La importancia del sitio: ¿podrían los supermercados empujarnos a comer mejor?

Si miras a tu alrededor ¿te resulta más fácil conseguir un refresco que una pieza de fruta? ¿Tienes a mano sitios donde poder comprar alimentos sanos? ¿Hay alguna zona cercana donde puedas hacer deporte? ¿Puedes ir andando a cualquier parte? El ambiente obesogénico se define como la suma de influencias que el entorno, las oportunidades o las condiciones de vida tienen en la promoción de la obesidad en individuos o poblaciones. Son todos esos factores que nos llevan a hacer elecciones alimentarias que no se corresponden con lo que se considera una dieta y un estilo de vida saludables. Granito a granito se va configurando un entorno en el que seguir las pautas saludables que te conoces de memoria es una carrera de obstáculos más difícil que completar el rosco de Pasapalabra.

El supermercado también hace su contribución al ambiente obesogénico, algo especialmente importante si tenemos en cuenta que, según el informe Estudio de tendencias del consumidor del Ministerio de Industria Comercio y Turismo, es en el súper donde hacemos el 54,2 % de las compras de alimentos perecederos y el 77 % de las de alimentos no perecederos. En el mercado solo compramos el 11,4 % de alimentos frescos y, lógicamente, muy pocos alimentos no perecederos: el 1,4 %. Para acentuar la relevancia que el punto de venta tiene en nuestras elecciones, se calcula que más de la mitad de las decisiones de compra que hacemos en el supermercado no son planificadas. No olvidemos que es un entorno en el que se aplican estrategias que abarcan las 4Ps del marketing: producto, precio, promoción y emplazamiento -placement en inglés- y hay evidencia que sugiere que están dirigidas mayoritariamente a que compremos productos insanos.

Traducido a tu vida cotidiana: una gran parte de los alimentos los compras por impulso en un lineal rebosante de productos insanos diseñado para que los metas en el carro. Pero, en una táctica propia de las artes marciales, ¿se le podría dar la vuelta y aprovechar esa capacidad de influir para hacer el bien?

Cambiar entornos para cambiar decisiones

Si el medio que nos rodea condiciona nuestros hábitos de consumo, cambiarlo puede ser un resorte que modifique nuestras elecciones. Es lo que en economía del comportamiento se conoce como “arquitectura de elección”, término acuñado por Richard Thaler, Premio Nobel de Economía en 2017 por sus análisis sobre toma de decisiones.

Para saber cómo afectan las modificaciones de los entornos físicos en las elecciones relacionadas con la salud (consumo de alcohol, tabaco y alimentos) se ha desarrollado una herramienta definida en la revista Nature Human Behaviour, el TIPPME (typology of interventions in proximal physical micro-environments). Este sistema clasifica las intervenciones que pueden hacerse sobre el producto, los objetos cercanos y el ambiente general, y las diferencia en dos tipos:

Emplazamiento: pueden ser acciones sobre la disponibilidad -incluir o eliminar productos para incrementar, reducir o modificar las categorías disponibles, la variedad o el número, como puede ser ampliando el espacio que ocupan algunos productos en las estanterías- o sobre la posición (cambiar el sitio, la proximidad o accesibilidad de los productos, por ejemplo, colocándolos en lo lugares más destacados: cerca de las entradas. en el final de los pasillos, al lado de la caja o a la altura de los ojos).

Propiedades del producto: son modificaciones sobre su funcionalidad -la forma en que se utiliza, su diseño-, presentación (las características visuales, olfativas, táctiles), tamaño o forma e información que contiene; como la incluida en la etiqueta.

¿Qué diferencia este enfoque de otras estrategias de venta? Dos matices importantes: no se utilizan incentivos económicos, como ofertas, y no se prohíben ni eliminan opciones (la bollería, el refresco y los precocinados siguen a tu disposición).

¿Se pueden colocar los productos en el súper para persuadirte de que compres plátanos en lugar de ganchitos?

No te digo nada que no intuyas: hay zonas del supermercado que son la milla de oro en versión ultramarinos. Estudios de calidad publicados en el British Journal of Nutrition o en Current Nutrition Reports; por nombrar algunos, han encontrado que, efectivamente, situar los productos en las zonas del supermercado más cotizadas -cerca de las cajas, a nivel de los ojos o al final de los pasillos- mejora su visiblidad e incrementa las ventas.

Estas técnicas de persuasión tienen su ángulo interesante, porque podrían aprovecharse para llenar tu carro de brócoli, acelgas y garbanzos cocidos. Un giro de 180 grados para que la localización de los productos sirva como gancho para que hagamos elecciones saludables y acabes con una cesta de la compra que haría llorar de alegría a cualquier nutricionista (créeme, falta nos hace). ¿Sería efectivo?

Es lo que se ha tratado de averiguar en distintas revisiones sistemáticas de la literatura científica -como esta o esta- con resultados ilusionantes, pero no concluyentes. Sí parece que, si los alimentos saludables ocupan las mejores posiciones en el súper y los insanos se dejan en los lugares menos atractivos, es más fácil que hagamos elecciones positivas para nuestra salud y llevemos una dieta más saludable. Pero gran parte de la evidencia no es estadísticamente significativa, en parte porque los estudios son pequeños, heterogéneos y muchos no se hacen en condiciones reales: es decir, en el supermercado. Aun así, las revisiones consideran que la combinación de las dos caras del emplazamiento -accesibilidad y posición-, deben tenerse en cuenta por su potencial para modificar nuestras compras y patrones dietéticos.

En el estudio recién publicado sobre la alteración de la ubicación de los productos para crear un diseño más saludable en los supermercados se ofrece una posible explicación por la que estas estrategias no tienen el impacto esperado cuando se llevan a la práctica. Ampliar la zona de frutas y verduras y acercarla a la entrada, junto con la retirada de productos insanos de las zonas más visibles, tiene un efecto positivo para la salud, pero el marketing de los productos insanos es ubicuo, aparece en todas partes dentro del supermercado y hace que acaben en el carro (y en nuestro estómago).

Los que quieren que comas mal; y, lo que es peor, los que quieren que comas mal pensando que comes bien -a los productos insanos light, enriquecidos y diversos caballos de Troya me remito-, tienen muchos más recursos. Lanzan mensajes omnipresentes -anuncios en prensa, en cada rincón de la ciudad, en banners en tu móvil, en posts promocionados en las rrss- y colocan sus engendros nutricionales tras cada esquina para que, ante el mínimo rugir de tus tripas, no dudes en agarrarte a una barrita de cereales o una bolsa de patatas fritas sin moverte más de diez pasos.

¿Los consumidores queremos estrategias que nos ayuden a comprar mejor?

Dentro de las acciones que Reino Unido va a implantar para reducir la obesidad, se encuentra restringir la presencia de algunos productos en las zonas destacadas del súper. Se prevé que la medida entre en vigor en octubre de este año. La escuela de “¿quién te ha dicho a ti que quiero que conduzcas por mí?” y de los tuits con fotos de fritanga ante cualquier recomendación de salud ya está hiperventilando viendo una nueva injerencia que coarta su libertad para reventar sus arterias como más le plazca.

Puedes estar tranquilo, José Luis, que nadie te va a quitar el coñac ni los ultraperpetrados -término acuñado por la inmensa Laura Caorsi- del lineal. De hecho, ya están condicionando tus elecciones con el emplazamiento de los productos insanos en los mejores lugares y eso no te ha molestado. Se trata de que la elección saludable sea solo un poquito más intuitiva; ni siquiera “la más”, y que comprar en el súper no sea una prueba de ascetismo que exija tener un máster en nutrición y un posgrado en etiquetado alimentario.

De hecho, cuando se presenta esta idea, la mayoría de los consumidores está de acuerdo. Es la conclusión a la que llegó un estudio sobre el apoyo público a las iniciativas de supermercados saludables centrados en la colocación de productos tras preguntar a más de 22.000 personas de cinco países por su opinión sobre tres iniciativas relacionadas con el emplazamiento de productos: ampliar la zona de alimentos frescos y saludables, poner alimentos saludables en las zonas de caja y reducir la presencia de refrescos y alimentos insanos en el final de los pasillos.

Claro que podemos elegir no meter los cruasanes en la cesta. Por supuesto que nadie nos obliga a llevarnos los fideos instantáneos. Pero pensar que nuestras elecciones alimentarias son libres como sol cuando amanece es irreal, inocente y, si me apuras, tiene su puntito de vanidad (no, tú no eres inmune a estas estrategias). Todos estamos condicionados por cientos de factores, también por lo que vemos en el punto de venta: se trata de que seamos conscientes de ello y, si no es mucho pedir, que nos lo pongan un poquito menos difícil.

Beatriz Robles es tecnóloga de alimentos, dietista-nutricionista y obsesionada por batallar contra la desinformación. Docente en el Grado de Nutrición Humana y Dietética de la Universidad Isabel I y divulgadora científica, ha publicado el libro Come seguro comiendo de todo, para ayudarte a no meter la pata en la cocina y comer sin riesgos.