La clave está en la franquicia

Aunque la idea de José María Fernández Capitán cuando abrió su primer 100 Montaditos en un centro comercial de Huelva en 2001 quizá fuera iniciar su cadena de restaurantes, enseguida decidió que lo suyo no era tanto ser restaurador como crear una factoría de franquicias. A los pocos años vendía sus propios restaurantes y en 2004 creaba Restalia, uno de los pocos franquiciadores puros de restauración españoles. Quizá por eso, Restalia ha superado de lejos a sus competidores. Con solo tres restaurantes en 2001, la empresa llegó a 112 en 2007 y a 400 este año (25 fuera de España).

En el sector atribuyen la fuerte escalada de Restalia —con tres cadenas: 100 Montaditos, La Sureña y TGB (The Good Burger)— a esa faceta de franquiciador puro que le permite centrarse en la creación y gestión de los conceptos y marcas que lanza al mercado y no en la gestión de los locales. “Como franquiciadores puros”, explica Cristina Donado, directora general del grupo, “nuestra misión es dar servicio a los franquiciados, potenciar el valor de la marca, conseguir los precios más ventajosos y diseñar productos atractivos, lo que hacemos desde una cocina-piloto en la que creamos nuevos conceptos y ofertas”. Y al contrario de las cadenas con locales propios, obligadas a gestionarlos y a asumir grandes inversiones, Restalia logra sus ingresos a partir de canon de entrada de los nuevos franquiciados (30.000 euros) y de unos derechos del 7% sobre ventas.

Tan bien le ha ido que los 45 millones de euros de ingresos de 2008 se han multiplicado por cuatro. Con 160 trabajadores directos, Restalia cerrará 2013 con 175 millones de ingresos. Todo esto además sin verse obligada a incurrir en ningún tipo de deuda. El éxito parece haberse debido a un círculo virtuoso en el que se combina el acierto en los conceptos de restauración y su posicionamiento en el mercado con una estrategia de crecimiento vigorosa, que le ha permitido a la compañía situarse entre las favoritas de los potenciales franquiciados y hacerse fuerte en su relación con los proveedores.

100 Montaditos, la primera cadena y la más fuerte (296 locales), tuvo un éxito rápido. “El concepto fue una revolución”, dice Donado. “El poder comer no un bocadillo grande, sino un montadito entre 100 tipos diferentes, beber en cristal y los precios tan competitivos conquistaron a la gente”. Su segunda marca, La Sureña (76 locales), lanzada en 2010, tampoco ha ido mal. “Recogía”, prosigue la directora, “una decoración muy del sur y una forma de beber muy andaluza, con el cubo de cinco botellines a tres euros”.

La nueva apuesta del grupo es una cadena de hamburgueserías

Pero, aun cuando los conceptos eran atractivos de por sí, es posible que la empresa no hubiera crecido de no ser por estar siempre alerta a los deseos de los clientes finales y a los franquiciados. Porque también a Restalia la crisis le enseño los dientes. “Notamos una bajada de ventas y de clientes a mediados de 2008, contra la que reaccionamos enseguida”. ¿Cómo? “Reinventando el negocio sobre la marcha”, explica Donado. En 100 Montaditos se inventaron la euromanía de los miércoles, con todo a un euro. “Cuando vimos que la cosa iba a peor, ampliamos la oferta a los domingos”. Donado apunta que esas decisiones convirtieron 100 Montaditos, antes una marca de impulso, en una cadena de destino. “La gente empezó a venir directamente, lo que nos permitió comenzar a abrir locales en sitios con menos tráfico y no tan caros, incluso en el extrarradio, lo que aceleró nuestra expansión”. Esa utilización de la crisis para transformar sus cadenas en las más eficientes en relación calidad-precio no pudo ser emulada por compañías rivales, asfixiadas por ventas inferiores y mayores deudas.

Esa estrategia de multiplicación de la clientela, a márgenes reducidos y sustentada sobre el volumen, la hizo muy atractiva para los potenciales franquiciados. Pero eso no fue todo. Dado que muchos aspirantes a franquiciados no podían cargar con una inversión de 300.000 euros, la empresa abrió la posibilidad de restaurantes más pequeños, con lo que pudieron reducir la inversión a los 150.000 euros. Y acelerar las aperturas. Además, según destaca la ejecutiva, la crisis barrió el mercado e hizo desaparecer muchas marcas, “con lo que al final nos quedamos como una de las pocas alternativas rentables y consolidadas en hostelería”. Alentada por estos resultados, Restalia ha redoblado sus planes de crecimiento, no solo en las dos marcas ya consolidadas, sino en nuevas enseñas como TGB (The Good Burger), recién estrenada y que se verá seguida de una cuarta a finales de 2014. Una apuesta esta apalancada sobre el éxito comercial de las anteriores entre el público y el propio interés de los franquiciados en seguir abriendo locales de la compañía, unos franquiciados fieles, que en muchos casos tienen entre dos y cinco restaurantes.

El 2010 la compañía se lanzó al exterior con 100 Montaditos. “Empezamos con un local en Miami y ya tenemos varios en Florida”. Los proyectos para EE UU, donde Restalia abrió una oficina y nombró un consejero delegado, son ambiciosos y pasan por abrir en varios Estados. Pero también están ya en México y Colombia, y el año que viene abrirán en Guatemala y Chile. Otro foco será Europa. Además de Portugal e Italia, donde ya están, abrirán en Reino Unido y Dinamarca. La empresa ha empezado también a firmar acuerdos con grupos de restauración, el primer de ellos con Áreas, una empresa de restauración en aeropuertos y autopistas.

El gran proyecto de Restalia ahora mismo es The Good Burger. Lanzada en noviembre en el centro comercial La Vaguada de Madrid, busca penetrar en el reducto más inexpugnable del fast food: las hamburguesas. “Ya sabemos que era difícil inventar algo en ese segmento, de ahí que buscamos cubrir un nicho que no existía en España, una hamburguesa de calidad premium a precios similares a las normales”, explica Donado. Se trata de ofrecer una carne de mayor calidad, dicen, y un pan especial, desarrollado y patentado por Restalia en una ambientación entre neoyorquina y de pub inglés enfocada a los jóvenes. El proyecto es tener entre 10 y 15 TGB hasta marzo y cerrar el año con no menos de 100.

Donado cree que el mercado asimilará esas nuevas ideas, TGB y la que empezará a desplegarse en 2015 (de la que no se sabe nada), igual de bien que lo hizo con 100 Montaditos y La Sureña, ya que “la gente está cansada de los conceptos de siempre, ya muy maduros”. De ahí que no alberguen en Restalia la menor duda de que 2014 va a ser un auténtico año de inflexión en Restalia. “El año que viene vamos a abrir 250 nuevos restaurantes”, concluye.