Emociones al servicio de las firmas

El avance de la tecnología está suponiendo una revolución para la publicidad en todos los campos de su actividad: desde la creación de contenidos hasta la medición de impacto. En esta vertiente, el análisis de sentimientos o detección de emociones está ayudando a la mejora de estrategias y de respuesta a los clientes.

La inteligencia artificial (IA) está siendo el soporte del desarrollo de diferentes avances, aunque los profesionales llevan tiempo adentrándose en este campo. “El análisis del sentimiento no es algo nuevo. Por ejemplo, en los call center los fabricantes lo aplican en las llamadas con los clientes. Con los algoritmos de IA las probabilidades son más altas y permite a las organizaciones hacer más cosas en tiempo real”, afirma Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto en Gartner.

Cada día se vierten miles de anuncios a través de diferentes soportes. “El gran reto de las marcas es ser relevantes y, para ello, necesitan ser memorables, lo que vendrá solo de la mano de la emoción”, explica Marta Guijarro, media account manager de T&Pm.

¿Y qué hacen las empresas para conocer las respuestas de los consumidores? Las tecnologías y técnicas en este campo son diversas, “pero todas guardan un patrón similar: detectar emociones y comportamientos sin que haya una declaración racional por parte del consumidor. Se suele realizar, en gran parte, con un pequeño grupo de consumidores a modo laboratorio”, asegura Rocío Bravo, insight director de PHD Media.

Algunas de estas técnicas más habituales son las siguientes:

• Eye-tracking: la tecnología mide los movimientos del ojo y punto de foco para detectar qué información está generando más atención.
• Facial-coding: similar a la anterior, pero más centrada en parametrizar las expresiones faciales, y desvelar qué emociones y sentimientos nos está generando una imagen, sonido, etcétera.
• Mediciones de respuesta galvánica: se centra en las reacciones de la piel ante estímulos visuales, recogidas a través de electrododos dispuestos en los dedos. Se utiliza por empresas de belleza y creadores de contenido donde quieren medir reacciones de series, campañas o programas.
• Ritmo cardiaco: controla las palpitaciones ante estímulos, para detectar si nos genera rechazo o interés.
• Experiencias con realidad virtual: entornos inmersivos que permiten observar y medir las emociones de los usuarios mientras interactúan con productos virtualmente.

Nivel subconsciente

El principal beneficio para los anunciantes “es descifrar los comportamientos y patrones de compra, desde la parte más subconsciente, sabiendo que más del 80% de las decisiones las tomamos a ese nivel. Además, permite optimizar las campañas publicitarias, segmentar audiencias, identificar tendencias y crear innovaciones de productos”, resalta Rocío Bravo.

También, algunas empresas han declarado incrementos de hasta un 30% en las tasas de conversión tras implementar este tipo de tecnologías y aprendizajes en sus campañas publicitarias. “Compañías que utilizan análisis de sentimientos para personalizar la experiencia del cliente han observado un aumento promedio del 20% en la retención de clientes y del 15% de ventas debido a la relevancia de sus mensajes y ofertas personalizadas”, añade Bravo.

Mientras, Mapi Merchante, analytics, insights and strategy director de IPG Mediabrands España, comenta que aunar ad pulse —una herramienta que combina técnicas de neuromarketing— y el expertise multidisciplinar de la empresa “nos permite evaluar y analizar en detalle tanto indicadores conscientes como no conscientes, proporcionando una visión integral y comprensión más profunda sobre la eficacia de las piezas creativas de nuestros clientes. Con variables clave como la atención, la intensidad emocional y la positividad, podemos identificar oportunidades para optimizar el impacto y el recuerdo publicitario, traduciéndose en indicadores de crecimiento para las marcas”.

Álvaro Marín, responsable de Behavioral Science en VML The Cocktail, explica que utilizan “el electroencefalograma (EEG) para obtener información sobre niveles de atención y el procesamiento emocional bilateral y el implicit testing para evaluar las asociaciones implícitas y preferencias subconscientes que los consumidores tienen hacia un estímulo o marca, sin que necesiten ser conscientes de ello, utilizando técnicas como el test de asociación implícita (IAT)”.

Marta Guijarro añade que “la forma de hablar y el tono empleado ayudan igualmente a deducir cómo se siente el espectador. El análisis de voz es otra herramienta emergente que evalúa las emociones mediante el estudio de patrones vocales, entonación y ritmo. Esta tecnología es muy útil en estudios de mercado y en técnicas de investigación cualitativas como los focus group”.

Los expertos desvelan que los sectores que más uso hacen de este tipo de técnicas son el energético, los bienes de consumo de alta rotación, la banca, moda y belleza, automoción, retailers de comercio electrónico, la industria del entretenimiento (producción, videojuegos) y de viajes y turismo.