Redes sociales a modo de bazares orientales

Las redes sociales han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y realizan sus compras. Un dato es revelador: el 60% del formato publicitario que ofrecen plataformas como Instagram o TikTok está enfocado a la venta. Es decir, los usuarios pueden comprar directamente productos o servicios desde las mismas redes sociales. Es lo que se conoce como comercio social, una tendencia al alza.

A escala mundial, este canal ya representa el 19,4% de las ventas online. El negocio ha movido 700.000 millones de dólares en 2024 y se prevé que alcance los 8,5 billones de dólares en 2030. Este crecimiento tan enorme, sostiene la cofundadora y CEO de la compañía de marketing digital Samy Alliance en Europa, Patricia Ratia, se debe a la transformación en el comportamiento de los consumidores, potenciada por la evolución y penetración digital. Las redes sociales, apunta Ratia, se han consolidado como el espacio principal para conectarnos, descubrir nuevas marcas y productos, e interactuar con nuestras comunidades.

“Los consumidores esperan experiencias más auténticas, cercanas y personalizadas. Quieren poder inspirarse, interactuar y comprar en el mismo lugar, todo dentro de un proceso de compra más ágil y humano”, argumenta. Este nuevo enfoque está configurando un nuevo paradigma en la relación entre usuarios, anunciantes y plataformas. Así, las marcas pueden establecer relaciones más directas y profundas con sus audiencias e influir en sus decisiones de compra en tiempo real. Por su parte, las plataformas ven cómo este modelo es una fuente clave de ingresos. “Al integrar compras en sus entornos nativos, maximizan el valor de su base de usuarios y atraen anunciantes y creadores en búsqueda de monetización”, explica esta experta.

Hoy, las redes ya no son meros espacios de interacción, sino motores de búsqueda y transacción directa. De hecho, muchos negocios ya enfocan sus estrategias de marketing con la idea de potenciar estos canales sociales como complemento al comercio electrónico tradicional. Cada vez son más las marcas que operan en nichos específicos o en mercados muy orientados a las generaciones de consumidores más jóvenes. “Estos usuarios pasan gran parte de su tiempo de ocio en las redes, y las utilizan para buscar información sobre productos. El resultado de esta unión de intereses es una evolución del mercado”, constata el director de Marketing y Marca de Iryo, Oscar Santamaría.

Conscientes del enorme filón que tienen por delante, las empresas se están adaptando con rapidez a la nueva realidad. Para poder vender directamente a través de las redes sociales, grandes firmas como Zara, Nike, Shephora o L’Oréal incorporan funcionalidades de compra y live streaming en sus estrategias de marketing. A escala mundial, son las plataformas de Meta —Facebook e Instagram— las más populares entre los usuarios de comercio social. Por ejemplo, las herramientas Instagram Shopping y Facebook Shops integran funciones de compra nativas y permiten a los anunciantes conectar con consumidores de forma más directa e interactiva. Ambas redes evolucionan de forma constante, al incorporar nuevas características que facilitan las ventas en vivo, anuncios de productos y compras sin salir de la app. Algo similar ocurre con TikTok Shop, que ha revolucionado el mercado al permitir compras dentro de la misma plataforma, impulsadas por el live commerce (ventas a través de transmisiones en vivo) y las recomendaciones de influencers. YouTube y WhatsApp también incluyen herramientas específicas que ofrecen para la venta directa.

Interacción auténtica

Para construir comunidades sólidas, las marcas emplean mecanismos que fomentan la interacción auténtica y el sentido de pertenencia. Utilizan, por ejemplo, grupos privados en WhatsApp o Facebook para generar conexiones más cercanas con su público. Recurren a Instagram Stories y TikTok Challenges para compartir contenido relevante y dinámico, así como lanzar desafíos patrocinados para fomentar la participación de los usuarios. Apuestan por el live streaming para facilitar vínculos en tiempo real. “La clave está en construir un espacio donde los usuarios no solo consuman contenido, sino que encuentren valor y relevancia en cada interacción. Así se crea una experiencia personalizada que refuerza el sentido de comunidad y maximiza tanto el engagement como las conversiones”, explica Patricia Ratia. Coincide con esta idea el responsable de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, Sergio Vicente. El éxito, afirma, radica en “escuchar a tu audiencia, compartir información útil con ella, y ofrecerle una experiencia diferenciadora con la que aprenda y se entretenga, lo que incrementa el engagement con la marca”.

Pero todo tiene un reverso tenebroso. El profesor de Innovación y Tecnología en IE Business School Enrique Dans denuncia que el modelo de publicidad hipersegmentada “es profundamente intrusivo y conlleva un espionaje sistemático que atenta contra el derecho a la privacidad”, por lo que “debería estar prohibido”. Y advierte de que compañías sin escrúpulos se aprovechan de las debilidades de las plataformas para llevar a cabo abusos y estafas de todo tipo, entre otros motivos, “por la escasa o nula supervisión” que las redes ejercen sobre sus anunciantes. El hecho de que los consumidores de comercio social sean en su mayoría personas jóvenes, según Dans, implica que tengan “menores mecanismos de defensa” con los que actuar ante determinadas situaciones, lo que aprovechan algunos despiadados para cometer sus abusos.