En las entrañas de Mango: una historia de moda y audacia

Un espectáculo tan vibrante solo se puede contemplar en Nueva York. Desde el ventanal de la Quinta con la 55 se divisa el perfil boscoso de Central Park bajo la lluvia. La emblemática avenida es un hervidero de taxis, sirenas, tenderetes de perritos, turistas de todas las etnias y comercios de lujo. Justo enfrente, sumida en un tetris de rascacielos, la anacrónica catedral presbiteriana, construida en 1875, presidida por una torre neogótica. El número 711 de la Quinta Avenida corresponde al edificio Grande Dame, de 1927, que fue sede de Coca-Cola. En 2019, un magnate turco pagó por él 1.000 millones de euros. Estamos en uno de los distritos comerciales más caros del planeta. El metro cuadrado de alquiler supera los 5.000 euros. En tres plantas del 711 se alza desde hace dos años el buque insignia de Mango en Estados Unidos, su tienda más icónica y tarjeta de presentación mundial: 2.100 metros cuadrados donde trabajan 85 personas. Cumpliendo el cliché del ímpetu comercial estadounidense, Shane Grenley, responsable de la expansión de la firma en este país (que pretende que sea uno de sus grandes mercados mundiales en 2026), abre con energía la pesada puerta dorada: “Es 3 de abril, un día maravilloso para vender. ¡Vamos a por ello!”. Gracey, una joven dependienta canadiense que antes trabajó en una panadería, tiene el récord del tique más alto en una sola venta del mes de marzo: 2.176 dólares. “Lo importante es analizar y conocer al cliente; ayudarlo, acompañarlo…”. Enmudece y se lanza a por las primeras clientas de la jornada pertrechada con su iPhone ADA+ (plataforma móvil instore).

Mango es una compañía española que facturó en el pasado ejercicio 3.100 millones de euros, tiene una plantilla de más de 15.000 personas y está presente en 115 países a través de 2.700 puntos de venta. España supone el 23% de su negocio. El concepto de la firma es global desde su nacimiento en 1984. Idea, diseña, desarrolla, gestiona logísticamente, distribuye y comercializa productos de moda a precios asequibles bajo una única marca (unos 150 millones de prendas y complementos cada año). Y los fabrica a través de 450 socios industriales, la mitad entre China y Turquía, a los que exige un estricto código de conducta, social con sus empleados, sostenible en sus procesos, y de control de calidad.

Un tercio de su facturación ya se debe al comercio electrónico. Pero Mango cuenta con cerca de 1.000 tiendas en gestión propia, y el resto, hasta 2.700, asociadas a través de distintas fórmulas de franquicia, que disponen de escasa autonomía frente a las precisas directrices de gestión, imagen y calendario que les dicta la compañía: desde la formación de sus dependientes, el escaparatismo y presentación de las prendas hasta la música ambiental. En cualquier lugar del mundo todas tienen que ser como la gran tienda piloto de la firma en su sede catalana, donde se experimenta con el merchandising y se entrena a los vendedores. “Lo que no supone que hagamos un corta-pega”, explica Daniel López, director de expansión. “Cada tienda tiene su fisonomía, con un guiño a la ciudad, a su cultura, al barrio o al edificio donde se encuentra. No son clónicas, tienen alma”. La compañía tampoco es propietaria de los locales que gestiona, que en algunos casos pertenecen al fundador de la compañía, Isak Andic, a través de la sociedad Punta Na. Es el caso de su tienda más emblemática de Barcelona, en el paseo de Gràcia, 38.

Mango es un concepto. Tiene más de filosofía que de proceso fabril. Lo han bautizado phygital. Un sistema que supone la conexión y continuidad entre todos sus canales de venta, ya sean de ladrillo o de bit, hasta que no haya ninguna brecha entre el mundo físico y el digital. Todo debe estar interconectado y que sea cada cliente, en diálogo con la marca, el que elija en cada momento el que le conviene. Un ecosistema. Para la directora de negocio online, Elena Carasso: “Se trata de dar un contenido personalizado en el momento correcto, al cliente adecuado, por el canal más efectivo. El cliente interactúa con nosotros a través de las tiendas, la web, nuestra aplicación o las redes. El año pasado tuvimos 50 millones de contactos de voz apoyados por nuestra plataforma de IA. Ya no es un monólogo donde domina la marca, es un diálogo en el que nos están ayudando los datos y las plataformas de inteligencia artificial que hemos desarrollado”. “Pero sin olvidar las tiendas físicas, que son el lugar de encuentro con el cliente. El año pasado entraron en ellas 600 millones de personas”, recalca Daniel López, que continúa: “La expansión física es estratégica. Hasta 2026, vamos a abrir 500 tiendas más. Hemos ido contra corriente. Cuando muchos hablaban del armageddon del comercio tradicional, le hemos dado la vuelta. Empezamos a negociar la megastore de la Quinta Avenida por Teams, en marzo de 2020, durante los primeros días de la covid. Fue una apuesta. Esa tienda es para nosotros un símbolo”.

El sistema funciona. El ejercicio pasado Mango obtuvo un beneficio de 172 millones de euros. Y el anterior, 81 millones. Después de años de estancamiento y números rojos (2015-2018), la compañía no debe dinero. Ni un euro. Es rentable y reinvierte. No cotiza en Bolsa. Jamás lo ha pretendido. Lo consideran cortoplacista. Prefieren no depender de los fondos de capital riesgo. Según su consejera ejecutiva y directora financiera, Margarita Salvans: “Nos financiamos con recursos propios”.

Hoy, uno de sus principales activos son los datos de 35 millones de clientes fieles. “Fidelizar es siempre más rentable que atraer nuevos clientes”, explica un ejecutivo. En ese sentido, las tiendas son una gran fuente de información. A través de esos datos, se trata de saber las necesidades de una clientela mayoritariamente femenina (un 80%), joven, urbana y de clase media. Y darle respuesta de forma personalizada y rápida. La directora creativa de Mango Woman, Justi Ruano, explica: “Nos toca entender e interpretar el gusto de nuestra clienta y escuchar lo que pasa fuera. Y después le damos una respuesta, la de Mango, ya sea en estampados, piel o tejanos. Y con una feminidad moderna, no sexualizada, hecha por mujeres. Es un trabajo de adaptación continua, a veces en una semana. Construimos la mejor oferta en cada tirada, y la adaptamos a cada territorio y al target/cliente de cada tienda: si sus clientes son turistas o fijos. Si no funciona, se rectifica. Isak ha sido siempre pragmático, rápido y muy valiente. Ha ido por delante. Me lo dijo hace años: ‘En la vida, o eres locomotora o eres vagón”.

La compañía cumple 40 años. Es una historia de éxito. Pertenece solo a dos personas, su fundador y presidente no ejecutivo, Isak Andic, de 70 años, y el consejero delegado de la compañía, Toni Ruiz, de 55 años, un profesional que llegó en 2015 en calidad de director financiero, en plena crisis de estancamiento, deuda, gobernanza y reputación de Mango, para recortar, renegociar, controlar y arreglar sus cuentas y, a base de tiento (e impulsado por Andic), poner orden en todo lo demás. Lo ha conseguido. Sin hacer ruido. Volviendo al ADN original de Mango: diseño y calidad. Con la idea clara de que el futuro de la marca se encuentra en sus raíces. Andic lo define así: “Desde 2015, después de los errores y los bandazos, cuando los clientes se olvidaron un poco de nosotros, hemos ido echando raíces profundas, como el bambú, que durante seis años no lo ves porque crece para dentro y, de pronto, empieza a crecer para arriba y sube 30 metros. Cada nudo de nuestro bambú es la historia de una victoria o de una derrota”. “Y de una reinvención, tú siempre lo dices”, añade Toni Ruiz. “Es cierto”, contesta Andic: “En esto, si cada siete, ocho, diez años no te reinventas, desapareces”.

Mango gana más dinero y se expande más rápido que nunca. Y parece tener controlada la sucesión en el gobierno de la compañía: uno de los grandes problemas de las empresas familiares, donde, según distintos estudios, solo una de cada diez sobrevive a la tercera generación. “Esto era una empresa familiar hasta hace poco y la hemos transformado en una empresa abierta con un profesional al frente”, describe Andic (que tiene dos hijas y un hijo, Jonathan, de 42 años, que dirige Mango Man, y antes de la gran crisis de 2015 estuvo tres años a cargo de la compañía). Lo recalca Ruiz, primer ejecutivo desde febrero de 2020: “Nunca fue una empresa familiar al uso. Es el sueño de una sola persona: un accionista, un camino recto y un legado”. La siguiente pregunta a Andic, presidente ejecutivo de Mango durante 35 años, es:

—¿Cómo está siendo el proceso de transición?

—Es un gran salto. El primero ha sido tener al mando ejecutivos externos separados de la propiedad. Y un consejo más amplio y con independientes. La propiedad será de la familia, pero yo creo que ya siempre estará llevada por profesionales. Cuando haya que buscar el relevo a Toni, juntos buscaremos a la mejor persona y el mejor profesional para dirigir Mango. La familia no tiene por qué intervenir en esto. Y eso lo tiene clarísimo. Ahora se les está preparando para ser buenos accionistas.

No son solo palabras. Toni Ruiz acaba de recibir del dueño de la compañía el 5% de las acciones. Es la primera persona (aparte de Andic) que tiene una participación de Mango en 40 años. El fundador se refiere a Toni como “mi socio” y, a sí mismo, como “un presidente casi honorario”. “Toni me pone al día de todo. Cuando está elaborando la estrategia, pide mi opinión y coge lo que le interesa, porque está mejor preparado que yo y tengo plena confianza en él. Mango es ahora en parte de Toni. Tenía que ser así. Y no tanto como una recompensa económica, sino emocional. Yo tuve la capacidad de llevar la empresa hasta donde la llevé. Y él tiene ahora mucha más capacidad que yo. Los resultados están ahí”, explica el fundador.

Isak Andic no concede entrevistas. No es un rostro conocido. Vuela en avión privado y navega en su gran velero. Accede, pero junto a su socio. La cita es en Palau-solità i Plegamans, una localidad a 32 kilómetros de Barcelona, donde la firma tiene su cuartel general. Desde este campus blanco y luminoso de 93.000 metros cuadrados se dirige Mango. Trabajan aquí 2.000 personas, de las que 500 se dedican al producto. El despacho del presidente está en la entrada. Desde él se contempla el tráfago de empleados sorteando la enorme escultura de acero de Jaume Plensa de ocho metros de altura que preside el jardín. Los pasillos de la sede central también están decorados con obras de la extensa colección de arte del fundador, como las monumentales fotografías de Candida Höfer, Weng Fen, Peter Beard o los españoles Bleda y Rosa.

Más que entrevista, es una conversación a tres. Andic, una de las mayores fortunas del país, enjuto, bronceado de regatista, gafas de Gandhi, resulta un tipo sencillo, amable y chispeante. Es un hombre del Mediterráneo, un espíritu que ha inoculado a toda su organización (incluso a la decoración de sus tiendas); que disfruta con el sol, la naturaleza y el buen vino y que regala aceite a sus amigos. “Yo tengo una vida fuera, no como otros empresarios que no quieren dejar la silla. Tengo mis cosas, la lectura, el deporte, navegar, viajar, el arte. Me divierto un montón y la verdad es que mi agenda es mucho peor que cuando era el ejecutivo”. Viste un juvenil conjunto sport de Mango Man. Tiene un acento indefinido en español y neutro en inglés. “Yo lo que he buscado es que la gente esté a gusto. Reírse y pasarlo bien no va en contra de la eficacia. Nunca me ha gustado crear estrés para sacar más rendimiento. Es un error. Hay empresas que lo hacen, pero nosotros queremos buen rollo. Y si son buenos profesionales, pero no son buenas personas, no me interesan”. Andic tiene otras dos grandes capacidades, la de mover con habilidad el banquillo para que sus ejecutivos jueguen en distintas posiciones, y su pasión por el producto: “Me gusta la prenda, tanto el tejido como cuando está acabada. Tengo tanto ojo que, si voy a cualquier tienda de otra marca, en dos minutos te saco las cinco prendas mejores y las que más venden. Es algo innato. Me encanta tocar las telas”.

Por su parte, el consejero delegado, Toni Ruiz, economista, MBA por el IESE (la escuela de negocios más veterana del país, de cuyo consejo internacional forma parte Andic y que siempre le ha servido de cantera) y con una dilatada carrera internacional como consultor, planificador estratégico, especialista en marketing y retail, y responsable financiero, ofrece el perfil clásico de CEO: discreto traje oscuro, camisa blanca sin corbata y discurso comedido. Pero aporta en segundos una clave de la compañía: “Creamos moda, no vendemos ropa”. Y la completa: “No hacemos fast fashion; no es de usar y tirar, es sostenible; hay creatividad y diseño; esto funciona como un atelier, interpretamos el mundo y hacemos un abrigo meses antes de que llegue a la calle”. Ruiz no procede del mundo de la moda. Durante 15 años escaló todos los puestos de la multinacional del bricolaje Leroy Merlin hasta que Andic lo fichó en 2015. Jamás pensó dedicarse a este negocio. Un salto al vacío similar al que dio en 2004 Robert Polet, que era responsable de comida congelada de la multinacional Unilever cuando fue nombrado consejero delegado de Gucci. En el mundo de la moda arrugaron la nariz. Polet, “el de los congelados”, entendió el negocio e hizo que la emblemática firma de lujo italiana consiguiera los mayores beneficios de su historia. Como Toni Ruiz con Mango.

En el despacho de Andic ninguno de los dos pierde la sonrisa. Hace apenas 24 horas han presentado los resultados de 2023, que han pulverizado las previsiones. Su siguiente envite es elevar el valor de la marca y expandirse. Y facturar 4.000 millones en 2026. Hace 30 años, Andic se comprometió a tener tiendas en todas las grandes capitales. Lo reitera: “Lo que se promete se cumple. Sky is the limit”. Cuando se le pregunta por el secreto de su éxito, lo rumia: “Lo primero, la cultura del trabajo; que no te dé pereza nunca nada. Dos, la gente de que te rodeas. Tres, tener los objetivos claros y pensar en el futuro. Y también la intuición. Hay que ser positivo y no vivir encorsetado. Hay que ponerse en la piel del otro para solucionar los problemas. Y no echar la culpa a nadie: si eres el jefe, el culpable de los fracasos eres tú. Tienes que ser honesto, porque así te ganarás la confianza del otro. Y, además, he sido a veces un poco inconsciente. Y, sobre todo, para qué engañarnos, he tenido suerte. ¡Ah, la suerte!”.

La biografía de Andic es la propia de los grandes emprendedores. Él y su familia, sus padres, Sol y Manuel, y su hermano Nahman, fueron inmigrantes. Llegaron con lo puesto de Estambul a Barcelona en 1968. Isak tenía 14 años. Su padre había perdido su negocio de importación de material eléctrico y los sucesivos golpes militares en Turquía complicaron las cosas. Decidieron volver al punto de partida. Judíos de herencia sefardí (los expulsados de España en 1492), sus familias vivieron durante siglos acogidos por el Imperio Otomano, pero conservaron las tradiciones, el idioma judeoespañol de sus antepasados (un castellano medieval) y el sueño de regresar a Sefarad. Ahora, cuando vuelve a Turquía y escucha a judíos hablando ese español antiguo, se le ponen los pelos de punta de emoción. “Cuando llegué aquí, esa lengua me sirvió de poco; no entendía nada y tuve que empezar de cero”.

Andic no fue un gran estudiante de bachiller y apenas pasó de matricularse en Económicas. Desde el verano de sus 17 años había comenzado a vender en Barcelona camisas bordadas que adquiría en el Gran Bazar de Estambul. “Yo no sabía lo que quería ser. Básicamente, ganarme la vida”. Su primer beneficio fueron 950 pesetas (seis euros). Reinvirtió, extendió el negocio y a los 18 se compró un utilitario Seat 850, en cuyo maletero empezó a mover la mercancía por España: “No sé si por orgullo o por honor, pero hasta que no lo vaciaba, no volvía a casa”. Reunió un millón de pesetas (6.000 euros). Viajó a Londres para importar productos que no había en España, zuecos holandeses, abrigos afganos, blusas hindúes, destinados a una clientela de hippies que se los quitaba de las manos en un puesto que tenía en el mercadillo barcelonés de Balmes. Andic saca su móvil y muestra imágenes borrosas de aquellos años, cuando era un joven progre con mostacho y pantalones de campana. De importar y comprar, pasó a fabricar en Sabadell. Se hizo con un almacén. Puso en marcha sucesivas tiendas en Barcelona e, incluso, creó una marca de vaqueros con su nombre. Máxima ambición.

En 1984 tomó la gran decisión de su vida, “por suerte o por intuición”: montar una tienda en el paseo de Gràcia bajo el nombre de Mango, que solo vendiera productos con su marca y diseñados y fabricados por ellos mismos. Un modelo que extendió. “Dejé de vender ropa para vender el concepto Mango, en el que cada tienda franquiciada tenía el mismo interiorismo, escaparatismo, producto y modelo de gestión. Empezamos a expandirnos. El que quería abrir una tienda de Mango en tal ciudad, le dábamos la exclusividad. El siguiente hito fue 1992, cuando abrimos en Portugal y luego en Francia, y comenzamos a fabricar en China. Nos hicimos fuertes en el Mediterráneo y luego en Europa Central, Oriente Próximo y Extremo Oriente. Mi secreto ha sido pensar globalmente y actuar localmente. En 1994 abrimos en Taiwán y Singapur. En 1995 creamos la primera página web del sector y en 2000 fuimos pioneros en el comercio electrónico. Yo no sabía lo que era internet, pero le dije a la responsable, Elena Carasso: ‘Te doy las armas y tú gáname la guerra’. En 2006 abrimos la primera tienda de Nueva York, en el Soho. En 2007 ya teníamos 1.000 en todo el mundo y volvimos a la moda masculina, que habíamos abandonado en 1996″.

El campus de Palau-solità es una fábrica hacia dentro. Aquí trabajan codo con codo el equipo comercial y el creativo (que dirigen Luis Maseres y Justi Ruano), orientados por los datos (que les permiten medir, analizar y tomar decisiones, y les proporciona el director de sistemas de información, Jordi Álex), para idear y crear la oferta de cada temporada, lo que supone lanzar continuamente al mercado productos nuevos o reinterpretaciones de sus clásicos. La clave es fabricar lo que se va a vender. Cada idea del equipo comercial se materializa creativamente. Es slow fashion. Se experimenta, boceta, eligen tejidos, se corta, realizan los patrones, se escala, se cose, se prueba con las propias modelos de Mango (de todas las tallas) y se transforma en un prototipo. Que puede valer o no. En torno a él, se idea una familia de prendas y complementos. En total, se diseñan 18.000 prendas y accesorios al año.

La prueba de fuego es la sostenibilidad de cada producto en relación con sus clientes y con el planeta. En una industria en la que, según un informe del Parlamento Europeo de marzo de 2024, “para elaborar una sola camiseta de algodón se necesitan 2.700 litros de agua dulce, y es responsable del 20% de la contaminación de agua potable del planeta y del 10% de las emisiones mundiales de carbono”, la apuesta por la sostenibilidad debe ser firme. “No es cuantificable, pero es importante para tu reputación. Hay que hacerlo por convencimiento. Porque si no lo haces, el cliente se irá a otra marca”, explica Andrés Fernández, director de sostenibilidad. Lo recalca Toni Ruiz: “La sostenibilidad aporta al mundo en que vivimos, no es algo que se hace porque dé beneficios en la cuenta de resultados. Al final, cuando vas creciendo, adquieres compromisos con la sociedad. Y ha sido así a lo largo de nuestra historia”. Uno de los mayores retos de Mango en ese sentido es el control de sus proveedores textiles. Su producción debe provocar el menor impacto ambiental. Además, el algodón debe ser de origen orgánico y principalmente reciclado, como también debe ser reciclado el poliéster. Y el 100% de las fibras celulósicas tener un origen trazable. Hoy, en Mango, la apuesta es crear moda de calidad, reciclable y reutilizable, que dure y circule. Es su compromiso. Quizá como antídoto a esta crítica de la UE a la fast fashion recogida en el mismo informe: “Los europeos consumen de media casi 26 kilos de ropa nueva y se desprenden de unos 11 kilos de textiles cada año. La gran mayoría (87%) es incinerada o depositada en vertederos”.

Veinte kilómetros de fibra óptica separan el cuartel general de Mango del centro logístico de la compañía, en la localidad de Lliçà d’Amunt, una inmensa nave reluciente, automatizada y robotizada de 280.000 metros cuadrados y 35 metros de altura, por la que pasan 175 millones de prendas cada año. Aquí entra toda la producción de Mango desde su millar de fábricas asociadas en 32 países, se clasifica y almacena doblada o en perchas, y sale en dirección a los 2.700 puntos de venta de todo el mundo (y también para el comercio electrónico), a través de centros satélites en Polonia, Pensilvania, Turquía, México y China. El conjunto es impresionante. Una inversión de 232 millones de euros que en su momento puso patas arribas las cuentas de la compañía y hoy es pieza clave en su eficacia, y también en la solidez de su imagen.

Al final, el objetivo es hacer crecer el valor de la marca. Darle un carácter distintivo y aspiracional. Convertirla en un objeto de deseo. Mango fue pionera en los noventa en crear publicidad moderna, bien diseñada y contando con la imagen de las celebrities del momento, desde Claudia Schiffer y Kate Moss a Penélope Cruz. Hoy, en una mansión de 1968 rozando el mar en una cala de Begur (Girona), Victoria Beckham, que un par de días antes ha salido a caballito de su marido, David Beckham, con un tobillo maltrecho de la fiesta de su 50º cumpleaños en el club londinense Oswald’s, llega exhibiendo un sonrisa enigmática y apoyándose en muletas. Lleva uno de los inconfundibles trajes de chaqueta blancos que diseña, pero este ha sido producido por Mango. Es la presentación de la colaboración entre ella y la firma española: Victoria Beckham × Mango. El proyecto se ha mantenido durante meses en secreto. La rodean famosas influencers, también vestidas con piezas de la colección, como Emily Ratajkowski o Alexa Chung. Y también las directoras de las grandes revistas de moda. Es la fusión perfecta entre lo digital y lo físico. Los tres hermanos DJ de Hale Zero (los mismos del cumpleaños de Victoria) amenizan el ambiente. Los likes se disparan: 240.000 en el Instagram de Victoria Beckham en minutos.

Avenida de Pearson de Barcelona. Sede del IESE. Felipe VI entrega a Isak Andic el Premio Reino de España a la Trayectoria Empresarial. En el salón de actos se da cita la alta burguesía catalana y otras grandes fortunas españolas. El Rey, que le conoce hace más de dos décadas, le trata como un amigo. Andic, emocionado, termina con estas palabras: “Quiero seguir mejorando como profesional y como persona”. Después, hay un cóctel. El dueño de Mango tira la casa por la ventana con un tinto de Vega Sicilia, de 2014, y un gran blanco gallego, As Sortes. Todos se aferran a sus copas. Empezando por el Rey. Es un homenaje a Andic. Pero no su despedida. No hay que olvidar sus palabras al final de nuestro anterior encuentro: “Estamos al principio. Nos falta abrir tiendas por el mundo entero. Nos falta llevar todas las nuevas líneas al extranjero. Tenemos una gran cantidad de trabajo por delante. Es una ambición más brutal que nunca. Yo tengo la misma de siempre, pero ahora el horizonte está aún más lejos”.