El diseño de los supermercados interviene en la compra y dieta final de los consumidores

Los supermercados son el principal canal que la población mundial utiliza para la compra de alimentos, según datos de Kantar. Sin embargo, más de la mitad de las decisiones de los consumidores en estos locales no están planificadas, asegura un estudio publicado por BioMed Central (BMC), por lo que la colocación de los productos en estos establecimientos toma un papel protagonista. Conocer la motivación de los usuarios a la hora de realizar la compra y saber si la forma de colocar esos productos influye o no en su adquisición ha sido el principal objetivo de un estudio piloto que ha salido a la luz este martes, realizado por la Universidad de Southampton (Reino Unido) y publicado en la revista PLoS Medicine. En esta investigación, se ha comparado la adquisición de ciertos productos en varios comercios de una misma cadena tras el cambio de diseño de la mitad de ellas. El resultado obtenido es que, al colocar las frutas y verduras en un lugar más destacado, han aumentado sus ventas y, por tanto, la dieta de los participantes ha mejorado.

Esta investigación se ha realizado en seis tiendas de una cadena de supermercados de descuentos en una zona desfavorecida de Inglaterra. Tres de estos establecimientos se han mantenido igual y los restantes han sufrido un cambio en el emplazamiento de los productos. Estas modificaciones han consistido en quitar la confitería y alimentos poco saludables de las cajas registradoras y sustituirlos por productos no alimenticios (como chicles o pasta de dientes). Además, han movido las frutas y verduras a un lugar más destacado, al principio de la tienda. La muestra elegida han sido 150 mujeres de entre 18 y 45 años que contaban con una tarjeta de fidelidad de la cadena de tiendas de alimentación. Christina Vogel, doctora en Salud Pública de la Universidad de Southampton y una de las autoras de este trabajo, explica que se centran en estas personas porque su dieta, además de ser importante para su salud, también lo es para la de sus hijos: “La alimentación de las mujeres jóvenes durante el embarazo puede tener un impacto sobre los hijos. Además, las mujeres en Reino Unido, y estoy segura de que es similar en otros países, siguen siendo las principales responsables de tomar las decisiones sobre la alimentación en el hogar”. Por este matiz, en este estudio se tiene en cuenta, por primera vez, la dieta de dos miembros de la familia, en los casos en los que la mujer tuviera algún hijo menor.

Menor compra de confitería

Para los resultados, estos investigadores han comparado las ventas de confitería, frutas y verduras en las tiendas cuyo diseño se ha mantenido igual con las que han sufrido los cambios. Además, han tenido en cuenta varios periodos diferentes: tres meses antes y tres y seis meses después de la intervención. En los supermercados cuyo diseño había sido cambiado vendieron 6.000 y casi 10.000 piezas de frutas y verduras más por semana y por establecimiento a los tres y seis meses de la intervención, respectivamente. En cuanto a la confitería, en estas mismas tiendas se ha registrado un descenso de 1.400 y 1.600 porciones aproximadamente en el siguiente trimestre y en el medio año posterior, respectivamente.

Esta no es la primera vez que se estudia el impacto de estas técnicas usadas por los supermercados en los clientes en zonas con pocos recursos económicos. En 2016, la revista Public Health Nutrition publicó otro estudio que ya reflejó unos resultados positivos en relación con el aumento de ventas de fruta y verdura en varios supermercados, tras darlas una mayor visibilidad. En esta ocasión, la investigación se centraba en aquellas personas que contaban con cheques del gobierno para la compra de estos productos y otros alimentos.

Esta opción de mejora en la compra de los consumidores a través del cambio de diseño de los supermercados es una posibilidad respaldada por los propios clientes. El 72% de los encuestados en el estudio de BMC opina que esta iniciativa es la mejor para fomentar la elección de alimentos saludables. Beatriz Robles, tecnóloga de alimentos, piensa que esta medida es “relativamente sencilla de hacer”, ya que, generalmente, son productos que ni siquiera necesitan una cámara de frío. Pero insiste en que eso requiere un compromiso “importante” de las grandes cadenas de distribución. Miguel Ángel Lurueña, doctor en Ciencia y Tecnología de los Alimentos, recuerda que no se puede olvidar que al final las empresas lo que buscan es “vender”, por lo que ponen ciertos productos en lugares de fácil alcance. Además, resalta que la cuestión está en qué productos demandamos como sociedad: “Si demandáramos manzanas, ellos pondrían en las cajas de pago manzanas para que las compremos de forma impulsiva, pero lo que demandamos son otras cosas, y son esas las que finalmente eligen”.

Con el paso de los estudios y del tiempo, cada vez son más los consumidores conscientes de cómo el emplazamiento de los productos en el establecimiento o el etiquetado, por ejemplo, influye en sus decisiones de compra. Una cuarta parte de las mujeres opina que por culpa de las ofertas de bebidas y alimentos no saludables del supermercado aumentan de peso, según el informe Health on the Shelf de la organización benéfica británica Royal Society for Public Health.

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