¿Está agotado el mundo del lujo?

“Nadie necesita lo que vendemos, pero todos lo desean”. Michael Kliger estira el cuello en un intento por alcanzar mejor a Lauren Santo Domingo y revelarle al oído la verdad definitiva. Lo dice casi sottovoce, pero lo que el director ejecutivo de Mytheresa, el gigante alemán de la venta de lujo en línea, le dice a su colega, cofundadora del aún más exclusivo canal Moda Operandi, es el evangelio. Elevado a titulares, bien podría resumir el último encuentro en la cumbre del negocio del vestir. Esa reunión de próceres de la industria (directivos y creadores, analistas y académicos, inversores y emprendedores, educadores y periodistas), agentes socioculturales y artistas que responden a la convocatoria anual de The Business of Fashion. Un poco campamento kumbayá, un poco jornadas de confraternización empresarial, BOF Voices es el empeño de la autoproclamada “autoridad digital líder en información y análisis sobre la industria de la moda global” por unir fuerzas, acercar posturas y poner en común ideas, conocimientos y datos que “abran la conversación” y ayuden a entender lo que está pasando —y pueda pasar— en un sector/actividad devenido fenómeno popular de masas. Son tres días de charlas, conferencias y mesas de debate; tres días en plena campiña inglesa, hablando de moda que, lo crean o no, da para mucho. Para discutir qué medidas innovadoras deberían adoptarse ante un escenario económico cambiante que tiene el mercado patas arriba, por ejemplo. O para alertar de cómo el envejecimiento demográfico va a cambiar las reglas del juego. O para exponer las vicisitudes de los diseñadores y firmas independientes para subsistir en una arena dominada por las grandes corporaciones. Incluso para denunciar el deterioro de las condiciones de los trabajadores en las factorías textiles del Sur Global a causa de la crisis climática. Y, sobre todo, para tratar de entender por qué el lujo ha perdido su lustre.

Hace ya casi un año que el sector de bienes de consumo personales de alta gama vive a golpe de drama, levantándose y acostándose con noticias que ponen en jaque sus cuentas de resultados. No es que hayan dejado de ganar, ojo, es solo que están ganando menos. A la hora de dar explicaciones, salen a relucir invariablemente la contracción/desaceleración de los mercados (EE UU y, en especial, China), la inflación, lo fluctuante del cambio de las divisas y hasta las tensiones geopolíticas. La economía, claro. Lo que nadie parece preguntarse es si lo que de verdad le pasa al negocio del lujo actual es que se ha quedado descolgado de las nuevas realidades sociales y culturales. “Yo no hablaría tanto de desconexión como de toque de atención y baño de realidad ante lo que sucede, que es algo que he observado en diferentes ocasiones desde que empecé The Business of Fashion. Son esos momentos en los que percibes que la forma de hacer las cosas ni se ajusta ni está optimizada con el momento”, concede Imran Amed, el jefe de todo esto. Nacido en Calgary (Canadá) hace 49 años, de ascendencia indio-africana y educación estadounidense, en 2007 comenzó a escribir un blog mientras trabajaba para la consultora McKinsey & Co., ya recolocado en Londres, que casi dos décadas después ha convertido en un emporio mediático, con un centenar de personas a su cargo y delegaciones en Nueva York, Nueva Delhi y Shanghái. Cada mañana, a eso de las siete, casi 100.000 suscriptores se despiertan con su puntual newsletter que los informa de los dimes y diretes del business del vestir, la belleza y la tecnología. En el matrix de la moda, él es el oráculo. “Creo que estamos pasando por otra de esas rachas, inmersos en un muy inusual ambiente poscovid, en las que el negocio vuelve a preguntarse qué necesita cambiar para seguir avanzando. El lujo ha experimentado un crecimiento sin precedentes tirando de una fórmu­la que ha funcionado muy bien en los últimos 10 años, pero que se ha quedado estancada”.

Tres días después de la conclusión del campamento BOF Voices 2024, Amed responde ya relajado, vía Zoom, en su cuartel general londinense. Antes de contestar a la pregunta crucial, se pone de perfil y hace una pausa dramática. “Para mí, una de las claves es la idea de valor. Cuando los precios no paran de dispararse, pero la calidad del producto no acusa necesariamente los mismos estándares elevados, es lógico que los consumidores se cuestionen sus decisiones de compra. ¿Por qué pagar un 60% o un 70% más por algo que no cumple tus expectativas?”, continúa, para reflexionar de seguido: “Este baño de realidad también tiene mucho que ver con haberlo fiado todo o casi a la explosión consumidora china, que ya ha cambiado de paradigma, y con la ética laboral y la sostenibilidad. Desde fuera, se suele pensar que la industria del lujo opera con un alto grado de integridad, mayor que el de, pongamos, el segmento de gran consumo. Pero luego nos encontramos con situaciones como la destapada meses atrás en Italia, con marcas de alta gama investigadas por producir al margen de sus propias cadenas de suministros en condiciones que vulneran los derechos de los trabajadores. Si esa mercancía no se confecciona de acuerdo con los valores que mantienen el negocio del lujo, entonces tienes un problema”. No es el único.

Presentado en esta novena edición de BOF Voices el informe The State of Fashion 2025, que elabora anualmente la consultora McKinsey & Co. a instancias de The Business of Fashion, no llega con buenas noticias. Las estimaciones de crecimiento para el sector son bajas, reducidas apenas a un dígito, no solo por la desaceleración continuada del consumo en las principales economías (la china y la estadounidense), sino también por la fatiga y la desafección entre la clientela del lujo convencional, que ha ampliado sus miras y está respondiendo eufórica a otro tipo de ofertas, como las de las firmas deportivas más técnicas y especializadas. “Por primera vez en al menos seis años, la parte del león por lo que respecta a los beneficios de la industria de la moda corresponde al segmento medio del mercado. En términos de relevancia cultural, es un dato interesantísimo: resulta que hay una serie de marcas que han conseguido una posición distintiva gracias a que han sabido construir una comunidad de compradores muy fieles, sobrepasando con creces a los primeros espadas de la exclusividad. Así que a los jugadores habituales del lujo, esos que conocemos como los superganadores, están ahora mismo preguntándose dónde buscar las ganancias perdidas”, expone la analista Gemma D’Auria, socia sénior de McKinsey. Michael Kliger, el director ejecutivo de Mytheresa, tiene su propia respuesta: “El del comercio electrónico de alta gama es un mercado estimado en 70 billones de euros y las oportunidades están ahí, pero tienes que ser bueno jugando, de lo contrario los compradores no van a estar de tu lado. Lo que hacemos nosotros es cubrir necesidades humanas fundamentales. Cierto que, al hablar de lujo, lo que vendemos no son bienes de primera necesidad, pero son deseables, por el motivo que sea”, dice.

El pasado octubre, Mytheresa adquiría el grupo Yoox Net-a-Porter en una maniobra sorprendente, dada la convulsa coyuntura que agita la venta de productos de lujo en internet. Una operación rocambolesca, si se quiere, que involucra al conglomerado de lujo suizo Richemont (propietario de Cartier, Chloé o Alaïa), que se ha deshecho de su precaria plataforma de e-commerce al tiempo que entra como accionista del grupo alemán rival. “Es un movimiento meramente financiero: Richemont se convierte en uno de nuestros inversores [con el 33% de las acciones], algo que no interfiere en su estructura. Pero manda un mensaje positivo frente a quienes dicen que este negociado ya no funciona: aquí tenemos una entidad como Richemont que cree lo contrario”, afirma el directivo. Aunque, como expone D’Auria, no existe de momento una solución única para los males de la industria del lujo más allá de la cooperación activa de sus agentes, Imran Amed se descuelga con una idea: “Necesitamos más que nunca una mayor inversión en términos creativos. Pero no solo en la alta gama. Todo el mundo merece tener acceso al producto de moda bellamente diseñado”. Al final, el nuevo lujo va a ser la creatividad.