La tienda física planta cara a internet

En la tienda Lefties de la calle Montera de Madrid no solo hay percheros con ropa, probadores y cajas para pagar. Como uno de los referentes del llamado “concepto experiencial” de compra, el establecimiento cuenta con una cafetería, pizzería, máquinas de juego y fuentes de agua (incluso para mascotas). “Antes a las tiendas veníamos solo a comprar”, bromea Sloane Andino, una joven de 29 años, mientras observa la pantalla gigante 3D ubicada en el local de 4.000 metros distribuidos en tres plantas. “Lo que más me gusta son los probadores”, responde. Son inteligentes: avisan de cuándo se queda uno libre y gestionan automáticamente los accesos y la devolución de prendas mediante cintas autónomas.

La inauguración en diciembre de este Lefties (una de las marcas del grupo Inditex con los precios más asequibles) es una muestra más de cómo las tiendas están cambiando para resultar más atractivas y facilitar al máximo la compra (porque se pueden hacer otras cosas en la tienda, pero al final se trata de consumir). Pero sobre todo es una muestra de que la tienda física, contrariamente a lo que algunos pronosticaron durante la pandemia, no se ha dejado engullir por el comercio electrónico.

El tráfico en la mayoría de los establecimientos comerciales cayó durante 2020 —a la vez que se produjo un auge del comercio electrónico— y no acabó de recuperarse en 2021. Pero en 2022 se ha detectado un rebote. Aunque no hay datos detallados sobre afluencia en tiendas, sí hay señales de esa reactivación. Así lo ha manifestado Inditex en sus últimos resultados trimestrales, sin dar números. También se da el caso de empresas como Blue Banana, que nació online y ahora ha empezado a desplegar puntos de venta en El Corte Inglés. No solo en el sector textil. Ikea, por ejemplo, acaba de anunciar que refuerza su apuesta por la tienda física en los próximos dos años con la apertura de 90 nuevos puntos de venta, tiendas más pequeñas con ubicaciones más céntricas y puntos de recogida para pedidos online. Cadenas de supermercados como Aldi y Lidl están abriendo establecimientos. O en tecnología y electrodomésticos, Mediamarkt.

“Pensar que la tienda física iba a desaparecer es un dislate conceptual”, opina Laureano Turienzo, experto en distribución y tendencias de consumo y presidente de la Asociación Española del Retail. Una caída del consumo sería el principal causante de un declive que, según el experto, también afectaría al comercio electrónico. “El peor momento para el comercio fue entre 2008 y 2012 con la crisis económica: cerraron más de 50.000 tiendas”, explica.

La pandemia también fue perjudicial, pero tras levantarse las restricciones se ha vuelto a la normalidad: la tienda física se recupera, mientras los elevados niveles de comercio electrónico se moderan, cómo está viendo Amazon por ejemplo, con una desaceleración de las ventas y el anuncio de 18.000 despidos. En el directorio de empresas del Instituto Nacional de Estadística, hay este año 428.605 comercios minoristas, 14.000 menos que en 2019, antes de la pandemia, pero ha habido un repunte al alza de un millar de empresas más en 2022 respecto a 2021. Aunque la evolución depende del sector (también del tamaño del comercio). En el caso del comercio textil, por ejemplo, la patronal Acotex calcula que cerraron 17.000 tiendas entre 2020 y 2021 (últimos datos disponibles).

Salir a comprar

La consultora Nielsen publicó un estudio en noviembre (Digital Consumer Survey 2022) con una encuesta en la que, pese al incremento de la actividad online, el 53% declaraba que iba a salir a la calle a comprar estas navidades, frente al 49% del año pasado. Aunque también ha crecido mucho el comercio electrónico: según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, la facturación de las ventas por internet sumó 57.700 millones de euros en 2021, un 11% más que el año anterior y un 140% más que en 2016.

¿Qué nos impulsa a ir a comprar a una tienda física? Según el estudio de Nielsen, el principal motivo para el 63% de los encuestados es tocar los productos, seguido de poder probarlos (48%) y la experiencia de compra (42%). “Me gusta venir a la tienda para probarme la ropa, pero también compro por internet, sobre todo cuando tengo clara la talla”, explica Sloane Andino mientras va amontonando prendas en el antebrazo para ir al probador. Sobre los motivos para la compra en línea, el 66% asegura que lo hace por ahorrar tiempo, envío gratis (48%) y acceso las 24 horas (44%), según el mismo estudio. El 31% de los usuarios compra por internet porque encuentra más fácil aplazar el pago de sus adquisiciones.

La tienda física lleva años intentando resultar más atractiva con la creación de una atmósfera agradable, en la que la compra sea lo más fácil posible, por ejemplo con la iluminación y los olores. Maira Barcellos, responsable de medición de Nielsen, considera que “la experiencia en el comercio minorista tiene que personalizarse al máximo”. De poco sirve contar con un buen inventario de productos si el tiempo de espera en la caja es de más de una hora. “Ya no basta con que los clientes puedan comprar artículos online y recogerlos en la tienda por comodidad, también esperan un buen servicio de atención al cliente cuando llegan al establecimiento”, añade la experta.

La distribución atraviesa un gran proceso de transformación para combinar la venta física con la online, lo que se conoce como omnicanalidad. Y no solo porque en las tiendas se empiecen a instalar silos automatizados para la recogida de pedidos online y devoluciones, sino sobre todo porque la adaptación de la demanda del cliente es ahora mucho más precisa gracias a los datos y la inteligencia artificial. La tecnología permite a las marcas recopilar miles de datos gracias a sus aplicaciones y sus tiendas online. Una marca de deportes, por ejemplo, si detecta que hay más clientes buscando información sobre yoga, puede rápidamente adaptar su oferta con más productos de este tipo que pueden comprar online y recoger en la tienda, o ir a la tienda y hacer el pedido luego online.

Omnicanalidad

Esa fusión, la omnicanalidad, es la tendencia más tangible que hoy se aprecia en el futuro de las compras, la mayor transformación en décadas. “La gente va a seguir yendo a las tiendas, pero la mayoría de los consumidores son híbridos: mezclan la compra online y offline”, explica Turienzo. Incluso la compra online depende de la tienda física: “Cerca del 40% de lo que se compra en internet se recoge en un establecimiento”.

La llamada “compra experiencial” es el concepto que, junto a la omnicanalidad, más se repite en el sector. En la tienda WOW que Dimas Gimeno, ex presidente de El Corte Inglés, abrió en marzo de 2022, está prevista este mes la apertura de un restaurante por el que pasarán como invitados chefs con estrellas Michelin. También se ha puesto de moda organizar eventos, presentaciones… y sobre todo facilitar la compra, con la posibilidad de pedir turno en el probador y pagar la compra a través del móvil para evitar colas. “Hay mucho de exploración en la actualidad; se habla de experiencia, pero esta puede ser positiva y negativa”, señala Turienzo. “Tampoco nos volvamos locos, no podemos sustituir a la gente por pantallas”.

Los cambios también afectan a los empleados. La antigua fórmula de remunerar según las ventas está siendo debatida en muchas empresas para que los incentivos se repartan entre más departamentos, no solo las comisiones por venta directa en tienda. Miguel Venegas, presidente del sindicato independiente Valorian (antes Fasga), explica que “hay que invertir en una formación que capacite al trabajador en el manejo de herramientas digitales e incentivarlo económicamente por la preparación eficiente de dicha venta”. Y pone un ejemplo: “Imaginemos que un cliente pide una camiseta y unos pantalones y en la tienda/almacén está la camiseta que pide pero el pantalón, no. El cliente quedaría más satisfecho si hubiera un empleado de esa compañía que se pusiera en contacto con él y le ofreciera unos pantalones similares”.