Los periódicos españoles demandan a Meta por competencia desleal y le exigen 550 millones

Primera ofensiva judicial conjunta de la prensa española contra una plataforma. La Asociación de Medios de Información (AMI), en representación de más de 80 cabeceras, ha presentado una demanda contra Meta, empresa matriz de Facebook e Instagram, por competencia desleal en el mercado publicitario. Los denunciantes, entre los que se encuentran los principales periódicos de España como EL PAÍS, El Mundo, Abc y La Vanguardia, sostienen que el gigante tecnológico ha incumplido de forma “masiva” y “sistemática” —en el periodo transcurrido entre mayo de 2018 y, al menos, julio de 2023— la normativa europea de protección de datos en la gestión de sus redes sociales, lo que le da una ventaja clave para atraer inversión publicitaria al permitir anuncios hiperpersonalizados. Los medios reclaman 550 millones de euros a la compañía presidida por Mark Zuckerberg como compensación.

La demanda, presentada en los juzgados de lo Mercantil de Madrid y fechada el 1 de diciembre, aspira a sentar un precedente en la UE, donde los medios de comunicación han sufrido en los últimos años un desplome de los ingresos publicitarios en favor de redes sociales y buscadores. Los medios informativos sostienen que Meta ha incumplido la legislación comunitaria de protección de datos, en vigor desde 2018, que obliga a todas las empresas a pedir de forma expresa a sus clientes consentimiento para tratar sus datos con fines publicitarios de forma segmentada y, así, lanzar anuncios personalizados.

El mercado de la publicidad personalizada, controlada por Meta y Google, está detrás del extraordinario crecimiento de estos gigantes tecnológicos. La demanda destaca que los datos que los usuarios vuelcan en Facebook, Instagram y Whatsapp (también propiedad de Meta), como el nombre, dirección, contactos, y los que dejan en su historial de navegación, son uno de los principales activos para la plataforma y están en el corazón de su negocio. Y se cita un estudio de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia española que, en 2021, calificó la publicidad online como opaca y poco transparente, lo que genera riesgos para la competencia.

Los demandantes estiman, basándose en resoluciones de las autoridades europeas, que Meta no pide la autorización de forma clara y específica y, por lo tanto, consideran que no hay consentimiento. Es decir, que la totalidad de sus ingresos derivados de la venta de publicidad segmentada han sido obtenidos de manera ilegítima. Así, el presidente de AMI, José Joly Martínez de Salazar, considera que la tecnológica ha construido una posición de dominio en el mercado de la publicidad “despreciando la normativa” que protege la intimidad de los usuarios y que esta práctica genera un perjuicio económico a los medios de información hasta el punto de poner en riesgo su sostenibilidad.

El daño económico se estima en 550 millones de euros, que es el dinero que los demandantes calculan que han dejado de ingresar entre 2018 y julio pasado, según concluye el informe pericial que se incluye en la demanda. Se trata de una estimación basada en un escenario hipotético del crecimiento de los ingresos publicitarios de la compañía estadounidense en comparación con el de los medios españoles de AMI ahora y hace unos años, antes de la irrupción de las tecnológicas

Desde Meta responden que aún no han recibido la documentación relacionada con la demanda y que, por lo tanto de momento, no hacen comentarios.

Caída de los ingresos

El peso de las plataformas en el pastel publicitario en España ha ido creciendo en la última década hasta suponer un 44% del total de la inversión en 2022, según datos del estudio i2p, que elabora la consultora Media Hotline junto con la compañía de control publicitario Arce Media. De ese total, 1.500 millones son para buscadores (Google y Amazon) y 1.020 millones para redes sociales como Facebook, Instagram, TikTok y YouTube.

La demanda, encomendada al despacho de abogados dirigido por el catedrático de Derecho Procesal Nicolás González-Cuéllar y coordinada y dirigida por la directora general de AMI, Irene Lanzaco, la firman un total de 87 sociedades. Además de las mencionadas cabeceras nacionales, hay medios deportivos como el As (del grupo PRISA), Marca y El Mundo Deportivo, económicos como Cinco Días (también de PRISA) y Expansión, así como la práctica totalidad de los periódicos regionales. En total, en AMI hay 26 grupos de medios informativos, según consta en su web, que representan al sector editorial de prensa en España.

La UE lleva tiempo intentando controlar la explotación comercial de datos por parte de las tecnológicas. En el caso de Meta, este año se han producido tres decisiones clave al respecto. En enero pasado, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda (la competente en temas de Meta al ubicarse en ese país la empresa) impuso dos multas de cerca de 400 millones de euros (210 millones a Facebook y de 180 millones a Instagram) por incumplir la normativa europea sobre privacidad de los usuarios y la publicidad personalizada. La autoridad irlandesa dictaminó, a instancias del Comité Europeo de Protección de Datos (el organismo en el que se coordinan las agencias de protección de datos de los 27), que la empresa no había sido lo suficientemente clara a la hora de explicar sus términos de privacidad. Meta argumentó entonces, sin éxito, que el contrato de consentimiento de términos y condiciones que aceptan sus usuarios al instalar la aplicación explicaba el uso que se hace de los datos. También ha habido una sanción similar a Whatsapp.

La compañía presidida por Mark Zuckerberg recibió en julio pasado otro revés. La autoridad noruega de protección de datos, Datatilsynet, prohibió que Facebook e Instagram rastreen los datos de sus usuarios para mandarles publicidad hiperpersonalizada. Y pidió al Comité Europeo de Protección de Datos que se pronunciara al respecto. A comienzos de noviembre, este organismo tomó una decisión urgente: Meta no podrá procesar en la UE datos personales de sus usuarios para servirles publicidad ajustada a su perfil si no cumple con el reglamento europeo de protección de datos.

En julio llegó otra decisión importante. El Tribunal de Justicia de la UE (TJUE) falló en un caso entre la autoridad de competencia alemana y Meta que la compañía no puede ampararse en su modelo de negocio ni el interés legítimo para recoger y procesar datos personales de los usuarios, pero sí podría hacerlo si tiene un consentimiento explícito de los afectados.

Para intentar ajustarse a la normativa, Meta ha lanzado hace unas semanas un servicio de suscripción de entre 10 y 13 euros al mes en Europa. El usuario que quiera pagar por usar sus redes no recibirá anuncios, y el resto sí. “En su sentencia, el TJUE reconoció expresamente que un modelo de suscripción, como el que anunciamos, es una forma válida de consentimiento para un servicio financiado con publicidad”, dijo en un comunicado a finales de octubre. Es decir, la empresa considera que el usuario que rechaza pagar está dando el visto bueno a su política de tratamiento de datos.

La compañía sigue creyendo que su modelo de anuncios personalizados es la base de su negocio y que es útil para pequeños negocios y usuarios: “Como otras empresas, seguiremos abogando por una internet con publicidad, incluso con nuestra nueva oferta de suscripción en la UE”, decía Meta, que mostraba su compromiso a la hora de cumplir con la legislación.

Falta por ver si la nueva oferta de Meta satisface a las autoridades europeas. En la demanda presentada por los medios en España, estos se reservan el derecho a ampliar la reclamación más allá de julio de 2023 –ya que el 1 de agosto la tecnológica anunció cambios en su política y que concretó después con el nuevo servicio de suscripción– en caso de que se estime que los cambios realizados por la tecnológica no son suficientes para cumplir con la legislación.

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