En Ucrania no cae la nieve sobre el ocaso de los vivos y los muertos, sino bombas. Y sí, los periódicos tenían razón. El mundo atraviesa su geopolítica más dramática desde hace décadas, la inflación se ha disparado junto con el coste de las materias primas y la recesión mundial aguarda, emboscada, tras un callejón oscuro. El planeta se divide en un nuevo telón de acero que separa las democracias y las autocracias. Pero existe una industria donde, durante ese ocaso, no descienden nieves ni bombas, solo ganancias: el lujo.

El grupo LVMH —la principal firma de este sector del planeta, propiedad del multimillonario francés Bernard Arnault— facturó en el primer trimestre del año, pese a un mundo en conflicto, 18.000 millones de euros. Un 29% más que durante esos mismos días de 2021. No fue la única empresa que ignoró la teoría económica básica: gran inestabilidad y altos precios desmoronan la demanda. Hermès publicó unos ingresos de 2.760 millones de euros (un incremento del 33%), Kering comunicó 4.960 millones (27%) y L’Oréal superó los 9.000 millones (19%). El lujo es una mansión con vistas al mar. Quienes pueden vivir en ella jamás la abandonan. El sonido de las bombas llega apagado al igual que si atravesara un aire muy denso. Mientras, Prada, y sus escaparates, han confirmado un “comienzo sólido” del año. En 2021, el resultado de explotación (ebitda) fue de 489 millones de euros. Doce meses antes apenas llegaba a 20 millones. El lujo, se ve en sus desfiles de moda, atiende al futuro, nunca al pasado.

En un libro esencial —The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands (2012), sin traducción al español— para entender este mercado, Vincent Bastien, antiguo consejero delegado de Louis Vuitton, y el profesor emérito de Marketing de la escuela de negocios parisiense HEC, Jean-Noël Kapferer, proponen 24 “antileyes del marketing” que cuestionan la economía clásica. “No respondas a un aumento de la demanda”. “Haz que tus clientes lo tengan difícil para comprar”. “No vendas”. Los mandamientos prosiguen ensalzando esa insurrección. “El lujo es el símbolo de una vida superior”, puntualiza Jean-Noël Kapferer. “Al comprar un bolso exclusivo se da un paso hacia esa existencia o al beber un copa en un hotel-palacio”. Al fin y al cabo, “su compra no resulta racional. Nadie habla de bienes básicos”, recuerda Ben Voyer, profesor de ESCP Business School (Francia).

A través de las geografías y las generaciones, el lujo extiende su atracción primaria. Las cifras revelan que para miles y miles de personas da sentido a sus vidas. “El número de consumidores potenciales es de unos 3.000 millones”, declaraba François-Henri Pinault, consejero delegado de Kering, una de las tres grandes junto con LVMH y Richemont. Esta última, propietaria de Cartier, aumentó su beneficio (cerró el ejercicio el 31 de marzo) el 61%, hasta 2.079 millones de euros. El lujo es la primera ambición de toda sociedad que se enriquece. El censo de ultrarricos (HNWI, por sus siglas inglesas), con más de un millón de dólares en activos líquidos, supera ya los 30 millones de personas.

Resiliencia

¿Cómo quejarse? En 2019, la industria alcanzó una extraordinaria facturación: 281.000 millones de euros. La pandemia provocó que durante 2020 las ventas cayeran el 22%. Aunque solo temblaron los inexpertos. Un año después —acorde con la consultora Bain & Company—, el sector llegó a 283.000 millones. “El mercado del lujo reacciona de manera exagerada a los cambios del PIB. Ya sean positivos o negativos. Esto provoca que se recupere con rapidez si el entorno económico vuelve a ser optimista”, analiza Federica Levato, socia de Bain & Company y responsable del sector de lujo en Europa. La resiliencia forma parte de su narrativa. Entre 2008 y 2009 —cuando el crash financiero hundió muchas economías occidentales— solo descendió el 9%. ¿El futuro? La plataforma Statista calcula que durante 2022 este espejismo dorado podría cerrar con una facturación de 349.100 millones de dólares (335.000 millones de euros, al cambio actual). Y Bain estima que puede alcanzar hasta los 380.000 millones de euros en 2025. Con un ritmo anual de crecimiento entre el 6% y el 8%. Números ajenos a la física.

El lujo contradice las leyes de Newton. Tiene sus propias fuerzas de repulsión y atracción. Millones de personas se vuelven hacia él con el mismo rostro que un niño pobre contempla un árbol de Navidad. Hace unos meses, Chanel, Louis Vuitton y Hermès utilizaron el argumento de los materiales y la mano de obra para subir los precios. Algo inútil. Un trabajo de agosto de 2021 de Kapferer y Pierre Valette-Florence, profesor de Marketing de la Universidad de Grenoble (Suiza), formuló una sorpresa. “La búsqueda de una alta calidad en el producto no impulsa su compra”, escriben. Los elevados precios del lujo nada tienen que ver con beneficios tangibles. “Se persigue satisfacción y orgullo”. El comprador está exhibiendo, frente a esos niños que miran el árbol, su nivel cultural y sus recursos financieros para comprar algo innecesario.

El precio define solo una parte de lo superfluo. Los clientes tienen tanto efectivo que les influye menos que al resto de los mortales que la inflación suba un 10% o un 15%. El auténtico valor recae en el “estatus” y en la “exclusividad”. Por ese orden. Ni Chanel, ni Hermès ni Louis Vuitton hacen descuentos en sus tiendas en periodos de rebajas. Quieren mantener un aura. “En Chanel existe lista de espera por los bolsos”, cuenta Cayetana Vela Sánchez-Merlo, socia fundadora de la consultora especializada Luxurycomm. “La estrategia es limitar la producción y subir los precios”. La sencilla ecuación para vender más y más caro. “Un grupo de analistas pronosticó que, debido a la inflación, el valor de un bolso icónico de Chanel aumentaría un 71% frente al que tenía antes de la pandemia”, observa Dani Brinker, responsable de carteras de inversión de la agencia de Bolsa eToro. Los privilegiados invierten ego y tiempo. Porque, sobre todo, “estos artículos están fabricados para durar”, describe Stefania Lazzaroni, directora general del consorcio italiano del lujo Altagamma. Entre los fragmentos rotos de Europa encuentra, paradójicamente, sentido el concepto de “estatus”.

Locura inmobiliaria

Los expertos siempre han separado dos lujos. El “accesible” (champán, ropa o zapatos para hombres y mujeres, gafas de sol) y el “inalcanzable” (yates, grandes obras de arte, joyas o mansiones). Este era el espacio de los oligarcas y millonarios rusos. Ahora, tras la invasión de Ucrania, se convierten en sombras. Los precios del lujo inmobiliario seguirán subiendo, pero sin ellos. En España, apenas suponen el 2% —acorde con el Colegio de Registradores— sobre el 12% de la inversión total extranjera. Sus puertos francos eran sobre todo la costa española. Valencia, Andalucía, Cataluña. Tendrán que comprar con recuerdos. Casi no se han ido y ya hay sustitutos. “América Latina continúa muy activa. Porque a la llegada de mexicanos y venezolanos se une ahora la de colombianos y peruanos”, apunta Carlos Smerdou, consejero delegado de Foros Consultores Inmobiliarios. ¿A quién extraña que en algunos edificios del barrio de Salamanca ya se pidan 12.500 euros por metro cuadrado en inmuebles vaciados y de obra nueva?

“Madrid está más de moda que nunca, muchas personas que tienen casa en Miami quieren comprar en la capital”, avanza Jorge Pérez, mecenas, uno de los latinos más ricos del mundo y fundador de la promotora con sede en Florida Related Group. Y remata: “El estilo de vida y la seguridad atraen al comprador de alto poder adquisitivo”. El mercado inmobiliario avanza el cambio geopolítico. Rusia representa únicamente una inmensa geografía: la estepa.

E incluso en el arte, las últimas subastas revelan que el cliente ruso posee el peso de la hierba seca. Apátridas en un universo global de 61.500 millones de euros. Hace una década significaban mucho. Hoy los números les han orillado en el mercado. Menos del 3% en valor de las piezas rematadas durante 2021 por las tres grandes casas de subastas internacionales (Christie’s, Sotheby’s y Phillips) fueron a manos rusas. La topografía del poder la trazan Estados Unidos (36%) y Asia (28%). La prohibición europea y americana de comprar artículos de lujo les ha expulsado de la partida. Y el crupier juega para la banca. La Administración europea y americana no tolera ningún descuido. Las casas de pujas actualizan constantemente el listado de coleccionistas vetados. Sin margen. “Nos adherimos plenamente a las sanciones”, recalca María García Yelo, delegada en España de Christie’s. Más al norte, en Londres, un portavoz de su némesis, Sotheby’s, confirma que han cerrado su “pequeña” oficina administrativa en el país y han cancelado la venta de junio de arte ruso. La expresión artística recupera su fuerza como poder blando y como inversión. “Los ultrarricos pueden soportar muchos efectos económicos globales y la inflación podría alentar a invertir más su riqueza en arte”, valora Clare McAndrew, economista experta en este sector. Las grandes obras siempre tienen comprador. Los multimillonarios viven en una habitación que refulge como un diamante en sus cuatro esquinas.

Quizá Europa sobrestimó la importancia económica de Rusia. Es gas natural y, sobre todo, un botón nuclear. Su mercado supone el 2% de las ventas de LVMH. A Richemont le ha costado solo 168 millones de euros. Parece que en las históricas laderas vallisoletanas de Vega Sicilia, las amenazas de Putin se desvanecen cuando sopla el ábrego entre las viñas. Rusia y Ucrania suponen 30.000 botellas, que pueden enviar a otros mercados con facilidad. El 75% de la producción se exporta y el Tokaj (vino blanco) está agotado. “Lo que me preocupa es que nuestros clientes no son todos ricos. Sino también de clase media y media-alta, y si sus economías empiezan a resentirse también lo hará el consumo”, advierte Pablo Álvarez, consejero delegado de Tempos Vega Sicilia.

Sin embargo, en el mundo siempre existe quien está dispuesto a pagar precios insólitos por algo único. Bernard Arnault desembolsó en 2014 unos 200 millones de euros (según fuentes conocedoras de la operación) por 8,66 hectáreas de viñedos grand cru —los más valorados del mundo— pertenecientes a Clos des Lambrays en la Borgoña francesa. Una hectárea de esa calidad, pese a que la cosecha actual ha tenido problemas de maduración, puede costar más de 20 millones.

La cara oculta

Por extraño que resulte, el lujo es una industria que enciende la luz y la oscuridad al mismo tiempo. Los cálculos de enero de 2020 de la oenegé Oxfam International revelaron que 2.153 multimillonarios poseen más dinero que el 60% de la población del planeta. Sabemos que la pandemia ha aumentado la desigualdad. Los 300.000 millones de euros del lujo esconden, también, el éxodo a la escasez y la precariedad de miles de seres humanos. “Esa es la parte menos divertida de la historia”, admite Michele Costabile, profesor de Gestión y Marketing de la Universidad Luiss Guido Carli de Roma. La concentración, por desgracia, está creciendo en muchos países y no solo los llamados occidentales. “Incluso en Italia, una nación líder en la fabricación de artículos de lujo [suma el 7,4% del PIB], esta situación revela un lado oscuro que las instituciones estatales deberían situar en las primeras líneas de su agenda”. El docente augura que la próxima década será la de las movilizaciones sociales frente a la inequidad. Protestar nunca fue un lujo.

Aunque vuelta a la injustica, como un hijo pródigo sin recompensa, Kapferer y Pierre Valette-Florence demuestran que el “lujo no es real si no es visible”. Por eso los logos de las marcas deben destacar en los productos, y la sostenibilidad apenas cuenta en las decisiones de compra. ¿E internet? “Las enseñas tienen protocolos de venta que parecen liturgias ceremoniales”, comenta Costabile. El comprador comulga con experiencias. La voz, la palabra, el trato. Sentirse Dior. El mito de la alta costura reabrió en marzo su famosa sede parisiense del número 30 de la avenida de Montaigne. Unos 10.000 metros cuadrados donde todos los ricos caben por el ojo de una aguja. Incluso la fragancia de las rosas llega de su propio jardín. Una experiencia inmersiva analógica en la era digital.

De momento, el lujo tiene una relación de desconfianza con lo tecnológico. La firma italiana Gucci ha empezado a aceptar criptodivisas en algunos establecimientos de Estados Unidos, y Prada y LVMH prueban su relación con la tecnología blockchain para evitar falsificaciones. Proteger el estatus y los ingresos. El mercado online del lujo personal —acorde con la revista Forbes— supera los 68.000 millones de dólares (65.200 millones de euros). En 2025 deberá ser el mayor canal individual de distribución, con un control que oscila entre el 28% y un 30%.

Pese a los números, parece una “traición” a su esencia. ¿Cómo sentirse único bajo la algarabía digital? ¿Vender a través del clásico camino online o la vanguardia del metaverso? Los pilares del lujo, históricamente, bien lo sabe Dior, han sido físicos. O, si no, de improviso; la noche. En 2018, el grupo suizo Richemont adquirió la plataforma de lujo personal Yoox Net-A-Porter (YNAP). Desde entonces ha navegado por aguas tumultuosas. Las ventas alcanzaron su récord en 2020 (2.600 millones de dólares), pero luego cayeron cerca de un 10% durante 2021 hasta 2.400 millones. Aunque no todos han sufrido igual. En lo alto del palacio blanco, la reina, la chica del vestido dorado. Al portal multimarca Farfetch —fundado por el empresario portugués José Neves— le sienta bien la Haute Couture. Su facturación bruta ha pasado de 1.200 millones de dólares en 2018 a 4.200 durante 2021, y ha invertido 200 millones de dólares en el grupo textil estadounidense Neiman Marcus, con el que refuerza su paso al mundo de las tiendas físicas.

Sin embargo, descifrar el lujo es, a veces, tan contradictorio como averiguar el sentido de la vida. Por ejemplo, el mercado de segunda mano de moda estaba valorado en 32.000 millones de dólares (31.000 millones de euros) en 2020. Pero solo se revendieron el 5% o el 7% de los productos de esta categoría. Los más pudientes —según la firma BoF Insights— albergan en sus armarios artículos de lujo tasados en 511.200 millones de dólares (484.200 millones). En sentido inverso, la oferta es un aluvión en las “marcas populares”. ¿La causa? “Estos productos exclusivos conectan emocionalmente con el consumidor y están concebidos para tener una larga vida y envejecer mejor”, matiza Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG. Si, además, hilamos el sentido creciente de inversión justifica por qué pocos abren esos armarios.

Pujanza china

Todo esto sucede mientras la geopolítica del lujo trascurre por ese camino de la seda que lleva a China. Durante la primera ola de la pandemia, el mercado creció de una forma nunca vista: duplicó su valor. Solo Estados Unidos contaba más dinero. El lujo en el gigante asiático vale 60.000 millones de euros. “Nuestras empresas se toman muy en serio la situación que vive Shanghái [que camina hacia la normalización, tras un confinamiento por el rebrote del coronavirus]”, subraya Stefania Lazzaroni. El país quiere la exclusividad europea. En 2025, una de cada dos compras de lujo personal —prevé la experta— procederá de un cliente chino. “Esto es un hecho irrefutable que todas las marcas conocen”, enfatiza. El riesgo es que la situación geopolítica se complique aún más y los confinamientos se alarguen. “Con China, no es un tema de demanda. La demanda está ahí. Es una cuestión de cómo evolucione la pandemia y las restricciones que existen alrededor”, contó en abril, durante una rueda de prensa, Bernard Arnault. Le fue bien. En la junta de accionistas de LVHM, que aceptó subir la edad de jubilación del primer ejecutivo hasta los 80 años (tiene 73), acertó con las palabras. “Aquí no eres un accionista de un grupo anónimo; por lo tanto, eres parte de una familia”.

Por desgracia, el lujo es pertenecer también a una familia que es a la vez un héroe y una tragedia. Mezcla algunas de las mejores cualidades del ser humano (creatividad, belleza, perfección, esfuerzo) y algunas de las peores (codicia, dinero, estatus real o fingido). Hay que escoger un infinitivo: aborrecer o aceptar. Imaginemos, por una vez, un crepúsculo rojo casi apagado, donde aún somos capaces de adelantarnos hacia el último retazo de luz. Eso es el lujo.

La edad de oro de los relojes caros

Los precios de los relojes de lujo suizos hacen cima en los Alpes. El coste de la energía, la inflación, la mano de obra, la logística, la guerra; lo esperable. Pero este es un universo muy especial. Por lo general, un Rolex sube anualmente entre un 3% y un 4%. Este año, la locura se exhibe en sus vitrinas. Durante 2021, el famoso Rolex de oro de 18 quilates Cosmograph Daytona con esfera verde se vendía por unos 52.000 dólares (49.500 euros, al cambio actual). En marzo eran necesarios 96.000 dólares (91.500 euros). Antes, cualquiera que tuviera unos pocos miles de euros disponibles podría entrar en un distribuidor autorizado y comprar un icono de la industria relojera. En 2018 empezó a ser difícil encontrar el modelo Daytona. “Entonces, comenzaron a desaparecer las versiones submarinas y después los GMT-Master, Sea-Dweller, Air-King e incluso los Sky-Dweller y Datejust de acero”, relata en The New York Times Benjamin Clymer, fundador de la plataforma online de relojes de lujo Hodinkee Shop.

Ante la falta de modelos, y en una inusual declaración en Yahoo Finance, el fabricante daba explicaciones: “La escasez de nuestros artículos no es una estrategia deliberada. La producción actual no puede satisfacer la demanda, al menos sin reducir la calidad de los relojes”. La firma comercializó —acorde con Morgan Stanley y la consultora suiza LuxeConsult— 1,05 millones de unidades en 2021. Hay que creer al relojero. Rolex es una compañía privada y no suele ofrecer datos de ventas ni de producción. Por comparar, Patek Philippe fabrica 60.000 piezas anuales. Y sus precios comienzan sobre los 20.000 euros en un distribuidor.

En el mercado secundario, los “cuatro grandes” (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille) han convertido el tictac en un refugio de la especulación. En preventa, en 2019, un Audemars Piguet Royal Oak oscilaba entre 30.000 y 40.000 euros. Ahora supera, según los proveedores, los 100.000. Suiza sonríe. Un copo de nieve transformado en una avalancha. El año pasado sus exportaciones alcanzaron el récord de 22.300 millones de francos suizos (21.350 millones de euros, al cambio actual). Un 2,7% más que durante 2019. La gente prefiere mostrar el oro en la muñeca en vez de ocultarlo en el banco. Y cuanto más suben los precios, más compradores quieren invertir. La esfera perfecta. El estatus.

Algunos expertos y coleccionistas de relojes creen que las manecillas saltan al igual que criptomonedas. Otros recuerdan la tulipomanía. Aquella especulación disparatada por los bulbos de tulipán en la Holanda de 1637, que derivó en la primera burbuja económica conocida. Pero los números llegan puntuales. La venta en tiendas de los relojes de lujo crece el 3% al año. Sin embargo, el mercado secundario logra un 10% y se prevé que sus ingresos oscilen entre 29.000 millones de dólares y 32.000 millones en 2025. De 27.500 millones de euros a 30.300 millones. Son los cálculos de la consultora McKinsey. Porque el tiempo es un negocio sin horarios. La plataforma más grande del mundo de venta de relojes de segunda mano —la firma alemana Chrono24— cuenta que movió el año pasado unos 2.000 millones de euros en transacciones. En su web exhibe 500.000 relojes disponibles. Y Tim Stracke, fundador de la empresa, deja una de esas frases pintadas con pan de oro. “En términos de valor, en el mundo hay más de 400.000 millones de euros circulando en relojes de lujo”. Da igual que el tiempo se encasquille en Europa.