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Ellos mueven los hilos detrás de las grandes casas

El mercado de viviendas de lujo no sabe de crisis. En España, el cuarto país del mundo preferido por los ultrarricos para invertir en este tipo de casas, los actores del sector buscan nuevas formas de diferenciarse y sacar la cabeza entre una competencia feroz

Viviendas Lujo
A la izquierda, vivienda que ha preparado en La Moraleja la empresa de 'home staging' La Moraleja Homes. A la derecha, los miembros de esta empresa en el salón de la casa: su fundador, Pedro González del Campo (segundo por la izquierda); los diseñadores Cristina Remírez de Ganuza y Jérôme Le Fouillé, del estudio Disak (a la izquierda y sentado a la derecha); Carola Nozal (administración, en el centro); Berta López-van Dam (comunicación, detrás) y Nicolás del Campo (logística).Ximena y Sergio

L a ley de la oferta y la demanda es implacable. Si se va reduciendo la cifra de viviendas de lujo disponibles en las áreas más exclusivas de España (el centro de Madrid, Marbella, Ibiza…), pero el número de personas dispuestas a comprarlas se mantiene o incluso crece, el resultado lógico es que los precios se disparen al mismo tiempo que los actores del sector se ven obligados a buscar nuevas formas de diferenciarse y sobresalir para obtener su trozo de un pastel tan pequeño como suculento. Al fin y al cabo, están especializados en el negocio de la exclusividad. “He vendido por primera vez una casa sin que el comprador la visitara físicamente. Desde luego, no es lo habitual, y es cierto que le facilitamos toda la documentación audiovisual y nos comprometimos por escrito a devolver la señal si alguna información no se correspondía con la realidad. Pero, dicho esto, es la primera vez”, cuenta Gonzalo López-van Dam, director de la agencia Promora, sobre una vivienda unifamiliar que ha comprado un empresario mexicano por ocho millones de euros en La Moraleja, una de las urbanizaciones más exclusivas de España, al norte de Madrid.

En Ibiza o en la Costa del Sol están pasando cosas parecidas. En general, la decena de expertos consultados para este reportaje coinciden en la efervescencia de un sector que no sabe de crisis ni de subidas de tipos de interés. España es el cuarto destino del mundo más atractivo “para la inversión en casas de lujo de los ultrarricos”, solo por detrás de Estados Unidos, el Reino Unido y Australia, según el informe El mercado de la vivienda de lujo en España 2023, de Hiscox, una multinacional especializada en seguros para este tipo de casas más caras. Con Madrid, Barcelona, Andalucía y Baleares como grandes estrellas, el informe estima que el año pasado se vendieron unas 8.000 viviendas de más de tres millones de euros, un 55% más que un año antes y más del doble que en 2019.

Han pasado muchas cosas desde entonces, empezando por una pandemia que, entre otras variadas consecuencias, obligó a todo el mundo a mirar más atentamente que nunca al interior de sus casas y espoleó una especie de carpe diem inmobiliario entre los que pueden permitírselo. Sin contar con el hecho de que el inmobiliario es un valor refugio en tiempos inestables de guerras e inflación —en Europa, los megarricos dedican dos tercios de su riqueza a bienes inmuebles— y que España sigue siendo, además, sensiblemente más barato que sus competidores en este sector. “Hace poco estaba enseñando una casa el Mallorca y le pregunté a la persona que la estaba viendo, estadounidense, cuánto pensaba que vale. En California, me dijo, serían unos 55 millones de dólares. Pues se vendía por 12 millones de euros. Lo mismo con el IBI, que allí serían unos 350.000 dólares al año y aquí, 5.000 euros”, cuenta Bruno Rabassa, CEO de Berkshire Hathaway HomeServices Spain, la firma inmobiliaria del magnate Warren Buffett.

Javier Medina abrió la oficina de John Taylor en Ibiza hace dos años y medio.
Javier Medina abrió la oficina de John Taylor en Ibiza hace dos años y medio. Ximena y Sergio

Es en ese caldo de cultivo en el que florece un sector que se construye a base de relaciones personales y profesionales de ida y vuelta, con redes de servicios interconectados que van desde la persona que mueve los ladrillos hasta la que abre la nevera de una villa de vacaciones en Ibiza para ver si queda zumo porque el dueño va a llegar al día siguiente. “Estamos hablando de un tipo de cliente al que no le puedes decir que no a nada, no le puedes decir que no tienes un abogado, no le puedes decir que no tienes un constructor, un decorador…”, explica Javier Medina, responsable de la oficina de la agencia John Taylor en Ibiza.

En la isla de las villas de superlujo (ahora mismo está a la venta una en un terreno de 110.000 metros cuadrados en una península al borde del mar por 45 millones de euros), “hay una serie de valores muy subjetivos (estar al borde del mar, de un acantilado, en un bosque…) que complican la fijación de precios; y eso, mezclado con la alta demanda internacional, hace que muchas veces el precio sea, en ocasiones, simplemente, el que alguien esté dispuesto a pagar”, explica Medina.

El porcentaje de las comisiones para los agentes en este sector es similar al de otros segmentos —entre el 3% y el 7%, dependiendo de la zona—, pero más allá de estos actores, y de los clásicos promotores, el superprime inmobilairio da trabajo a muchos otros. En Ibiza, por ejemplo, hay perfiles muy característicos. Por ejemplo, el abogado local que ha de guiar al comprador por un proceloso mundo de normativas y reglamentos: “En la isla no hay dos propiedades iguales; la mayoría de las villas están en suelo rústico y hay que bucear en los archivos para comprobar que está todo en orden”, dice María Doblas, directora de Manzanares Abogados Ibiza. O el villa manager, el encargado de mantener las casas, ocuparse de la limpieza, la jardinería, de todos los servicios. Los hay particulares (el trabajo en algunas villas requiere dedicación exclusiva) y empresas especializadas, aunque estas suelen estar vinculadas a los servicios de alquiler.

Porque incluso aquellos que compran este tipo de mansiones para pasar temporadas suelen ponerlas en alquiler el resto del tiempo, por no hablar de quienes las compran como pura inversión, ya sean particulares o directamente empresas o fondos. John Taylor ofrece estos servicios y, por ejemplo, se encarga de una villa que se alquila por 300.000 euros a la semana. “Claro que, en este caso, no es solo la casa: ofrecemos chófer las 24 horas, chef, ponemos un barco a su disposición…”, va enumerando Medina.

En general, en este mundo están muy valorados los servicios de lujo vinculados a las casas, como el de concierge —un asistente personal especializado—, que atiende cualquier necesidad —ir a comprar lo que haga falta— o deseo de ocio —organizar una excursión, una fiesta, reservar en el restaurante de moda—. También hay empresas que se dedican a ello, y en muchos casos es el villa manager el que ejerce esta función, pero cada vez hay más promociones de lujo que incluyen esta y todo tipo de comodidades. Una de las ventas más suculentas de este año, récord en Barcelona, ha sido un ático de 40 millones de euros en un edificio ubicado en la esquina entre el paseo de Gràcia y la avenida de la Diagonal, que cuenta con todos los servicios del prestigioso hotel Mandarin Oriental. Rabassa menciona el complejo de apartamentos de lujo a partir de cuatro millones de euros en Marbella llamado Epic by Fendi, ejemplo de promociones con el sello de marcas de lujo, desde moda y decoración, como en este caso la firma italiana, hasta coches; ya están vendidas las 40 villas de la urbanización que promueve Lamborghini en Dubái, aunque no está prevista su entrega hasta 2026.

Medina señala una promoción muy parecida en plena construcción en la cara oeste de Ibiza, Sabina Estates, un complejo residencial de villas con “servicios de cinco estrellas” para la que los promotores han invitado a participar a un buen puñado de arquitectos y diseñadores de renombre internacional, como John Pawson, David Chipperfield o Elias Rizo. Medina señala las obras a lo lejos, literalmente, desde el patio, junto a la piscina, de una mansión a la venta en Cala Tarida: 995 metros cuadrados de casa, en una parcela de algo más de 33.000.

La empresa que la ha construido, Famosa, prefiere no decir su precio de venta, solo admite que son más de 15 millones. Se anuncia con el cartel de precio a consultar, muy común en un sector en el que buena parte de las ventas están en el off-market, es decir, no están publicadas en ninguna parte porque sus dueños prefieren proceder lo más discretamente posible por variadas razones: porque son famosos, no les gusta dar pistas de la cuantía de sus negocios inmobiliarios, tal vez porque no quieren generar dudas sobre la salud de sus cuentas… En Menorca, por ejemplo, Viva Sotheby’s tiene en esta modalidad el 12% de las casas de su porfolio, dice su directora general, Alejandra Vanoli. Dependiendo de la zona y el momento, algunas agencias pueden llegar a tener en off market un porcentaje mucho mayor, por eso Mar Herranz, directora de ventas de Engel &Völkers en Pozuelo y Aravaca advierte de que cuando se publican listados de las casas más caras se pueden estar dejando fuera algunas de las más sustanciosas.

Este es un gran valor para las inmobiliarias en este momento de competencia feroz. También para los brókeres independientes, asesores inmobiliarios personales que tienen gran presencia en algunos mercados, como, por ejemplo, en Madrid. Se trata de especialistas en los que los clientes extranjeros delegan todo el proceso de búsqueda de vivienda. Es el caso de Gloria Silva y Cecilia Varela, que desde que fundaron su agencia hace cuatro años, gracias al boca a boca, se han hecho un nombre ofreciendo un servicio completo que incluye desde el papeleo inicial hasta, si se lo piden, la contratación de los suministros, la compra y colocación de los muebles y hasta las vajillas y la ropa de cama. Bajo el nombre de Silva & Varela (Gloria Silva y Cecilia Varela), se han hiperespecializado en un público muy concreto: latinoamericano que busca un piso de unos 200 metros, entre dos y tres millones, en la milla de oro del centro de Madrid, para pasar temporadas y ponerlo en alquiler el resto del tiempo.

Hay que buscar el hueco y la diferencia entre tanta competencia. Por ejemplo, Promora, aunque participó hace un par de años en una venta de récord en el centro de la capital —un tríplex con terraza y piscina, de 750 metros cuadrados, por el que una gran fortuna centroeuropea pagó 14,6 millones de euros—, sabe que una de sus grandes bazas son los años de experiencia en La Moraleja, que le dan un enorme dominio de la zona. De hecho, la comercialización de la propiedad de 5.400 metros cuadrados de parcela con una casa de 1.300, de la que hablamos al principio, llegó por contactos personales. “En este caso, conocía al vendedor desde que éramos pequeños. Me llamó y me dijo que quería vender”, explica López-van Dam, socio de la agencia que fundó su madre en 1975.

La búsqueda de propiedades a la venta se convierte en una parte muy importante del trabajo de las agencias en ese contexto tan competitivo de oferta menguante. Pero también, lógicamente, la del comprador. Las redes internacionales de colaboración —obvias en multinacionales como Engel & Völkers o John Taylor— y las bases de datos de clientes potenciales se convierten en preciadísimas herramientas —Viva Sotheby’s, por ejemplo, cuenta con la de la famosa casa de subastas con la que comparte matriz—. Pero también los medios digitales y las redes sociales, donde han proliferado las cuentas de agentes inmobiliarios, algunas con gran repercusión gracias a la curiosidad general que despierta el lujo. Cuenta López-van Dam que el cliente que acabó comprando la ya mencionada casa de La Moraleja la conoció a través de las imágenes que habían colgado en redes de la fiesta de presentación de la vivienda.

Pero es más difícil que al cliente le entre por los ojos, en el formato que sea, una casa vacía. Por eso Promora había estado colaborando para mejorar la presencia de esa propiedad con La Moraleja Home, una empresa dedicada, entre otras cosas, al home staging, es decir, una puesta en escena que consiste en llenar las casas en venta de todos los detalles (de las camas con sus sábanas y los sillones del salón hasta el libro de la mesilla de noche y el papel higiénico del baño) que hacen que quien lo visita se pueda ver sin ningún esfuerzo viviendo allí. Lo hacen con los muebles y complementos que esta joven empresa ha ido adquiriendo: “Es una inversión, porque no puedes poner cualquier mueble en este tipo de casas”, dice Pedro González del Campo, cofundador de la empresa. “De aquí a dos años, creo que no se va a vender vacía ninguna casa de este nivel”, augura.

El futuro comprador podría quedarse con parte o con todo el mobiliario, aunque raramente sucede, pues prefieren hacer la casa a su gusto. Lo que sí sucede en más de una ocasión es que se queden alguna de las obras de arte empleadas en el montaje o que contraten a los decoradores que lo habían diseñado. Sí ocurre que se quede alguna de las obras de arte usadas en el montaje —estas firmas, también agencias y promotores, tienen acuerdos con artistas y galeristas— o que contraten al decorador que lo ha diseñado. Las dos cosas han ocurrido con la casa de los ocho millones en La Moraleja: se han quedado con una Menina del artista Felipao y han contratado al estudio Disak (Cristina Remírez de Ganuza y Jérôme Le Fouillé), socios de La Moraleja Home, para diseñar el interiorismo. Otro ejemplo de esos negocios de ida y vuelta que también menciona Javier Medina. “Muchas veces nos llega un cliente que ha alquilado, de vacaciones, se enamora de Ibiza, y termina comprando una villa, que utiliza dos o tres semanas en verano y el resto del tiempo se la alquilamos”.

Pero la fiebre del oro inmobiliario tiene su cara negativa. Es cierto, explica el Catedrático de Economía de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, que las subidas de precios en el mercado del superlujo inmobiliario —con sus propias reglas y sus propios mecanismos— no llegan a afectar a los del resto del sector, sin embargo, sí sí tiene efecto a la hora de condicionar toda la oferta, pues “no parece lo más adecuado”, en un contexto de escasez de viviendas, utilizar grandes espacios para hacer solo unas pocas de grandes dimensiones. Además. estas mansiones contribuyen a un uso insostenible de los recursos, advierte Juanjo Torres, portavoz de Amigos de la Tierra Ibiza. “La gente se cree que esto es la gallina de los huevos de oro, pero resulta que esta isla que hay escasez de agua, estas villas pueden llegar a gastar 50.000 litros diarios de agua. Pueden insistir en el uso eficiente de los recursos y de la energía, pero son tan desproporcionadamente grandes que aun así gastan demasiado”, asegura.

Julio Iranzo, CEO de Avellanar, empresa dedicada a la rehabilitación y promoción de “viviendas únicas” en Madrid, en una de ellas, en el paseo de la Castellana.
Julio Iranzo, CEO de Avellanar, empresa dedicada a la rehabilitación y promoción de “viviendas únicas” en Madrid, en una de ellas, en el paseo de la Castellana. Ximena y Sergio

Se refiere al hecho de que el sector incorpora sistemáticamente a cada venta la idea del uso eficiente de los recursos y de la energía. Es una de las características que mencionan invariablemente todos los actores del superprime entre las que definen el lujo. Por lo demás, hablan de los clásicos: la ubicación —por supuesto, por encima de todo—, así como la domótica y la geotermia y los materiales de primera calidad. Mencionan también como tendencias las grandes cristaleras, las líneas rectas y modernas y elementos arquitectónicos singulares —una escalera monumental, un ventanal que se esconde completamente en la pared—. A partir de ahí, para gustos, los colores, que este caso pueden adquirir además todo tipo de tonalidades en forma de spas, discotecas, gimnasios, mini campos de golf, garajes acristalados para ver la colección de coches desde el salón….

Pero están también las cosas que no se ven, pero se oyen, o no, insiste el promotor Julio Iranzo, CEO de Avellanar, en una casa que la empresa ha reformado en un extremo del barrio madrileño de Chamberí, ya en el paseo de La Castellana: “Un aspecto importantísimo para el lujo de este siglo es la ausencia de ruido”. Cuenta que lo primero que hicieron fue tirar todo para construir una gran caja insonorizada que aísla el piso —624 metros cuadrados, 7,5 millones— y que en cada puerta, en cada armario, la obsesión era eliminar los ruidos, fuera a través de esas gomas en los cercos o de puertas que se cierran con imanes en vez de pestillos y resbalones (esa lengua metálica que se encaja en el cerco).


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Sobre la firma

J. A. Aunión
Reportero de El País Semanal. Especializado en información educativa durante más de una década, también ha trabajado para las secciones de Local-Madrid, Reportajes, Cultura y EL PAÍS_LAB, el equipo del diario dedicado a experimentar con nuevos formatos.
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