Franquicias: el mejillón cebra que invade el centro de las ciudades

Freddie Mercury estaba de moda y en los periódicos se hablaba de golpistas. Las mujeres, entretanto, se manifestaban a favor del aborto y algunos médicos aseguraban que los insectos podían formar parte de la dieta del futuro. Era 1981 y los nazis, además, le acababan de birlar el arca a un joven Indiana Jones, que 38 años después aún no ha podido jubilarse. Francamente, asusta pensar la de vueltas que hemos dado para estar, casi, en el mismo punto. Como esta otra predicción que se coló, en mayo de ese año, en las páginas de este mismo periódico y que muy pocos supieron ver: "Esos yankees que nos invaden con su comida-basura y pretenden cambiar la faz gastronómica de la Gran Vía, la nuestra, no paran en mientes, todo les da igual".

Aquella proclama venía firmada por un vecino de Madrid, que se había quedado "de una pieza" al leer que un McDonald's iba a ocupar la esquina de Gran Vía con la calle de Montera para sustituir a un comercio de época. "¿En qué se va a convertir ahora? Será reducto de jovencitos a la caza de los placeres made in USA, de abuelitas con nietos que prefieren ya la plástica hamburguesa y la insomníaca loca-cola a las tortitas", auguraba ese lector en su carta. No era la primera hamburguesería de ese tipo, pero su queja, desde luego, iba en sintonía con el debate que planteaba la noticia: "Entre música de FM y sonido de maquinitas de matar al monstruo, vienen las hamburguesas. Las multinacionales del picadillo llegan a España con retraso. Lo que pretenden no es instalar cuatro tiendas y ganarse unas perras. Quieren cambiar el mapa de la comida callejera. Ganarles la batalla a las tascas de barrio".

¿Asusta pensarlo, verdad? Aquella premonición, que parecía más una pataleta que otra cosa, se ha cumplido punto por punto. Con un pequeño matiz, eso sí: esas multinacionales del picadillo vinieron acompañadas de sus homólogas de pizza, sándwiches, sushi, tapas y toda una serie de cadenas y franquicias nacionales que han conseguido eso mismo: cambiar nuestra faz gastronómica. Basta atravesar la Gran Vía de Madrid –o Plaça Catalunya, en Barcelona, o el centro de cualquier gran capital europea– para respirar ese olor a parrilla en el aire. Pasear por según qué zonas, hoy en día, es como deslizar el pulgar por una gran plataforma de delivery a escala real. Lo cual no implica, necesariamente, una mayor oferta gastronómica.

Centros de ciudades que parecen centros comerciales

Volviendo a ese ejemplo de la Gran Vía, y contando también el límite de la plaza de Callao con un pequeño tramo de la calle de Preciados, el panorama a finales de enero era el que sigue: de los 63 locales de restauración que había, 42 correspondían a estas franquicias y cadenas más reconocibles. Mención especial para las jamonerías, con otros seis establecimientos (algunos de ellos parte, a su vez, de otras cadenas). Había dos locales cerrados –como el de la mítica cadena de cafeterías Nebraska–, por lo que la suma total dejaba libres 13 negocios repartidos entre diferentes hoteles y gastrobares, con un grupo de restauración detrás, y dos heroicas tascas a las que todavía no le han ganado la batalla: una de comida peruana -menos visible, pero sin problemas para pescar entre el gentío- y una marisquería, La Sirena Verde (Gran Vía, 62) que lleva 50 años nadando a contracorriente.

"Para nosotros, cuanto más franquicias haya, mucho mejor, porque así destacamos más. Somos los únicos de la calle que damos un producto más nuestro", razona su dueño, Mario Gallardo. Y su carta, además, les diferencia de otros establecimientos homólogos: paella u otro tipo de arroces conviven con parrilladas de marisco, pescados, carnes o platos con más solera como callos, fabada o rabo de toro. Pero más allá de eso, no hay una oferta gastronómica que nos defina y sí una carta hecha a medida para el turismo: con cinco Starbucks, tres Papizza, dos Vips, dos Burger King o dos McDonald's; uno de ellos situado a escasos 10 pasos de un KFC. Y el otro, en la misma esquina que tanta polvareda levantó.

Si la persona que envió esa carta me está leyendo: por favor, respire, porque tenía usted toda la razón. El Broadway madrileño parece hoy un gran centro comercial o el decorado de una terminal de aeropuerto. La loca-cola, claramente, se ha impuesto a las tortitas. Pero esta es la postal también de otras ciudades: locales, en fin, fácilmente reconocibles para el paladar y multiplicados hasta el último metro cuadrado. ¿Qué supone algo así para una ciudad y su gastronomía local? La periodista y fundadora del portal Gastroeconomy, Marta Fernández Guadaño, es clara: "El interés gastronómico de una ciudad se mide por la diversidad y la variedad de su oferta. Por eso, es positivo que el mercado sume conceptos variopintos, que abarquen diferentes tipos de cocina y distintos formatos de negocio. La proliferación de franquicias, que a veces se traduce en una estrategia de crecimiento monomarca, mata en parte esa variedad y, por lo tanto, resta atractivo".

Aunque matiza: "No todas las franquicias de restauración son iguales y es lícito que una parte del público de hostelería prefiera la seguridad de la oferta de una cadena, que gastar su dinero y su tiempo en lugares donde entra en juego el miedo a sentirse timado en un local moderno. No hay que olvidar que tan triste es para el mercado que el centro de una ciudad se llene de franquicias, que empobrecen la oferta, como que proliferen aperturas en serie de locales cool y sin identidad, que no son en absoluto atractivos".

Más atomizado que saturado

Se fueron los cines, se fueron los bares y cafeterías tradicionales, se fueron los antros y con ellos, el taconeo, y si le ofrecieran una cantidad jugosa –"unos 100 millones", por ejemplo– Gallardo, el dueño de uno de esos últimos locales de toda la vida, se lo pensaría. Y la oferta, aunque mareante, no resulta tan descabellada si tenemos en cuenta que los fondos de inversión han visto en esta otra restauración organizada -el nombre bajo el que se engloban todas esas marcas- un negocio redondo en un país con más parroquianos que ciudadanos y en un sector que, aunque a simple vista lo parezca también, está más atomizado que saturado.

Según explica Paula Nevado, secretaria general de Marcas de Restauración, la patronal que agrupa al 80% de esos grandes rótulos como Vips, McDonald's o 100 Montaditos, la cuota de mercado de este tipo de restauración es del 23% (en EE.UU llega hasta el 70%). O sea, que todavía hay hueco para más hamburgueserías o cadenas de comida italiana, japonesa o mediterránea. Para expandirse, en definitiva. Porque gran parte de esa proliferación y esa colonización han venido, precisamente, gracias a toda esa liquidez, me aseguran fuentes del sector. Y debe de ser verdad, a tenor de lo que se ve en las páginas salmón sobre el dinero que se mueve en este Monopoly real. Y lo que sigue, que es, directamente, para echarse a temblar.

¿Casas sin cocina?

Sin un cambio en la forma de consumo no estaríamos hablando de tantísimas arterias colapsadas. Carlos Pérez es el presidente de Marcas de Restauración y, en ese sentido, apunta: "Los cambios de hábito de consumo de las nuevas generaciones nos están diciendo que van a comer más fuera del hogar y cuando coman en el hogar van a pedir la comida, no se van a hacer la comida". Esa teoría, que esconde la consecuencia arquitectónica que imaginan, lleva tiempo cocinándose hasta el punto de que el banco de inversiones UBS publicó, el año pasado, un informe con el elocuente título de: ¿El fin de la cocina?

El estudio está basado en el auge de ese nuevo modelo de empresas de reparto de comida a domicilio que todos ustedes conocen. Y sus predicciones, decía, no pueden ser más desastrosas para nuestra cultura gastronómica y el hecho mismo de ser persona. Y, si no, escuchen: "Podría haber un escenario en el que para 2030 la mayoría de las comidas que se cocinan actualmente en casa se ordenasen en línea y se entregasen desde restaurantes o cocinas centrales". Y continúa: "La experiencia [de cocinar] podría potencialmente volverse irrelevante, o podría reducirse a preparar el desayuno o las tazas de té. Podríamos estar en la primera etapa de la industrialización de la producción y entrega de comidas".

¿Se lo imaginan? Yo, no. Pero tampoco nadie se esperaba que estuviésemos en 2019 reclamando derechos adquiridos o a las puertas de una quinta entrega del joven Indiana Jones. Es decir, que no es solo que haya cambiado el mapa de la comida callejera, como se vaticinó, es que está cambiando nuestra propia faz –y paz– gastronómica. Plataformas como Deliveroo aglutinan a unos 3.000 restaurantes y Glovo tiene 5.600 tiendas asociadas. Las franquicias de restauración organizada no son las únicas, eso sí, que aparecen en esos listados, pero un 17% de su facturación procede ya de lo que la gente encarga a los sufridos (y explotados) riders y glovers. O sea, que a lo mejor habría que prestar más atención a la profecía de marras, porque tal vez no vaya tan desencaminada.

Unos 10.000 locales de restauración organizada

Hablamos de un sector, además, que creció el año pasado un 6,1% y facturó 7.000 millones de euros, según su anuario; eso con los 8.000 locales que están agrupados en la patronal. "Estamos viviendo un momento boyante: el número, en el formato de franquicias, ha subido y va a seguir subiendo porque es un ámbito de negocio con mucha proliferación, muchísimo desarrollo y futuro", me asegura Carlos Pérez, su presidente. Lo cual nos lleva a hablar de la tercera causa de esa proliferación (y ese ánimo inversor): la facilidad de estos negocios para multiplicarse y su bajo porcentaje de riesgo, si se compara con esa otra hostelería más tradicional.

Cuando se dice que es un sector muy atomizado es porque hay 279.396 establecimientos (314.311 si contamos los que tienen el alojamiento incluido). Son cifras que me facilitan desde la Confederación Empresarial de Hostelería de España. Y ahí están incluidos desde bares a restaurantes pasando por esas otras cadenas y franquicias. "En España hay unos 180.000 bares y unos 90.000 restaurantes, más o menos", estima José Luis Yzuel, el presidente de esa entidad. Aunque, ahora mismo, se están abriendo más restaurantes y están cerrando más bares. ¿Por la proliferación de estas franquicias? "No, las franquicias no han tenido nada que ver con esos cierres", afirma tajante al otro lado del teléfono.

Yzuel amplía: "No compiten con el bar, porque franquicias de cafeterías puras hay muy pocas. Los bares cierran porque somos muchos, quizás demasiados. Bares ha habido hasta en el sitio más recóndito. Y con la crisis se ha sufrido mucho; había mucho bar de supervivencia. Y hoy ya no vale gastar cuatro perricas y montar un bar chico".

Más sencillas de replicar

En 2018, el sector de la restauración facturó, en total, 99.029 millones de euros. Según el desglose que hace el presidente de los hosteleros, a esa restauración más organizada le corresponderían unos 10.000 millones –los 7.000 millones de euros que generaron el 80% de los socios de Marcas de Restauración y lo que facturaron el resto de cadenas, que no están asociadas– y a la tradicional, algo más de 89.000 millones. Por lo que la cifra total de franquicias y cadenas rondaría los 10.000 establecimientos, calcula.

"Son compañías con una capacidad de crecer mucho más exponencialmente que la restauración tradicional. Tienen unos grados de rentabilidad altos y un riesgo menor, porque todo está gestionado por procesos y más estudiado; es decir, no dependen de que el cocinero que aparece por la puerta tenga, o no, un mal día. Y, claro, así es más sencillo replicar esos establecimientos". Y por eso, la inmensa mayoría de bares y restaurantes no están en zonas como la Gran Vía de Madrid: porque no es rentable. "En la restauración tradicional, el grado de rentabilidad es menor y no se puede soportar estar en esos locales más top, por así decirlo. Y eso que muchas de esas franquicias que se ven no vienen de grandes multinacionales, sino de gente de la tradicional a la que les fue de maravilla". El presidente de los hosteleros se refiere a la conocida franquicia de 100 montaditos.

100 Montaditos: de Islantilla a Guatemala

El montado más famoso de la restauración organizada nació hace 19 años en un bar de Islantilla (Huelva), de apenas 20 metros cuadrados, y con el dinero de la prestación por desempleo que José María Fernández-Capitán, su creador, decidió invertir a cara o cruz. El resto, como saben, es historia. Pero aquí hay más miga de lo que parece, y no solo por la idea de crear una carta monotemática con hasta 100 montaditos diferentes: el fundador de la franquicia creó, además, una manera de consumir que muchos han replicado luego: con mono precios –todo a 100 pesetas– para que las cuentas fueran mucho más sencillas. Y la dolorosa permitiese alimentar el ocio de jóvenes y familias por 20 euros.

El negocio le salió redondo y no solo por el redondeo del euro: ahora mismo, hay unos 500 locales con ese mismo rótulo repartidos por once países. Hasta Guatemala o México ha llegado esta marca. Con un pan, me aseguran desde el Grupo Restalia (el holding que agrupa a 100 Montaditos, La Sureña y TGB), que proviene de campos de cultivo de Huesca, el valle del Ebro y la vega de Albacete. Y con una facturación de 340 millones de euros (el 80% por esos montaditos). Por si se lo están preguntando: sí, Fernández-Capitán también ideó lo de los cubos de cerveza. Y sí, hay quien pide el montadito de anchoas con leche condensada, aunque el más vendido sigue siendo el de jamón.

El modelo de franquicia

Aquel primer bar de Islantilla fue franquiciado un año después. Alguien vio que aquello de los montaditos a 100 pesetas funcionaba como un tiro y quiso replicar esa misma idea. Y el dueño le dio, entonces, una franquicia. "Es decir, un sistema de licencia de marca y de método operacional y de producto que tú vendes, alquilas o cedes a un tercero, que lo va a operar. La marca y el producto es tuyo. Y la operación, del señor franquiciado, que es el que va a invertir en abrir ese segundo bar bajo tu licencia de marca y las condiciones que hayáis establecido", me explica Carlos Pérez, el presidente de Marcas de Restauración.

Entre esas condiciones está la obligación de pagar un canon, que corresponde a la compra del uso o la licencia de la marca para un periodo determinado. Y luego, el royalty. "Que es la cantidad que paga el franquiciado para que el franquiciador le dé unos servicios", añade. Que es como se consigue, por otro lado, ese mordisco universal y esa seguridad de que el Big Mac siempre sabrá a Big Mac. Aquí o en la China popular. Un refugio, tal vez, ante esa lotería de bares y restaurantes que uno puede llegar a padecer. Pero un recuerdo destinado, sin embargo, a acabar en la hemeroteca local y no tanto en la personal.

Por no hablar de que 37.000 locales de hamburguesas son eso mismo: 37.000 formas distintas de comerse… la misma hamburguesa. Mucha variedad, decíamos, y poca oferta. "Pero la segmentación por grupos de comida es muy básica", considera el presidente de la asociación que aglutina a muchos de esos locales de comida rápida. "Tienes las hamburgueserías, los restaurantes de temática americana, los asiáticos, los italianos, los de comida mediterránea y luego las cervecerías. Y la gente es a donde va". Y debe de ser cierto, también, viendo el éxito de Andoni Goicoechea, que le puso medio apellido a su cadena de hamburguesas –Goiko Grill– y toda la carne –de vaca– en el asador.

La expansión de la cadena Goiko

Y eso que cuando este exmédico venezolano abrió su primer restaurante podían pasar, fácilmente, cuatro horas sin que entrase nadie. Y el sitio de ensaladas de la esquina, mientras, hasta los topes. Goicoechea había dejado la medicina para vender hamburguesas por pura casualidad: el local donde siempre iba a tomar algo, después del trabajo, iba a cerrar y decidió cogerlo para montar su negocio. "Y como no había ninguna hamburguesería en la zona, me dije: pues hamburguesas".

Era 2013 y así, entre guardias y manifestaciones, también, de la Marea Blanca, este médico residente del hospital de La Paz le fue preguntado a los pocos clientes que se dejaban caer en qué podía mejorar. Y tanto mejoró que el año pasado un fondo de inversión compró el 80% de esta cadena –no franquiciable y con 60 locales en toda España– y valoró su empresa en 150 millones de euros. Y eso con una facturación de 60 millones. Y con más de tres millones de hamburguesas despachadas al año –la mayoría, del tipo Kevin Bacon– gracias a sus 400 cocineros. Carne picada en la plancha y mezclada con trozos de bacon, cebolla crunchy y queso americano. Y de ahí a las páginas salmón.

"En 2013, estaban empezado a surgir este tipo de locales de hamburguesas gourmet, como las de Alfredo's Barbacoa, que son impresionantes. Vi una oportunidad de negocio y me lancé. Tampoco había la proliferación de locales que hay ahora, pero el mercado, de todas maneras, no está saturado. Todavía hay margen para más hamburgueserías", pronostica el dueño de una de esas últimas cadenas del picadillo.

Quizás todo se resuma a lo que dice Máximo Darriba, el dueño de La pimienta –en Jacometrezo, 13 y con un menú del día estupendo–, desde una calle, desde luego, mucho menos atractiva que la Gran Vía: "Al final esto es una cuestión de acólitos y recuerdos. Y eso se consigue con afecto. Las franquicias están planteadas desde otro punto".

Rodrigo Casteleiro es periodista, redactor y productor de El Comidista. Antes fue colaborador de ICON y trabajó en las secciones de Sociedad y Madrid, de EL PAÍS, la Cadena SER y ADN.