Año nuevo, problemas viejos para la moda

El lujo se queda sin clientela. Si buscaban un titular/cebo que dé cuenta de lo que le espera al negocio de la moda en 2025, ahí lo llevan. La crónica de una debacle anunciada, en realidad, que cualquiera podía interpretar los signos prácticamente desde principios de 2024, cuando los primeros espadas del sector comenzaron a acusar un descenso de las ventas —y, por tanto, de los beneficios— que para el último ejercicio fiscal era un clamor. Entonces se habló, sobre todo, de la desaceleración de las economías de los principales mercados (el chino y el estadounidense), de la inflación e incluso de las pertinentes tensiones geopolíticas que suman inestabilidad e incertidumbre al cuadro. Hasta que, casi a finales de año, se admitió por fin que la causa del problema, aunque compleja, resultaba mucho más simple: el hastío y la desafección de los compradores por un producto cada vez más cuestionado porque su precio (desorbitado) hace tiempo que no se corresponde con su valor.

“Desde 2010, a excepción del momento más crítico de la pandemia de covid en 2020, las políticas continuadas de precios al alza han sido las responsables del grueso de los beneficios económicos de las marcas de lujo, en especial durante el último lustro. El abuso de esta práctica ha terminado por cansar a los consumidores, que no entienden por qué de repente tienen que pagar mucho más por el mismo producto, aunque puedan permitírselo”, concede a EL PAÍS Gemma D’Auria, analista sénior de McKinsey & Co., la consultora que elabora anualmente el informe The State of Fashion para el portal especializado The Business Of Fashion. La prospectiva de la situación para este 2025 no es particularmente favorable: el 80% de los directores ejecutivos sondeados teme que las cosas se mantendrán igual o peor que en 2024 y siete de cada diez refieren la pérdida de confianza de los compradores como el mayor riesgo para el negocio, por delante de la inflación o la inestabilidad de los mercados, con las guerras arancelarias EE UU - Europa - China que se vienen. Ante semejante panorama, la previsión es que la industria de la moda registrará un crecimiento de apenas un solo dígito.

“Lo interesante es que, en medio de tanta turbulencia, aparecen firmas extremadamente resilientes, como Hermès, que son de las que hay que aprender, ya sea por el compromiso a la hora de mantener la calidad del producto o por ese discurso de marca que sabe conectar emocionalmente con el cliente, de manera que su compra llega a trascender el acto de mero consumo”, expone D’Auria. Claro que entonces llega Walmart, la mayor plataforma/almacenes estadounidense, inaugurando el año con su versión casi niquelada del celebérrimo Birkin —el bolso que le da las alegrías a la casa francesa— a precio imbatible, y los consumidores vuelven a mirar con suspicacia a los adalides de la exclusividad y su manía por el más caro todavía. Quizá por eso se entiende el auge del segmento de marcas de precio medio y de las enseñas más técnicas que, según apunta la consultora de McKinsey, “han sabido construir una sólida comunidad de clientes leales de un tiempo a esta parte y han invertido en creatividad”.

El creativo se presenta, precisamente, como el gran desafío a afrontar en los próximos meses. Para sorpresa de nadie, el guante lo recogían ya el año pasado las cadenas de gran consumo o low cost, lanzadas a una carrera por lo premium y las colecciones de diseñador. Zara se descolgaba en noviembre con una cápsula firmada por Stefano Pilati y, casi a la vez, H&M anunciaba el fichaje de Glenn Martens para reactivar su proyecto de colaboraciones estelares, que en 2024 celebró su vigésimo aniversario. A comercializar a mediados de año, la colección pone al belga en el puto de mira: en septiembre dejaba Y/Project, la pequeña firma parisina de culto en la que ha ejercido de director creativo durante más de una década y que compaginaba desde 2020 con el mismo cargo en Diesel. Que la marca de denim deluxe pertenezca al grupo OTB ha dado cancha a la especulación: Martens sería, de hecho, el candidato perfecto para sustituir a John Galliano en Maison Margiela, otro de los activos del conglomerado italiano que capitanea el magnate Renzo Rosso y que el gibraltareño abandonó en diciembre tras 10 años.

Sin rumbo fijo, el destino de Galliano es una de las grandes incógnitas a despejar en los próximos meses. Y no va sobrado de opciones, al igual que los hoy ilustres parados Hedi Slimane o Pierpaolo Piccioli, porque las sedes creativas vacantes comienzan a escasear ahora que parece que van encajando todas las fichas tras los muchos rumores que agitaron el patio en 2024. No será, desde luego, la que una vez fuera su casa, Dior: sin ser todavía oficial, Jonathan Anderson parece llamado a suceder a Maria Grazia Chiuri, que se despediría de la firma a finales de mayo después de presentar la colección crucero 2026 en Roma (la elección de la capital italiana para su adiós después de nueve años resultaría cuanto menos simbólica, porque es su ciudad de nacimiento). El puesto del norirlandés en Loewe lo cubriría el matrimonio Meier, Luke y Lucie, que dejaría a su vez vía libre en Jil Sander. ¿Alguien se imagina al Napoleón de la moda entregado al minimalismo alemán? Bueno, si se hizo con la conceptual Margiela para imponer su excesiva impronta, por qué no iba a salir airoso en tal caso.

Tampoco tiene ya sitio en Givenchy, su primera plaza internacional, pues Sarah Burton asumió la dirección creativa en septiembre, siguiendo los pasos de su mentor, Alexander McQueen (al que sucedió en su propia firma tras su prematura muerte, en 2010). El debut de la diseñadora británica se verá en marzo, durante los desfiles de las colecciones otoño/invierno 2025-2026 en París, igual que el de Haider Ackermann en Tom Ford, el de Michael Rider en Celine (veremos si recupera la tilde original en el logo, como lucía cuando asistía a la que fuera artífice de la resurrección de la etiqueta francesa, Phoebe Philo, y que Slimane borró sin miramientos) o el de Julian Klausner en Dries Van Noten. Para saber qué tratamiento recibirá Chanel con Matthieu Blazy en el una vez trono de Karl Lagerfeld habrá que esperar algo más: el franco-belga no se estrenará hasta el próximo septiembre. Louise Trotter, su relevo en la muy mediática Bottega Veneta, desfilará en Milán en marzo. De momento, es la única buena noticia este año para la moda: se une a Burton y Chemena Kamali (Chloé) como una de las pocas mujeres con posición de poder en el negocio.