De la crisis de los millonarios rusos a las nuevas clientelas de Latinoamérica: estos son los factores que propician la metamorfosis del lujo

El lujo se mueve. Baja y sube, se expande por países lejanos y desaparece de sus antiguos dominios. También transforma su aspecto. Las marcas de moda o relojes que antes presentaban campañas de Navidad, esquí o baño, siempre según las estaciones del hemisferio norte, ahora lanzan ediciones cápsula por el Día de los Solteros o el Año Nuevo Lunar, fechas fundamentales en Asia, o Eid al Fitr, la fiesta que marca el final del Ramadán en los países islámicos. Los relojes incorporan caracteres cirílicos y asiáticos, dragones y arabescos. Los desfiles de las colecciones crucero, con precios más altos que las convencionales, se celebran en Escocia, Hong Kong o Brasil. Las modelos pasean por enclaves monumentales mientras en el paso de Lars, que conecta Georgia con Rusia, caravanas de coches de lujo esperan a cruzar la frontera para reunirse con sus destinatarios finales. Joyas y relojes cuyo precio supera el millón de euros duermen en búnkeres bajo el desierto. La alta costura se viste en salones cerrados a cal y canto a miles de kilómetros de los talleres donde se confeccionaron. Las firmas europeas compiten por los mejores locales de la avenida Madison de Nueva York o la avenida Montaigne de París, pero sus verdaderos desvelos vienen de Bombay, donde hay muchos clientes y pocos espacios, o Pekín, donde sigue retrasándose la inauguración de fastuosas tiendas a la espera de tiempos mejores.

Este último, el de las tiendas vacías en China, posiblemente sea el símbolo más poderoso de las transformaciones actuales del sector. Aunque el mercado global del lujo ha tenido un 4% de crecimiento interanual en 2024, especialmente en Asia-Pacífico y EE UU, es una cifra modesta comparada con la euforia de la década anterior. Se habla de crisis y se cree que 2024 será el sexto peor año para el sector del lujo en dos décadas. Los últimos resultados de los gigantes del sector no ofrecen dudas: resisten Hermès y Prada, pero las ventas de Kering, propietario de Gucci o Balenciaga, cayeron el 16% en el tercer trimestre de este año. LVMH, al que pertenecen Louis Vuitton o Christian Dior, ha descendido un 3% en el mismo periodo. Baja el ritmo de venta de bolsos, zapatos y relojes. Y el epicentro del seísmo está en China, que fue un mercado fundamental en la década pasada, cuando, según un informe de Bain & Co., el mercado del lujo en el gigante asiático cuadruplicó su volumen entre 2011 y 2021.

Pero China se ha ralentizado, debido a la crisis inmobiliaria que asola la economía del país y también a un factor cultural. Las campañas de Xi Jinping para combatir la corrupción han dado mala fama a la ostentación. Serge Weinberg, fundador de Weinberg Capital Partners y miembro del consejo de dirección de Kering, declaró en septiembre a BFM Business que la discreción es la nueva norma. “Los relojes grandes, los bolsos, los elementos visibles se apartan para conservar la unidad social”, explicaba.

Otro símbolo del cambio de los tiempos podría ser un pantalón de yoga de 150 euros. Lo vende la firma canadiense de ropa deportiva Lululemon, que este año ha facturado 1.000 millones de dólares en China. El bienestar y el deporte ganan puntos sobre el bolso de marca. El grueso de los descensos en ventas de los gigantes del sector apunta a este cambio de paradigma. Y las previsiones le dan la razón: la consultora Digital Luxury Group prevé un descenso del 15% en el mercado del lujo del gigante asiático.

De momento, soñar con que aparezca un nuevo mercado equivalente al chino es poco más que una quimera. “China y Estados Unidos seguirán destacando como los dos mercados del lujo más grandes del mundo, que en conjunto aportarán 136.000 millones de dólares más a las ventas totales para 2029, y los mercados emergentes como Turquía, Malasia, Filipinas y México tendrán especial importancia y contribuirán al crecimiento del valor de aquí a 2029″, explica Fflur Roberts, responsable de productos de lujo de Euromonitor. Parte de esa potencia se ha desplazado a Japón, el único lugar donde el sector vive algo parecido a una edad de oro y se espera que su mercado crezca entre el 8% y el 12% en 2025. En el país nipón, los gigantes europeos siguen creciendo gracias a la caída del yen y al auge del turismo, que procede fundamentalmente de Corea del Sur, China, Taiwán y Estados Unidos. Son ellos quienes más productos exclusivos están comprando, con algunas sorpresas: mientras la relojería suiza baja, el grupo Seiko, dedicado al mismo sector, ha visto cómo sus ventas subían un 18% en el segundo trimestre impulsadas por el renacer de Grand Seiko, su marca más exclusiva. Por primera vez, los turistas estadounidenses que acuden a Tokio se están gastando el dinero en relojes fabricados allí mismo.

Para encontrar el lujo, en todo caso, hay que buscar dónde están los ricos. La palabra clave es UHNWI, unas siglas que designan a las personas con patrimonio ultraalto. Donde más hay es en Estados Unidos, pero se multiplican más rápido en la India, donde se espera que su número crezca un 50% entre 2023 y 2028. Tal vez por eso hay tantas miradas puestas en Bangalore, el Silicon Valley indio, cuya industria tecnológica ha dado origen a aparatosas demostraciones de estatus. Allí, como contaba un observador local a Business of Fashion el pasado febrero, “los bolsos Louis Vuitton son más comunes que las bolsas de la compra”. Por este motivo y por otros, la India es un foco de esperanza para el sector. El gasto de los indios en lujo no llegaba a 8.000 millones de euros en 2022, pero se espera que llegue a 30.000 en 2030.

El sol, en todo caso, sigue brillando para los superricos de EE UU gracias a la reducción de la inflación. El optimismo es más cauto en Europa, donde crece el turismo (pero no el chino) y planea la sombra de los conflictos de Oriente Próximo y Ucrania. Rusia, que hasta la guerra fue un cliente fundamental, sigue en una especie de limbo. Allí, las sanciones por la guerra de Ucrania afectaron a la importación de bienes de lujo, pero desde hace tiempo, como contaba un reportaje de EL PAÍS, se han encontrado formas de sortear esas limitaciones a través de países vecinos como Georgia o Kazajistán.

Los conflictos de Oriente Próximo también están cambiando las reglas. Si en otoño del año pasado la crisis del mar Rojo obligó a buscar rutas de comercio marítimo alternativas, los libaneses acaudalados que se han refugiado en los países del Golfo han dado un impulso imprevisto a los grandes almacenes. El primer mercado en la zona sigue siendo Emiratos Árabes Unidos, pero Arabia Saudí crece a mayor ritmo. Allí es donde se concentran proyectos estratégicos de firmas internacionales, como las nuevas tiendas de Valentino en Yeda o el torneo de polo en el desierto que organiza la relojera de lujo Richard Mille. Y se prepara la inauguración de un gran complejo hotelero en el mar Rojo, cuyos promotores han declarado que las mujeres se bañarán en biquini en las mismas playas que los hombres.

Si el turismo permite entender la tectónica cambiante del lujo, resulta fundamental en América Latina, donde la legislación y los altos aranceles siguen obstaculizando la entrada de grandes grupos internacionales. Así lo explica Vernon Montero, que trabaja como comprador de moda y estilo de vida en Costa Rica, un país que ilustra las particularidades en esta región. Allí los sectores más boyantes son la relojería, la hostelería y los vehículos. No así la moda, porque los impuestos elevan tanto el precio final de los artículos que la mayoría de los compradores viajan a Ciudad de México, Miami o São Paulo para adquirirlos. “Resulta económico y están a pocas horas de viaje”, explica Montero.

En lo que sí destaca Costa Rica es en su oferta hostelera, principalmente ligada a resorts de lujo en enclaves naturales, que “atraen a un turista con mucho poder adquisitivo que invierte principalmente en bienes raíces y, derivado de ello, en diseño y construcción”. Es un reflejo de otra tendencia global: menos coches y relojes, pero más viajes y experiencias. “La demanda de consumo sigue desplazándose hacia las experiencias, los servicios y el estilo de vida”, apunta a su vez Roberts.

Las experiencias son tan importantes como el producto. El desfile Resort 2025 de Carolina Herrera se ha celebrado en Ciudad de México, auténtico polo del lujo de la región. Los millonarios en México aumentaron un 2% entre 2020 y 2021 según la consultora Knight Frank, y el país azteca destaca especialmente en el ámbito de la cosmética y la perfumería selectiva.

Y luego están los precios, cada vez más elevados. En concreto, un 54% más altos que antes de la pandemia, según HSBC. Durante los años de bonanza el mercado absorbió el incremento, pero la ralentización de las ventas ha traído otro neologismo, greedflation, mezcla de “avaricia” e “inflación” que se traduce en vídeos virales que examinan los defectos de fabricación de los productos. La recuperación, en todo caso, podría estar más cerca de lo que parece, pero ser menos obvia de lo que muchos desean. El último informe de McKinsey & Company y Business of Fashion dibuja un 2025 que prolongará el ritmo pausado de 2024. El aumento de la facturación volverá a medirse con un dígito en vez de dos.

El lujo no puede estar en peligro en un mundo con cada vez más superricos, pero sí cambia su aspecto, sus normas y su distribución. No es algo nuevo, porque siempre ha sido global. Incluso en sus momentos de mayor pureza fundacional, la alta costura de París sobrevivía gracias a sus jugosos acuerdos con grandes almacenes estadounidenses, y las joyas y los relojes europeos se vendían a clientes de Pakistán o Moscú. La moda de autor europea vivió de las ventas a tiendas multimarca de Japón, y los precios de los perfumes han subido exponencialmente gracias al entusiasmo de los países árabes. Todas esas tensiones forman parte de la tectónica del sector. Y sirven para componer una panorámica del planeta donde sus contradicciones, sus contrastes y sus amenazas se plasman en algo tan intangible y poderoso como el deseo. A fin de cuentas, el deseo es lo único estable y permanente en la lógica imprevisible del lujo.