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El diseño vende

En las estanterías y congeladores de los supermercados también hay diseño. Descubrimos qué es el 'packaging', por qué es importante, cuáles son los que están de moda y sus autores, y las ideas que más cotizan en el mercado.

Es probable que en nuestra despensa, en este momento, tengamos un morillas, un aducci o un aguilera. Si el diseño y las firmas son el pan nuestro de cada día de cualquier fashion victim o decoadicto, ahora le toca el turno al carrito de la compra de todo gourbanita.

El packaging es una especialidad de diseño más. Dentro de él existen dos vertientes: la vinculada al diseño industrial (el diseño del envase) y la imagen gráfica (diseño gráfico). Por ser tan efectivo en el momento de comprar, las grandes compañías invierten y buscan a los mejores diseñadores para lograr un buen resultado. A la hora de decidir una compra, un producto líder puede ser derrotado por otro, aunque sea de peor calidad, sólo por tener una mejor presencia.

Desde la folclórica y popular lata de Carbonell (Pera Casas i Abarca, 1904) hasta las divertidas tabletas de chocolate de Xocoa (Pablo Juncadella y Marc Catalá, 2004), en todo hay diseño. Entre estos dos han pasado cien años de paquetes, envolturas, frascos, botellas, latas… Y es que cualquier cesta de la compra está llena de mitos del diseño español para marcas de nuestro país: las latas de las conservas ¡Miau! (anónimo, 1914), el niño de Freixenet (anónimo, 1920), la tipografía de las galletas María Artiach (anónimo, 1932), la botella de Tío Pepe vestida de cordobés (Luis Pérez Solero, 1945), el toro de Osborne (Manolo Prieto, 1956), las tabletas de Avecrem (Joan Costa, 1957), las botellas de La Casera (Ricardo Rousselot, 1977), los bricks de Ram (Carlos Rolando, 1985)…

Iconos en la despensa. "El packaging gastronómico es uno de los campos del diseño que entrañan mayores dificultades", explica Emilio Gil, diseñador de Tau Diseño. "Por una parte, hay que jugar con que guste al cliente, al consumidor y al diseñador. Por otra, hay que crear diseños que no sean para diseñadores. Existen muchos trabajos que son estupendos, pero que luego no tienen presencia en las tiendas, no están en la calle. Pero hay diseños que forman parte de nuestro día a día". Sin darnos cuenta, en la despensa tenemos obras llenas de historia, iconos de nuestra cultura popular y de la modernidad.

En los años ochenta aparecen trabajos de diseñadores españoles o con estudio en España, principalmente en Barcelona, que realizan obras importantes para grandes multinacionales. Pocos saben que los paquetes de té de Hornimans (Mario Eskenazi, 1987) o el yogur natural Danone (Zimmermann Asociados, 1986), entre otros ejemplos que luego veremos, son obras ciento por ciento españolas. Nuestro diseño comienza a conquistar el planeta.

Y llegan los noventa. Pati Núñez, responsable del diseño de los aceites Olei Floris (1996), los jamones Espina (1999) o los chocolates de Chocovit (1996) y de Cacao Sampaka (2000), distingue el diseño de productos de consumo selectivo, como estas obras suyas, de los de gran consumo, como los de las multinacionales antes mencionadas. "Los productos de gran consumo deben llamar la atención. A un supermercado vamos a hacer la compra rápido, sin tiempo. Cuando vamos a una tienda a comprar algo selecto (un buen vino, unas trufas de calidad…), la compra se hace lenta. Es entonces cuando nos recreamos en el diseño. Éste se simplifica y deja de ser caótico", comenta Núñez.

Llamar la atención. En 1998, el hipermercado Pryca (ahora Carrefour) convocó un concurso restringido internacional para crear un diseño global de su línea de productos de marca propia. Entre los seleccionados estaba el estudio de Enric Aguilera. "El hecho de dar soluciones para productos tan dispares como una tirita o un aceite de oliva te da una experiencia y una visión de mercado única", comenta Aguilera. La visión será única, pero el trabajo es enorme. Aguilera tuvo que contar con otros dos grandes del diseño, David Ruiz y Lluís Morillas (AMR), para hacer frente al trabajo. "La diferenciación es la base para que te elijan en un lineal [las secciones de un súper o un híper]", explica Morillas. "Nosotros, a la diferenciación le llamamos estómago. Un diseño creativo y rompedor puede diferenciarse más que el resto, pero hace falta que el cliente tenga el estómago necesario. Sin riesgos, pero con ganas de innovar. Es el único camino para conseguir que los productos sean aspiracionales y no nos avergoncemos socialmente de ellos". Y aquí viene la pregunta del millón. "¿Invitarías a cenar a tus mejores amigos con un vino de Carrefour? Las empresas de distribución inglesas lo han conseguido, el mercado británico es el referente para la mayoría de diseñadores y expertos en el tema. Es lo que intentamos hacer en su momento con Pryca a través de AMR", concluye Morillas. De hecho ganaron un Laus, uno de los premios de mayor prestigio de nuestro país, a la mejor identidad de gama. "La sintonía con el cliente fue muy buena, los diseños se fueron incorporando al mercado y la buena acogida no se hizo esperar. El híper había logrado una imagen de marca de diseño", concluye Ruiz.

Cunde el ejemplo. El caso Pryca supuso el pistoletazo de salida. El grupo vasco Eroski ha confiado a estudios como DSN, Verno o Neil Cutler Design los diseños de su marca propia. "Entendemos el diseño como una fuente de comunicación con el cliente. Buscamos diseños con personalidad, que se traducen en una imagen sugerente y comercial que ya ha sido premiada en varias ocasiones", afirma José María Epelde, su director de marcas propias. Los supermercados Caprabo siguen la carrera y ya son candidatos a los Premios Laus 2004.

"Existe un packaging español con sus soluciones creativas e ingeniosas, pero faltan empresarios que apuesten de verdad por soluciones innovadoras que no infravaloren al consumidor. El sector del diseño atribuye a Salvatore Adduci el haber llevado un packaging propio del consumo selectivo al gran consumo con éxito. "Imagino que hemos sido valientes en proponer diseños que venden, pero de gran calidad creativa. Nuestros clientes, ante la competencia, buscan algo distinto, un estilo propio", afirma Adduci. Sus cremas refrigeradas para Gallina Blanca y la tónica Nørdic Mist son buena prueba de ello.

Comunicar emociones. Josep Maria Morera (Morera Design, que trabaja para San Miguel, Font Vella, Marcilla…), otro de los padres del packaging español, ve claro el porqué de este boom creativo. "En nuestra cultura de consumo, el packaging se ha convertido en un medio de comunicación", explica Morera. "El consumidor selecciona los productos tanto por sus propias cualidades como por los valores que transmite, por las emociones. La madurez de un mercado vendrá determinada por la capacidad de sintetizar y de comunicar estas emociones en un grado superlativo".

Desde Londres, el estudio Pentagram, para el que trabaja Fernando Gutiérrez y su equipo, representa una nueva generación de diseñadores, hijos creativos de estos padres. Desde 1999, Pentagram diseña las etiquetas de las bodegas de Telmo Rodríguez. "En el mundo del packaging es muy difícil innovar. Las empresas se dejan llevar por el marketing", explica Fernando Gutiérrez desde su estudio en Londres. "Con Telmo Rodríguez es distinto. Trabajamos mano a mano y sin intermediarios". Es la parte de tú a tú de las empresas familiares (consumo selectivo).

Aparte de un trabajo de marcada belleza y modernidad, las botellas de Telmo Rodríguez han llamado la atención del anuario Typography de este año (número 24). Éste no es un hecho anecdótico: la revista es el referente mundial del sector. Es la primera vez que aparece en esta publicación un packaging de un producto español hecho por españoles. Aprobado con buena nota nuestro diseño por las multinacionales y las líneas propias de cadenas internacionales, ahora se le da una matrícula de honor al diseño español de productos selectivos.

Marcar la diferencia. Tras su paso por el estudio de Gutiérrez, sus colaboradores Pablo Juncadella y Marc Catalá se independizaron. Sus trabajos son de los más buscados del momento. Su trabajo de identidad y packaging para la firma de chocolates Xocoa les ha puesto en el punto de mira del planeta gráfico. Hasta la revista Wallpaper, la biblia de la modernidad y el diseño contemporáneo, les ha otorgado un editorial de una página sobre este trabajo. Esto no lo consigue cualquiera. ¿Su secreto? "Hemos tratado cada packaging como algo particular, sólo el logotipo los unifica", explica Marc Catalá. "Cada uno es distinto del anterior". ¿Será el futuro lo diferente incluso dentro de un mismo tipo de producto de una misma marca? Esto sí que es rizar el rizo.

Guía esencial

El 'packaging victim'

Definición. El diseñador Paco Díaz (Humana Diseño) resume a la perfección en el libro Packaging, de Marius Sala, lo que es un buen envase: aquel que "puede cumplir con otras misiones una vez haya sido utilizado para sus funciones básicas (conservar, proteger, transportar, comunicar…). Es su durabilidad en nuestra memoria, como recuerdo de los valores asociados a la marca y al producto, donde el envase debe alcanzar su fin último".

Tendencias. El packaging contemporáneo ve, en la simplificación, la modernidad. También se tiende a la simplificación, como método de diferenciación, en las marcas propias de gran consumo de supermercados y grandes superficies. Los productos de gran consumo en España miran a la huerta y a la tradición, pero con un toque sofisticado. Vuelve (y cada vez irá a más) la cultura mediterránea asociada a lo sano, lo natural y lo orgánico. Las tendencias también las marcan los nuevos materiales, soportes y técnicas de impresión.

Premios. Los de mayor prestigio en España son los Laus (www.adg-fad.org). Otros premios importantes son los Graphis Pack y los de la Asociación Española de Profesionales del Diseño (AEPD).

Biblioteca. Un libro y un catálogo imprescindibles. Packaging, de Marius Sala, colección Made in Spain (Index Book), y el catálogo de la exposición Signos del siglo. Cien años de diseño gráfico en España, editado por la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación. En librerías y tiendas especializadas.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 17 de octubre de 2004