Cómo consiguen que compre lo que no sabe que quiere

Vivimos en la era de los sentimientos. Atrás quedó la época en la que las razones prácticas bastaban para vendernos un producto. Hoy necesitamos que las cosas que compramos nos hagan sentir bien, que nos convenzan de que son fundamentales en nuestras vidas y de que, por supuesto, la mejoran. Comunicar (con el objetivo de vender) desde la neurociencia no es decir, sino hacer sentir: es el nuevo márketing.

El conocimiento sobre el cerebro y su funcionamiento ha propiciado un cambio sustancial en la forma de dirigirse a los consumidores. “En nuestro cerebro, casi todos los procesos se realizan de forma inconsciente y por tanto no los podemos verbalizar. Sin embargo, el neuromárketing es capaz de identificar lo que nos emociona aun de forma inconsciente y esto a la larga beneficia tanto a las marcas, que pueden hacer una oferta acorde con los gustos de los consumidores, como a los consumidores, que tendrán a su disposición productos que realmente se ajusten a sus preferencias”, señala Ingrit Moya, coordinadora del Máster en Neuromárketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid. Desde esta perspectiva, un producto no es solo un objeto diseñado para satisfacer unas necesidades, es la idea que de él se forma el consumidor a través de lo que ve, de su precio, de la publicidad... y –“fundamentalmente”– de lo que construye en función de sus expectativas, sus valores y su estilo de vida, según explica el experto en neurociencias cognitivas Néstor Braidot en su libro Neuromárketing en acción (Ediciones Granica). Así, por ejemplo, un coche deja de ser solo un vehículo práctico para convertirse o bien en parte indispensable de la logística familiar (si se tienen hijos) o bien en un medio para ligar; del mensaje se encarga el anunciante en función del público al que quiera seducir.

“Pagas 16 euros por un café si el contexto lo vale. Ese café, a 2 euros, en un bar de barrio, te molesta”, Martínez-Ribes

Preguntar parecía una buena manera de conocer qué es lo que le gusta al consumidor, pero la información que ofrecen las encuestas está basada en la reflexión consciente, de modo que las motivaciones no conscientes que llevan a elegir un producto no aparecen en ellas. Pero gracias a la ciencia, éstas pueden hacerse visibles ya que sí se sabe cómo reacciona nuestro cerebro ante diferentes estímulos. “Cuando ves algo que te agrada se activan áreas cerebrales muy distintas a las que se ponen en marcha cuando te enfrentas con algo que no te gusta. Con esa referencia podemos mostrar a un individuo imágenes y saber cuál es su reacción emocional”, afirma Paco Arribas, director general de Inside Brain, un centro de neurociencias aplicadas a la actividad económica; y todo esto sin necesidad de verle la cara al tipo en cuestión.

La pupila delata el interés del comprador

Para ello se utilizan herramientas como el eye tracking, que identifica las pupilas de un individuo cuando mira a una pantalla. “Así sabremos si el espectador se fija en el producto que se anuncia o no”, explica Arribas. Con un ejemplo se entiende mejor: “Imaginemos que somos una empresa que contrata a Brad Pitt para un anuncio. La mayor parte de quien lo ve se fija solo en el actor, que acaba haciendo la competencia a nuestro producto. Para que la fórmula funcione habrá que decirle al señor Pitt que dirija su mirada a nuestro producto. De este modo, el consumidor comenzará mirando al actor y seguirá su mirada hasta acabar en aquello que anunciamos”, comenta Lluís Martínez-Ribes, profesor titular de la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade) y socio de la empresa m+f=! (catalizadores para idear marcas y experiencias de cliente que agraden al cerebro). Es así como, con diferentes técnicas, desde el neuromárketing se analiza si una marca transmite realmente los valores que quiere, así como el comportamiento del cliente en un punto de venta (de qué modo lo recorre, cómo se fija en los productos, los elige y los coge). En lo que se refiere a los anuncios, se estudia en qué se fija el consumidor y en qué no, el recorrido visual que hace y –lo más importante– en el impacto emocional y el nivel de recuerdo. De nada sirve que el embajador de tu marca sea una superestrella si nadie sabe de qué marca se trata.

Según el experto de Esade, parte de las nuevas estrategias de venta no tendrían sentido sin nuestra imaginación o nuestra previsión de futuro, ya que en ella apoyamos nuestras decisiones. Compramos más cuando sabemos que pronto vamos a ganar un dinero extra (como el cuento de la lechera), ahorramos cuando prevemos crisis, y no adquirimos un sofá si no imaginamos (con resultado positivo) cómo puede quedar en el salón. Esta última es una de las claves en las que basa su diseño una conocida marca de muebles y decoración que recrea en sus espacios habitaciones completas y permite que la gente disfrute de ellas durante su visita. De este modo no solo activa la imaginación de sus clientes, sino que les inspira y empatiza con ellos, les cae bien. “Ya que se conoce el rol de ciertas partes del cerebro, se pueden conceptualizar tiendas físicas o digitales para que sean más brain friendly, más amigables con el sistema límbico responsable de la mayoría de las decisiones de los clientes”, explica el experto de Esade.

Un precio elevado juega con la asociación mental de ‘lo caro’ con calidad o estatus social

Se trata ahora de aplicar el neuromárketing para poder crear enfoques globales de negocio y de marca que gusten a los clientes, que susciten su fantasía y evoquen emociones, una manera de lograr que la tienda-marca entre a formar parte de sus vidas. Por ello, y como indica Martínez-Ribes, las tiendas "deben pasar de estar decoradas a estar teatralizadas”, de modo que el cliente sea menos sensible al precio. “La idea se ve claramente si pensamos en este ejemplo: si viajas a Venecia y te tomas un ristretto en la plaza de San Marcos pagarás los 16 euros que cuesta, porque en el precio se incluye el maravilloso lugar en el que te encuentras; si en un bar de barrio te piden 2 euros por un café te molesta”. Se trata de crear contextos que emocionen y estimulen la imaginación. Y es que “la imaginación es salivación”, concluye el experto.

Caer en la trampa

Si huele bien y/o es caro hay muchas posibilidades de que compremos lo que tenemos delante. El olor y un precio elevado alteran la percepción del consumidor, por lo que estos se han convertido en dos recursos básicos del neuromárketing. Con respecto al olor, Ignacio Morgado, catedrático de Psicobiología en el Instituto de Neurociencia de la Universidad Autónoma de Barcelona, asegura: “Se ha comprobado que la dispersión de un aroma en un centro comercial incrementa positivamente la percepción de los compradores y el dinero gastado”.

Un precio elevado juega con la asociación mental de ‘lo caro’ con calidad o estatus social. Ante un producto caro nuestro sistema de recompensa se activa.

Un experimento publicado en la revista científica PNAS comprobó cómo el precio del vino –y no su sabor– hacía aumentar la actividad de las zonas del cerebro relacionadas con el placer. El mismo vino, más caro, está más rico.