Diálogo omnicanal para una compra sencilla y placentera

El marketing omnicanal es un enfoque estratégico del que dice al respecto Héctor Mainar, director digital de Fútbol Emotion, que “trata de conocer al cliente y comprender su comportamiento para impactar al consumidor con el mensaje en el canal y en el momento adecuados. Para ello, es vital ser capaces de cruzar todos los canales de información que son un punto de contacto con el cliente: su navegación web, el uso de las aplicaciones móviles, la frecuencia con la que visita una tienda y qué productos compra. Y, por supuesto, cómo consume información a través de blogs, redes sociales…”. Acciones todas ellas para saber cómo el cliente se relaciona con una marca antes, durante y después de una compra.

El buen uso combinado y en sintonía de estos canales deriva en una experiencia de marca personalizada para los clientes, lo que, según Juan Merodio, experto en marketing y divulgador de la nueva economía digital, “no sólo aumenta el conocimiento de la marca por parte de los consumidores, sino que también incrementa el compromiso, el retorno de la inversión y las ventas, y aumenta la retención y la fidelidad de los clientes”. En relación con la cuestión de la fidelización, Irene Bataller, fundadora y CEO de Cybele NY, dice que “la experiencia que le ofrezcas al cliente como marca es clave para la captación y fidelización. No solo debes tener presencia mediante contenido en cada medio y canal (web, blog, Instagram, TikTok…), sino que debes habilitar cada uno de ellos para que el cliente pueda comprar a golpe de clic y que le resulte fácil navegar de uno a otro.

Para Nacho Chambó Maravilla, consultor digital en Impulssat, “toda estrategia de marketing omnicanal debe tener al cliente en el centro, es decir, adaptar nuestra comunicación en cada canal a sus necesidades y formatos para que le sean útiles, y tener presente el recorrido del cliente desde la primera interacción con la empresa hasta la compra del producto y/o servicio”. Tener claro este recorrido significa saber de qué manera se puede aplicar la estrategia a cada una de las etapas que atraviesa el cliente.

Las interacciones de un cliente con una marca pueden empezar en un canal y terminar en otro con la compra final, pero para que eso suceda la experiencia del usuario tiene que ser igual en cada uno de los canales, añade el propio Nacho Chambó Maravilla. Para este consultor digital, uno de los mayores problemas a la hora de entender el marketing omnicanal es el uso de todos los canales para impactar en el usuario. Algo que se puede volver en contra de la estrategia adoptada por la empresa cuando su posible cliente no está presente en esos canales o cuando no se dispone de recursos para gestionarlos de la manera pertinente.

Plataformas clave

Por otro lado, para Juan Merodio, la estrategia de marketing omnicanal, además de colocar al cliente en el centro y conocer cuál es su recorrido, considera que se deben tener en cuenta la recogida y análisis de datos, las pruebas y la optimización. En la actualidad, añade el mismo divulgador, las empresas pueden ofrecer experiencias de consumo omnicanal a través de plataformas avanzadas de medición del rendimiento del marketing que proporcionan información fiable a nivel individual para determinar la combinación óptima de medios, la orientación óptima y mucho más. Al analizar cada paso del recorrido del cliente, las empresas pueden tomar decisiones más inteligentes sobre cómo optimizar las campañas y reducir el gasto inútil en publicidad.

El fin de la omnicanalidad es mejorar el grado de satisfacción del cliente y hacer que el proceso de compra sea más sencillo, por ejemplo, procurando que no sea necesario registrarse en cada canal de la empresa y valga con hacerlo una vez.

En el contexto actual, una estrategia omnicanal, más que una ventaja comercial, que también, es una exigencia del mercado, sobre todo para marcas con una presencia fuerte en el mundo digital. Una herramienta de marketing que viene a decir que el proceso de venta es una experiencia en la que participan todos los canales off y online disponibles de la empresa y que están al servicio del cliente. Xelo Madrigal, directora de comunicación de la agencia SEO.eu, se pregunta por qué no se invierte el 100% de los recursos si se sabe que hay un canal más rentable que los demás. Pregunta que ella misma responde: “Construir una marca, una reputación y una confianza no se consigue simplificando tu inversión a un único canal, sino generando una credibilidad global en acciones a corto, medio y largo plazo. Y es ahí donde cada canal te dará la mejor rentabilidad a su debido momento”.