La hora de los elegantes

Es difícil estar apretado en una tienda de 500 metros cuadrados. Pero en la tercera planta del primer buque insignia íntegramente dedicado al universo masculino de Gucci hay algo parecido a una refinada aglomeración. Frida Giannini, directora creativa de la casa, y Lapo Elkann, fundador de Italia Independent, inauguran el espacio con la presentación de una colección cápsula que han elaborado a dúo. Es el plato fuerte de una agenda particularmente activa para la firma durante la semana de la moda masculina de Milán. Además del desfile de la colección para primavera-verano 2014, Gucci estrena en Europa el documental que James Franco ha producido sobre Giannini (titulado La directora) y el perfume Made to Measure, al que el actor estadounidense presta su imagen.

Con cifras de crecimiento que doblan las del mercado femenino desde 2010, quedan pocas dudas del caramelo que el sector supone para las firmas de lujo. Nadie quiere quedarse atrás, y menos Gucci. Fundada en Florencia en 1921, es hoy una de las principales compañías de la industria, con un volumen de negocio superior a los 3.600 millones de euros en 2012 y más de 1.000 millones en beneficios. Los balbuceos iniciales de la moda masculina en el siglo XXI (llámenle metrosexualidad o cualquier otra bobada) resultaron más mediáticos que comerciales, pero abrieron la puerta al auténtico –y mucho más silencioso– cambio de paradigma de los hombres respecto al lujo y la moda. Han perdido el miedo a los complementos exquisitos, a los trajes bien cortados y a las elegantes revistas especializadas (de ahí el auge de títulos como Port, Fantastic Man o Icon). También se podría argumentar que se trata de una recuperación de la forma en que los caballeros cuidaban su aspecto antes de que la bocanada de modernidad de los años sesenta se llevara por delante los sombreros y la sastrería a medida. “El mercado masculino ha crecido significativamente en los últimos diez años, y muy especialmente en los últimos cinco”, confirma Patrizio di Marco, presidente y consejero delegado de Gucci. “Los hombres son en general más lentos que las mujeres en apreciar las cosas bellas, pero, en todas las categorías, han aprendido a prestar más atención a su aspecto. Hay una gran oportunidad en la ropa y en los accesorios masculinos. Existe un nuevo público”.

“Todo el mundo quiere ser único. Con un presupuesto de 10 euros o de 1.000 millones” (Lapo Elkann )

Si hubiera que hacer un retrato robot del nuevo consumidor al que las firmas quieren seducir, el dibujo se parecería bastante al que ofrece Lapo Elkann (Nueva York, 1977) en la portada de este número. De pie sobre la mesa de reuniones de su despacho, con un traje cortado a medida de la línea Lapo’s Wardrobe (es decir, doblemente a medida), el enérgico emprendedor compone una estampa que habla a la vez de descaro y de tradición. Elkann, heredero de la poderosa y carismática saga de los Agnelli, lanzó en 2007 una compañía llamada Italia Independent y, en sus propias palabras, ha vencido “el escepticismo de los que creían que era un juego o un chiste”. Empezó como una marca de gafas de fibra de carbono y se ha expandido hasta un grupo que comprende toda clase de productos de diseño (en colaboración con firmas tan dispares como Smeg o Ferrari), una agencia de comunicación (Independent Ideas) o un vodka. Italia Independent Group salió a Bolsa este verano con notable éxito y, según la compañía, ha aumentado sus ventas en un 65% en el primer semestre de 2013. “Como emprendedor todavía no estoy satisfecho de dónde hemos llegado”, explica. “Espero aún más de esta compañía y de mí mismo. Estoy contento del resultado, desde luego, pero esto es solo el principio. Mi objetivo puede parecer muy ambicioso, pero queremos ser el nuevo Ray-Ban. Y aspiramos a lograrlo mezclando tradición e innovación”.

Gucci y Elkann colaboraron en el lanzamiento del Fiat 500 ideado por la casa de moda y se han vuelto a reunir en una línea que defiende uno de los valores al alza en el nuevo paisaje de la moda masculina: la búsqueda de una experiencia personalizada. La colección Lapo’s Wardrobe Made to Measure (algo así como el armario de Lapo hecho a medida) se compone de trajes, camisas y accesorios que ofrecen hasta 900 combinaciones de colores, materiales y estilos. Etiquetas internas personalizadas, forros con estampados inéditos extraídos del archivo en Florencia u ojales artesanales hablan de la atención puesta en los detalles.

“No me gusta llamarlo colección”, defiende Elkann. “A menudo, el mundo de la confección a medida y la industria del lujo no se han entendido. Con la información y el acceso a todo que hoy tenemos, los consumidores ya no son manipulables. La gente entiende la realidad de lo que le ofrecen. Ya nadie quema el dinero estúpidamente, por rico que sea. Soy un gran defensor de la customización porque aporta un valor auténtico y así lo he defendido en todos mis productos. Hoy cualquier marca necesita dar una oportunidad a su cliente para vivir una experiencia más personal. Y solo hay una forma: que el consumidor se incorpore al proceso, entre en tu mundo y forme parte de tu familia. De Gucci a Bic, todo trata hoy de diferenciación. Todo el mundo quiere algo que le haga sentirse único, desde el que limpia hasta el presidente de la compañía. Tanto si tu presupuesto son 10 euros como 1.000 millones de euros, quieres ser singular”.

El reto para las empresas del tamaño de Gucci, propiedad del grupo Kering de François-Henri Pinault, es cómo responder a la logística que exige una red de 430 tiendas propias en todo el mundo con miles de productos distintos y, al mismo tiempo, a la confección artesanal y a medida. “No es que sea complicado, es que es una pesadilla”, confirma Di Marco. “Necesitas satisfacer al que se acerca por primera vez al lujo y también al que se puede permitir productos muy caros. El reto es lograrlo cuando eres un gigante. La manera más eficiente de gestionar las grandes partidas no suele coincidir con la de las piezas únicas”. Las cosas eran más fáciles en el primer boom de los conglomerados de lujo. En los años noventa se imponía la homogeneización: las tiendas eran idénticas y los productos con un mismo logo chillón valían para cualquier rincón del planeta. “Los tiempos en los que las cosas eran fáciles en esta industria se han terminado. Se acabaron hace bastante tiempo. Nada es sencillo ya en ninguna parte y tampoco aquí”.

“El mercado masculino ha crecido significativamente en los últimos cinco años” (Patrizio di Marco)

Las dimensiones del espacio en el distrito histórico de Brera, en el que el palisandro se combina con un mármol mate gris claro, resultan bastante elocuentes sobre el tamaño de la apuesta de Gucci. Pero la unión de Elkann y la firma no solo supone una defensa de lo individual y lo masculino. Sobre todo, significa enarbolar una cierta tradición italiana cuando la pugna entre las capitales de la moda está más encarnizada que nunca. El mismo día de la inauguración, Patrizio Bertelli (de Prada), Diego della Valle (de Tod’s), y Gildo Zegna (de Zegna) presentaron la nueva estrategia para defender los intereses de Milán frente sus rivales. “Es la primera vez que cuentas con los mejores emprendedores y consejeros delegados en el comité”, analiza Di Marco. “Tenemos que unirnos como marcas porque nuestro deseo es el mismo: mostrar la potencia de la semana de la moda de Milán. Con todos los respetos para París o Londres, tenemos compañías muy sólidas en este país. A veces parecemos más débiles porque no nos unimos en un frente común. Pero el prêt-à-porter como industria fue inventado por los italianos”.

Una filosofía de unidad que comparte Elkann. “Mi objetivo es ser embajador de lo mejor de la cultura italiana”, asegura. “Se trata de empujar los productos, la artesanía… y hacerlo como un equipo. Si supiéramos unirnos mejor, seríamos imbatibles, pero eso no es solo un problema italiano. Los latinos no brillamos en esto. Pero todavía tenemos mucho que ofrecer. La calidad del estilo de vida italiano es algo con lo que la gente sueña”.

A pesar de su enraizado discurso, Elkann se considera un “ciudadano del mundo”. De hecho, en su colección de coches, motos y bicicletas (siempre italianos, eso sí), uno puede encontrar un significativo reflejo de su carácter. “Me encanta todo lo que se mueve”, ofrece a modo de explicación. Es una herencia de la infancia que los hijos de Margherita Agnelli y el escritor Alain Elkann (Lapo tiene dos hermanos, John y Ginevra) pasaron recorriendo el mundo. “Eso ha sido bueno porque me ha hecho internacional y, a la vez, malo. Si como niño nunca te asientas, de adulto te vuelves más inquieto”.

También es una extensión inevitable de la legendaria pasión familiar por los coches. Su dinastía es, después de todo, creadora de la marca Fiat. “Los coches son el objeto con el que más me gusta trabajar. La belleza de la industria del motor es que siempre es un trabajo de colaboración entre gente que piensa de forma muy diferente: diseñadores, ingenieros… La industria del automóvil es una gran fuente de inspiración y me ha enseñado mucho. En ella vendes un sueño muy caro (es la segunda compra más importante que hará una persona en su vida, después de la vivienda) y debes ser muy serio. Detrás del producto hay investigación, trabajo… Es muy importante ser disciplinado para ser creativo. A la gente le gustaría ser rica y famosa sin hacer nada, la realidad es que eso no ocurre. La industria del automóvil te enseña a tener paciencia”. Una lección que la moda masculina parece haber aprendido. Hoy los trajes parecen, más que nunca, hechos para durar.