Cómo acabar con las fricciones entre departamentos en la empresa

Hay dos departamentos en las empresas a partir de cierto tamaño con funciones fronterizas, lo que suele ser fuente de problemas. Son marketing y ventas. El primero se encarga de atraer a clientes que responden al perfil ideal de su consumidor. El segundo trabaja con ellos una vez localizados para cerrar la venta. Los conflictos suelen surgir porque el equipo de marketing se queja de que ventas no trabaja adecuadamente con los clientes potenciales que consiguen, mientras que ventas manifiesta que marketing no les pasó las personas adecuadas con las que cerrar un trato. Y aunque, en definitiva, el objetivo de ambos es vender más, las prisas del día a día, además, dificultan la comunicación y el entendimiento. Por eso, cada vez más compañías se esfuerzan en alinear el trabajo de estos dos equipos. Una estrategia que se conoce como smarketing.

La palabra smarketing nace de anteponer al sintagma marketing la primera letra de ventas (sales) en inglés y contiene la idea de que combinar el trabajo de ambos departamentos genera grandes sinergias, como la reducción de conflictos, de costes y la multiplicación de las opciones de éxito en los objetivos comerciales. Las empresas que ponen en marcha una estrategia de smarketing han visto crecer sus negocios hasta en un 24%, de acuerdo con la plataforma de software para marketing, ventas y atención al cliente de HubSpot.

Rafael Salazar, socio director de Barna Consulting Group, empresa especializada en consultoría empresarial, destaca otra gran diferencia: marketing suele tener una visión más teórica del cliente y del proceso de venta, basada en estudios y encuestas. Ventas, por su parte, desarrolla un trabajo más personal. La perspectiva de marketing es a largo plazo y la de ventas es cortoplacista, más centrada en generar números lo antes posible. “Las visitas y las negociaciones se centran en volcar sus esfuerzos en el aquí y ahora”, señala este experto que liderará el webinar Smarketing: integrando ventas y marketing para lograr el éxito, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Actualmente, explica Paco Lorente, profesor de marketing de ESIC Business & Marketing School, no hay razón para que ambos departamentos no trabajen a la par. La tecnología ofrece soluciones para que se comuniquen y compartan sus datos, de manera que pueden perseguir los mismos objetivos.

Los puntos que debe tener en cuenta cualquier empresa para iniciar su propia estrategia de smarketing, según los expertos, son los siguientes:

Evaluar la situación inicial

El proceso de coordinación debe empezar por un análisis de las funciones de los departamentos de marketing y ventas. Tener bien delimitadas las funciones en el embudo de ventas, es decir, el proceso desde que se contacta al consumidor hasta que realiza una compra, contribuye a que no se pisen el trabajo o que se acusen mutuamente al cometer algún error.

Este paso sienta las bases para la alineación efectiva de ambos departamentos. En esta evaluación hay que examinar métricas como la tasa de conversión (cuántos clientes potenciales se convierten en compradores), así como identificar las tendencias y los patrones que estas cifras proporcionan, de manera que se obtiene una visión clara del rendimiento de la empresa.

Fijar propósitos comunes

El objetivo final de ambos departamentos es aumentar las ventas, pero no siempre saben cómo hacerlo de manera conjunta. Para lograrlo, lo ideal es encontrar metas comunes. Existe un abanico de métricas que pueden utilizar ambos departamentos para medir su rendimiento. Salazar menciona que se puede hacer un seguimiento de las oportunidades de venta detectadas por marketing que han sido continuadas por ventas y que han finalizado con éxito. También los tiempos de contacto o el nivel de satisfacción de los consumidores.

Conocer el trabajo de sus compañeros del otro departamento

La empatía es una herramienta efectiva para mejorar la relación entre ambos departamentos, por eso es importante que conozcan bien el trabajo de sus compañeros del otro lado. Una recomendación de Salazar es que los profesionales de marketing comprendan lo que hacen los vendedores y los comerciales, que pasen un día con ellos acompañándoles a tratar con los clientes para conocer la realidad de cerca. “Seguro que encuentran ideas, inspiración o se dan cuenta por qué las cosas no pasan exactamente como se supone que deberían pasar. Vivir la realidad de ventas te hace valorar su papel y rompe muchos prejuicios sobre la imagen que se tienen sobre el vendedor”, señala este experto.

De igual manera, los equipos de ventas pueden acercarse al departamento de marketing para comprender cómo desarrollan las campañas y de qué manera generan sus informes sobre clientes ideales. Así, de manera conjunta podrán confeccionar los buyer persona, es decir, esos perfiles de clientes modélicos que les sirve en la creación de sus estrategias. Y ventas podrá trabajar mejor con los clientes potenciales cuando conozca el verdadero propósito de las campañas de marketing.

Fomentar una comunicación fluida

La relación entre ambos departamentos debe estar basada en la confianza y el respeto, pero especialmente, en una comunicación fluida en ambos sentidos. Ventas sabe lo que pasa al final del proceso comercial y qué emociona a los compradores, marketing trabaja con creatividad y con ideas de consumidores ideales. Muchas veces, señala Lorente, se pierde la comunicación entre medias. “Marketing puede diseñar una campaña que no genere las ventas esperadas, ¿de quién es la culpa?”.

La clave está en evitar que esto ocurra o, si pasa, que se puedan identificar las razones con rapidez. Para esto, lo mejor es mantener reuniones conjuntas con regularidad, por ejemplo, una vez a la semana, entre los principales miembros de los equipos para tratar los temas más urgentes y una mensual de control, más larga, con la plantilla de ambos departamentos para resolver problemas particulares, y desarrollar la estrategia a largo plazo. Además, promover la comunicación contribuirá a estrechar lazos.

Usar herramientas comunes

Salazar destaca que los sistemas de relación con los clientes, conocidos por sus siglas en inglés CRM (customer relationship management) sirven para compartir información que resultará de utilidad a ambos departamentos. Estos programas centralizan los datos sobre los clientes y proporcionan a ambos equipos acceso a información relevante y actualizada. Por ejemplo, pueden visualizar el historial de datos de interacciones con los compradores, descubrir qué razones ofrecen en cada paso del proceso de venta y diseñar campañas adaptadas a esa realidad. Estas interacciones se pueden observar en tiempo real, de manera que se aprecia la evolución de la campaña mientras está en marcha, lo que proporciona capacidad para asumir con agilidad cambios en cualquier momento.