¿Cómo puedo saber lo que piensa mi cliente de mí?

La satisfacción del cliente es un factor decisivo para cualquier negocio. Un comprador contento estará dispuesto a regresar, ya sea físicamente o a la tienda en línea y, seguramente, recomendará los productos y los servicios a sus allegados, lo que, en consecuencia, impulsará las ventas. De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar hasta un 16% más por los productos y los servicios de compañías que brindan una buena experiencia al cliente, asegura el informe La experiencia lo es todo: aquí te explicamos cómo hacerlo bien, de la consultora PwC.

Ofrecer un buen servicio resulta aún más esencial para las pequeñas y medianas empresas (pymes), cuya relación con los clientes es, generalmente, más cercana y sus ventas dependen en buena parte de la fidelidad de sus compradores. Si la pyme no conoce lo que piensan, tendrá menos posibilidades de retenerlos o de atraer nuevos. Los consumidores, explica Ramón Vidal, profesor de Marketing Digital en IEBS Business School, están dispuestos, en la mayoría de las ocasiones, a ofrecer su opinión, tanto positiva como negativa. Y eso es algo que las compañías pueden aprovechar y captar a través de las encuestas. Con ellas, el empresario tiene la oportunidad de descubrir los puntos débiles de su negocio y profundizar en el conocimiento de sus compradores.

Cómo dar forma a una encuesta: establecer objetivos y concretar las preguntas

Mireia Arbiol, especialista en experiencia de cliente en la consultora RocaSalvatella, que liderará el webinar Midiendo el éxito: claves para medir y mejorar la experiencia del cliente, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, señala que antes de lanzar una encuesta, el empresario ha de definir los objetivos que quiere alcanzar. Y pone algunos ejemplos: seguramente busque profundizar en el conocimiento y los hábitos del cliente, conocer su nivel de satisfacción, descubrir si navega cómodamente por la página web o si recomendaría sus productos o servicios a otras personas de su entorno. Conviene no seleccionar más de tres propósitos por cuestionario para no dispersar demasiado el contenido ni alargarlo en exceso.

Con los objetivos definidos habrá que formular las preguntas. Estas han de ser concretas y estar redactadas de una forma clara que no deje espacio para interpretaciones ambiguas. Pueden ser abiertas, en las que el encuestado tiene la posibilidad de responder lo que desee, o cerradas, en las que debe elegir entre varias opciones predeterminadas. Las primeras permiten obtener información más amplia del cliente, aunque son más difíciles de unificar y analizar que las cerradas, que permiten un mayor control de la interpretación de las respuestas.

Tipo de preguntas

El contenido de las preguntas dependerá de los objetivos fijados, pero pueden establecerse, como norma general, varios tipos de preguntas:

Demográficas. Son las que solicitan información sobre los clientes, como su edad, su identidad sexual, su situación laboral, su nivel de ingresos o de educación. Permiten conocerle mejor y, en consecuencia, definir mejor los buyer persona, los arquetipos de consumidores ideales a partir de los que las empresas establecen sus estrategias de marketing. Este tipo de preguntas se centra en aspectos personales, por lo que muchos encuestados pueden mostrarse reacios a responder. Los expertos sugieren que habrá que proporcionar la opción de que no estén obligados a contestarlas.

Psicográficas. Esta categoría comprende aquellas que revelan información sobre los comportamientos y los hábitos de consumo de los encuestados. Estas permiten saber de qué manera los clientes se informan acerca de los productos y los servicios que necesitan, cómo los adquieren o qué otras preferencias tienen, de manera que la empresa pueda adaptarse a sus necesidades. En este apartado caben preguntas como: “¿Qué es lo que más valora al adquirir un colchón?”, “¿al comprar en línea, prefiere hacerlo desde el teléfono móvil o desde un ordenador?”, “¿con qué frecuencia acude al supermercado?”...

Sobre lo que piensan acerca de la marca. Este tipo de preguntas son las más importantes para conocer el sentir de los usuarios acerca de la marca y son muy habituales en las encuestas, señala Ximo Lizana, profesor de Marketing y Publicidad de la Universidad Europea de Madrid. Suelen formularse de la siguiente manera: “¿Cómo de satisfecho está con nuestro servicio?”, “¿le ha resultado complicado obtener una respuesta de nuestro equipo de atención al cliente?”, “¿recomendaría nuestro servicio a un amigo o colega?”... Para responder se ofrece una escala que proporciona al encuestado varias opciones para elegir una, de manera que puede matizar un poco más su opinión que si se le planteara la dicotomía sí/no. Además, a diferencia de las preguntas de respuesta abierta, no es necesario que el encuestado desarrolle su idea o justifique su opinión. Al ofrecer una escala se pueden extraer datos cuantitativos de las opiniones, los sentimientos y las actitudes de los encuestados, en forma de un índice.

El cliente puede formular su respuesta, señala Arbiol, con alguna de estas tres fórmulas:

• Mediante una escala numérica. Permite al encuestado responder con una cifra de una escala, por ejemplo, del uno al 10, en la que el uno representa la extrema insatisfacción y el 10 la máxima.
• Mediante una escala descriptiva. Ofrece al encuestado una lista corta de respuestas que va de “nada satisfecho” a “muy satisfecho”, o de “nada fácil” a “muy fácil”. De manera que en caso de preguntar sobre la dificultad para completar alguna tarea en la página web, las respuestas pueden ser: “Nada fácil”, “poco fácil”, “ni mucho ni poco”, “fácil” y “muy fácil”.
• Mediante una escala gráfica. Utiliza imágenes para simbolizar la satisfacción del cliente, por ejemplo, a través de tres emoticonos de una cara: una triste o enfadada, una indiferente y una feliz. Por ejemplo, “¿Nuestro equipo de atención al cliente respondió con rapidez tu petición?” y a continuación: “🙁 😐 😊”.

En cuanto a la duración de las encuestas, no existe una regla sobre la longitud ideal, pero cuanto más corta sea, mayores serán las posibilidades de que los usuarios las contesten. No obstante, Vidal recomienda que no sobrepase los cinco minutos. Lo que se traduce en no más de 10 preguntas.

Herramientas para confeccionar las encuestas

El empresario tiene a su disposición varias herramientas con las que elaborar y distribuir estas encuestas y posteriormente analizar los resultados. Arbiol destaca tres por su precio, asequible para cualquier negocio (una de ellas es gratuita y las otras dos cuentan con versión gratuita y de pago) y por su facilidad de uso.

• Google Forms. Esta plataforma ofrece la ventaja de que está disponible de forma gratuita para cualquier usuario con una cuenta de Google y es compatible con el entorno de aplicaciones de la compañía. Los resultados de las encuestas se pueden organizar en una hoja de cálculo, aunque en cuanto a diseño y análisis de resultados las posibilidades son limitadas.
• TypeForm. La personalización es el punto fuerte de este programa, ya que ofrece una mayor variedad de diseños, con la opción de cambiar los colores o la tipografía, entre otras posibilidades. También destaca por su facilidad de navegación y para la creación de los cuestionarios. Además, ofrece los resultados de una forma clara e intuitiva. Cuenta con una versión gratuita, pero para acceder a mayores prestaciones hay que acudir a la de pago, con diferentes tarifas que parten de los 21 euros al mes.
• SurveyMonkey. Además de dar la posibilidad de personalizar las encuestas, ofrece asesoramiento sobre cómo formular las preguntas a partir de ejemplos diseñados por expertos. Permite, también, hacer un seguimiento en tiempo real de las respuestas y visualizarlas en forma de gráficos. Ofrece una versión gratuita, pero para acceder a mayores prestaciones hay que acudir a la de pago, con diferentes tarifas desde 30 euros al mes.