que cambió el rumbo de la profesión, que ha dejado de identificarse solamente como un trabajo de carácter comercial.

El crecimiento exponencial en la oferta y la demanda del contenido digital ha acabado inaugurando una nueva era para las redes sociales. Lleva desde los orígenes del mundillo trabajando con nombres bien consolidados, pero también con figuras emergentes como Àgata Lluch, por lo que tiene una concepción clara de cómo y por qué ha cambiado este mundo. La experimentada directora insiste en que los que ya llevaban un tiempo dedicándose a esto de las redes han tenido que adaptarse a las nuevas circunstancias: “Cada uno de ellos ha tenido que migrar a una red u otra con tal de encajar la tipología de su contenido de la forma más eficiente”.

Según la profesional, España es uno de los países con mayor densidad de contenido por población, sobre todo porque cada vez un mayor número de personas se une al club de los creadores digitales. En cuanto al contenido, es más cercano, más humano y los valores son mucho más explícitos. “Los nuevos influencers, más que estar a pie de calle, viven pegados a una cámara. Cuentan cómo es su día a día. Ya no muestran únicamente la ropa que llevan”. De forma paulatina, los contenidos se han fragmentado en múltiples nichos. Ya no se trata solo de estilo de vida. Ahora existe una amalgama temática sin precedentes: salud mental, cocina, nutrición... “Las redes sociales evolucionan en función de lo que se demanda”, concluye la representante, aunque también pone encima de la mesa otra idea de este cambio: “Antes la gente buscaba un contenido más amplio. Ahora cualquiera se aburre, y se busca lo inmediato”.

María Cordero, consejera delegada y fundadora de la agencia Twic, coincide con Miranda. “Las nuevas generaciones son más reales. La tendencia es hacia la humanización de los contenidos. El ser uno mismo, el mostrarse real, es sinónimo de fidelización de los consumidores”. La representante se describe a sí misma como “la abuela de las redes”, pues lleva trabajando más de una década con personalidades de enorme popularidad como Alexandra Pereira. Ahora, asegura que la transformación se observa a simple vista en redes sociales. Su teoría se resume en pocas palabras: “Antes buscábamos mucho más lo estético, ese punto de viajes increíbles a sitios preciosos. Ahora se busca más lo real. Al mostrar lo cotidiano, uno se muestra más como es. Una imagen más profunda”.

Cordero confirma también esta explosión temática. “Al final, cada nicho tiene su propia audiencia, su propio lenguaje, su propia forma de comunicar, su propia forma de encajar esa parte más comercial a nivel estratégico”. Para ella, siempre hay que tener en cuenta los cuatro nichos más consolidados: “Hay una vertical gastronómica. Luego de entretenimiento y estilo de vida, donde se engloba el mundo de la moda, la belleza o las experiencias. Y una cuarta más enfocada a estas nuevas personalidades de la generación Z”. Pero incide en que una de las facetas que ha salido a flote con la irrupción de los influencers Z es que tienen más arraigados los problemas del nuevo mundo, y en sus contenidos se nota. “Los influencers de hoy tienen los pies en la tierra más que los de antes. Ahora se habla de temas de conciencia social; como el cambio climático o el feminismo”.

Esta idea de autenticidad se muestra en prácticamente todos los perfiles de los influencers Z, pero también en otros que llevan años en el mundillo. Es el caso del cómico Xurxo Carreño (Parada del Sil, Ourense, 32 años). Acumula 4,4 millones de seguidores en su Instagram, y su historia empieza a brotar hace más de una década, en su casa de Galicia, con un contenido que poco tiene que ver con el que ahora publica. Su estrategia para seguir en lo más alto: “Ser fiel a uno mismo”. “Cuando viene una marca a trabajar conmigo siempre les digo: ‘Déjame a mí hacer las cosas a mi manera’. Siempre dentro de unas pautas de briefing, claro está”, confirma por teléfono, entre broma y broma. Un truco que le ha servido no solo para mantener su privilegiada posición, sino para, poco a poco, ir creciendo más. “Al final la gente está buscando ese valor. Siempre he sido fiel a mi manera y no me he tenido que adaptar a las nuevas generaciones como otros de mis compañeros”.

El gallego incide en que la pandemia ha sido clave en este proceso de transformación. “Antes del coronavirus nos conocíamos todos entre nosotros. Ahora, se me escapa la mayoría”. Una irrupción de nuevos talentos que, según dice, es gracias a la inmediatez de los contenidos. “Es cierto que ahora es mucho más sencillo darte a conocer. Antiguamente, era mucho más difícil hacerse con el algoritmo de viralidad. Las propias redes sociales destacaban superpoco contenido”. Aunque también confiesa que tiene que ir adaptándose a la cambiante demanda, siempre en incertidumbre: “Cuando subes algún contenido siempre dices: ‘Hostia ¿Esto funcionará?’. Pero al final siempre me digo: ‘Si va va, si no, pues ya pensaré qué podemos hacer”.