Anuncios a medida, en el lugar preciso y en el mejor momento

Es difícil imaginar una mejor operación de marketing que recibir una notificación en tu móvil sobre un producto que te interesa, que has buscado en internet, justo cuando pasas por una calle donde lo venden. No es magia ni tampoco casualidad. Es la aplicación más básica de la geopublicidad o publicidad basada en la ubicación que, conociendo las coordenadas —GPS, wifi o Bluetooth mediante—, permite impactar en el consumidor en el momento y lugar adecuados. Un filón para las marcas que, apoyadas en una tecnología cada vez más desarrollada y un targeting más efectivo, buscan campañas relevantes y precisas que generen rentabilidad y fidelidad para sus negocios.

Los expertos coinciden en que se vive una explosión de esta tecnología. Hay varios factores en juego, pero el desarrollo de la inteligencia artificial (IA) parece ser el detonante. Así lo explica Raquel Serón, managing director de la agencia Burns: “En los últimos dos o tres años, la geolocalización en publicidad ha evolucionado enormemente gracias a tecnologías como la IA y el 5G, que han mejorado la precisión y la personalización. Ya no se trata solo de enviar notificaciones, sino de crear experiencias relevantes y contextuales que mejoren la experiencia del cliente”.

Se podrían poner muchos ejemplos. El de la campaña Find Your Summer, de Magnum, premiada recientemente, es bastante ilustrativo. Aprovechando la geolocalización, la marca permitió a los consumidores encontrar lugares soleados en pleno invierno para disfrutar de sus helados. A través de notificaciones push, enviaba descuentos y dirigía a los usuarios a tiendas cercanas. El resultado fue un éxito rotundo: el año pasado las ventas aumentaron un 66% en temporada baja.

Es lo que José Maria Visconti, director del máster de Marketing Digital en ESIC University, llamaría una experiencia wow, donde la tecnología es parte del efecto sorpresa. “Poder interactuar con las personas en el momento y en el contexto adecuados tiene otro beneficio”, apunta. “Permite avanzar hacia la omnicanalidad, y pensar ya en experiencias phygital, un concepto que surge de la unión de las palabras physical (físico) y digital”. Visconti considera el GeoAdTech como un fenómeno imparable, destacando cómo las empresas están aprovechando tecnologías como el geofencing (que delimita áreas geográficas para enviar notificaciones), el rastreo y el uso de beacons (dispositivos que emiten señales bluetooth para identificar terminales cercanos, comúnmente en interiores). Empresas en España como Zara, Carrefour y El Corte Inglés ya emplean estas tecnologías.

Pero no es solo cosa de las grandes marcas. Como explica Raquel Serón, “el acceso a herramientas como Google My Business o Yelp ha democratizado su uso, permitiendo que también los negocios locales aprovechen su potencial, asegurándose de que sus tiendas aparezcan en Google Maps y facilitando así que los clientes las encuentren”.

Un mercado que crece

Todo ello se ha materializado en un crecimiento significativo. Según José María Visconti, recogiendo datos de la consultora de negocios Grand View Research, la cifra de negocio de esta tecnología a escala mundial ha pasado de 105.740 millones de dólares en 2023 a 123.340 millones en 2024. Un crecimiento considerable y unas expectativas, señala, aún mejores: se espera un incremento de la tasa de crecimiento compuesta (CAGR) de más del 22% hasta 2032.

Este desarrollo del mercado se puede atribuir, de un lado, como ya hemos explicado, a la explosión tecnológica y la IA. Pero también a que el cliente “está por la labor” incluso, aunque le preocupe la privacidad de sus datos. Según el informe Voice of the Consumer Survey 2024, de PwC España, casi el 50% de los consumidores están de acuerdo en que se utilicen sus datos para ofrecerles servicios y experiencias personalizadas a cambio, lo que explicaría que un gran número de empresas de marketing digital planee aumentar su presupuesto en anuncios contextuales.

Los expertos ya vislumbran cómo las herramientas al servicio de la geopublicidad darán un salto exponencial en los próximos años. Vicente Ocaña, Lead UX & AIX de la agencia Zapiens, señala que “la geopublicidad, como técnica, evolucionará hacia la psicopublicidad, o moodvertising. Una nueva forma de comunicación hipercontextualizada que no se limitará a la ubicación geográfica: integrará el estado emocional, físico y mental del usuario. Esto es posible gracias a la total integración de wearables, y modelos de IA adaptados a lifestyle y bienestar”. Por si no fuera suficiente innovación, Ocaña nos desvela otra sorpresa. “Un nuevo canal desplazará a los medios tradicionales. Los agentes personales, alojados en nuestros smartphones, nos acompañarán 24/7 en nuestras vidas, y recopilarán de manera continua nuestros datos biométricos y psicográficos, interpretarán nuestro estado de ánimo y nos ofrecerán recomendaciones hiperpersonalizadas de productos o servicios. Los anunciantes podrán pujar por estos momentos de atención personalizada. Será una publicidad que se alinee con nuestras necesidades reales, en el momento justo, revolucionando la relación entre consumidores y marcas”.