La ‘fórmula Hermès’: una apisonadora de hacer dinero

Ni la guerra en Ucrania ni la inflación han podido con Hermès, la legendaria casa de lujo francesa. El año 2021 ya había sido “histórico”, pero los datos de 2022 han vuelto a batir récords, según subrayó el consejero delegado de la firma, Axel Dumas, en la presentación de los resultados del grupo el pasado 17 de febrero. La facturación de la empresa aumentó un 23% y superó por primera vez los 11.000 millones de euros. El beneficio neto, por su parte, mejoró un 38% y se situó en 3.367 millones. China es un mercado clave para el sector del lujo y la estricta política de covid cero impuesta el pasado año por el Gobierno de Pekín ha pasado factura a rivales como LVMH o Kering. Sin embargo, el negocio de Hermès no sufrió en la misma medida las restricciones en el gigante chino.

“En 2022, Hermès tuvo un año excepcional, en particular gracias a los buenos resultados de sus mercados internacionales”, expuso Dumas, perteneciente a la sexta generación de la saga familiar propietaria del grupo. Como consecuencia de esta bonanza, la empresa pagará una bonificación extra de 4.000 euros a sus 19.700 empleados en todo el mundo. El grupo no solo vio cómo aumentaban sus ventas, sino también su rentabilidad: el margen operativo se situó en el 40,5%, más de un punto porcentual por encima del registrado en 2021.

Y la buena racha no parece haber acabado. La casa de moda creada en París en 1837 insiste en que ha empezado 2023 con optimismo, a pesar de las incertidumbres económicas y geopolíticas que atraviesan el mundo. La invasión rusa de Ucrania el 24 de febrero de 2022 desencadenó un régimen inédito de sanciones contra Moscú por parte de los países occidentales y estas afectaron a una extensa lista de productos de alta gama, que incluye no solo joyas y perfumes, sino también artículos de cuero como bolsos de viaje. Hermès fue el primer grupo de lujo francés en anunciar el cierre temporal de sus tres tiendas en Rusia y aplazó la apertura de un nuevo establecimiento en San Petersburgo. Le siguió el grupo Kering —que gestiona marcas como Gucci, Saint Laurent y Bottega Veneta— y el conglomerado LVMH, que reúne numerosas marcas de moda, perfumes, joyas, vinos y licores. Aunque no ofreció datos, Dumas resaltó que la marca se vio afectada por estos cierres, ya que el mercado ruso representaba una fuente de crecimiento en Europa.

El conflicto en Ucrania desató también una ola inflacionista y se sumó a tensiones que ya existían en las cadenas de suministro por la pandemia. Pero el sector del lujo ha logrado sortear estos obs­táculos. En este sentido, un estudio de la consultora Bain & Company destaca que “el mercado de bienes de lujo personales registró un crecimiento impresionante en 2022, tras el repunte en forma de V después de la covid en 2021″.

En el caso de Hermès, la actividad mostró fortaleza tanto en las tiendas del grupo (las ventas aumentaron un 23%) como en el negocio al por mayor (26%). En ambos casos, se beneficiaron del regreso de los viajeros tras el impacto pandémico. Los datos del cuarto trimestre muestran que la firma de lujo con sede en París, según Luca Solca, analista de Bernstein, “ha superado los problemas relacionados con la covid”.

Desde un punto de vista geográfico, la zona que la empresa denomina como “Américas” y que incluye principalmente su negocio en Estados Unidos, experimentó un aumento de sus ventas del 40% en el último trimestre del año, mejora que fue del 32% si se tiene en cuenta todo el ejercicio de 2022. La empresa incluso abrió una nueva tienda en septiembre pasado en la avenida Madison de Nueva York. En Asia, excluyendo Japón, las ventas crecieron un 24,7% entre octubre y diciembre y un 22% en el año. Ambas áreas geográficas son las que más pesan en la facturación del grupo, un 18% y un 48% respectivamente.

Los resultados en Asia “son notables, teniendo en cuenta la situación en China”, subraya Solca. De marzo a junio, las autoridades impusieron una serie de confinamientos en las principales ciudades del gigante asiático, como Shanghái o Shenzhen. Hermès está presente en estas dos ciudades, pero cuenta con otras 25 tiendas en el país. “No hubo efectos en la visita de clientes a nuestras tiendas”, aseguró Dumas, en referencia a las restricciones por covid. El consejero delegado aprovechó la presentación de las cuentas anuales para recordar que, desde hace dos años, el negocio en China registró “un crecimiento con una tasa de doble dígito”, aunque no facilitó cifras concretas. El repunte, remarcó, empezó con la reapertura de Wuhan en 2022.

Pugna con Arnault

Su resistencia en China contrasta con los datos ofrecidos por sus rivales Kering y LVMH. Aunque el primero facturó 20.351 millones de euros, su marca estrella, Gucci, vio sus ventas retroceder un 14% respecto a 2021 en el cuarto semestre. LVMH, que facturó 79.000 millones de euros, también se vio afectado por los continuos confinamientos. El gigante del lujo es uno de los principales competidores de Hermès, que en 2010 descubrió por sorpresa cómo el magnate Bernard Arnault había amasado una participación del 17% en Hermès. Considerado como un intento hostil de adquirir la marca, una parte de las familias fundadoras constituyeron el holding familiar H51 para proteger el capital. LVMH y Hermès se vieron además en los tribunales.

Hermès explica su éxito en China por una capacidad de adaptación y por el desarrollo de la red de comercio electrónico. La reanudación del turismo interno también favoreció las ventas. En noviembre, el grupo reabrió y amplió su tienda en el aeropuerto de Hong Kong. Pero la maison de moda hace hincapié en el desarrollo —tanto en China como en Estados Unidos— de una “clase media más numerosa, más joven, más rica y más dinámica”. Estos nuevos clientes, insiste la compañía, no compran necesariamente los productos más caros. La mayor división sigue siendo la de marroquinería, que representa un 46% de las ventas. Pero los segmentos que más crecieron fueron el de los relojes (46%), el de la ropa y accesorios (36%) y una categoría que agrupa las joyas y los artículos de casa (30%). En el último año, las acciones de Hermès han subido un 18% y la compañía ya vale en Bolsa 183.000 millones de euros. En una época donde la subida de los tipos de interés es una amenaza, Hermès permanece inmutable: no tiene deuda y conserva una caja de 9.200 millones. Eso sí que es un lujo.

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