Cómo Jonathan Anderson ha convertido Loewe en la marca del momento aquí y en China

Jonathan Anderson (Magherafelt, Irlanda del Norte, 39 años), director creativo de Loewe, lleva una década siendo considerado el diseñador del momento. Para los expertos, es el “niño mimado” del conglomerado francés de artículos de lujo LVMH, pero no se comporta como tal. Lleva vaqueros, una sudadera desgastada color cerúleo y náuticos. Su look, su pelo rubio y su cara aniñada hacen que parezca más joven, aunque va a cumplir 40 años y 10 al mando de la casa de origen español. Anderson es una rara avis en el negocio del lujo. No pide ver las preguntas antes de la entrevista, no tiene una corte de asistentes y no le gustan las formalidades. “Nos sentamos aquí mismo para hablar”, dice con su cálido acento norirlandés, mientras se acomoda en unas escaleras del Centro de Exposiciones de Shanghái. El edificio, un palacio construido por el Partido Comunista chino a mediados de la década de 1950 para celebrar los triunfos económicos y culturales de la Unión Soviética, acoge estos días Crafted World, la primera gran exposición de Loewe. Son más de 1.600 metros cuadrados en los que se recorren los 178 años de historia de la marca. Un festín de artesanía suntuosa en la cuna del nuevo comunismo chino, un capitalismo sui géneris.

Crafted World rinde homenaje a la tradición de Loewe, pero también a la visión con la que Anderson ha revolucionado y rejuvenecido la casi bicentenaria casa española. La primera sala de la muestra aborda la evolución de la firma, desde la llegada de Enrique Loewe Roessberg a España, en 1872, y su nombramiento como proveedor oficial de artículos de marroquinería para la Casa Real española hasta los rompedores looks que ha diseñado Anderson para la última gira de Beyoncé y para la actuación de Rihanna en la Super Bowl de 2023.

En un muro de la sala, a modo de bienvenida al visitante, hay una frase de Enrique Loewe Lynch, bisnieto del fundador de la casa y cuarta generación implicada en el negocio: “Fuimos de los primeros en hacer lo que ahora la gente llama lujo. Siempre hemos hecho las cosas bien, a nuestra manera: de una forma profundamente artesanal”. Jonathan Anderson se siente más cómodo hablando de artesanía que de lujo. Cuando llegó a Loewe, en 2013, dio una entrevista a Suzy Menkes en la que dijo que el lujo había muerto. Los ejecutivos de LVMH, casa matriz de la firma desde 1996, quedaron desconcertados. “Para mí, ‘lujo’ era una palabra pasada de moda que se había usado durante mucho tiempo para dar legitimidad a un producto que había que vender. Quería romper con ese concepto, imaginar que no existía y mirar a Loewe como una marca cultural”, explica. Dice que era lo que había que hacer, que hace una década la marca había perdido su identidad y que se había convertido en algo “burgués y elitista en un sentido muy antiguo”. “No conectaba con la gente joven. Por eso tenía que alejarla de la idea de exceso y llevarla de vuelta a algo puro: la artesanía, la cultura, el arte, la españolidad”, continúa. “No soy español, pero quiero asegurarme de que todo lo que haga sea importante para España. Quería construir algo de lo que un país al que no pertenezco se sienta orgulloso”.

Para algunos, lo que se proponía Anderson era casi imposible. Pero él no suele darse por vencido ni tiene problema en emprender misiones difíciles. Lo achaca a que se crio en Irlanda del Norte en los años ochenta, una época convulsa marcada por el IRA. Al principio quiso ser actor, pero lo rechazaron en The Juilliard School en Nueva York. Luego se postuló para estudiar moda en Central Saint Martins de Londres, donde también lo rechazaron. Finalmente fue admitido en el London College of Fashion. Con 24 años fundó su propia marca y con 28 ya estaba al mando de Loewe.

Anderson se tomó un año para estudiar la historia y los archivos de la casa. “Me costó entender qué era Loewe”, reconoce. “Y al público también le costó”. El mayor símbolo del lujo español lleva nombre alemán y es propiedad francesa. En LVMH estaban impacientes por ver su impronta en la firma. La espera valió la pena. Su primera colección, la de primavera-verano 2015, fue un éxito de crítica y una declaración de las nuevas líneas maestras de la marca: diseños complejos, conceptuales y artesanales, siluetas arriesgadas y escultóricas, y materiales inesperados.

Una sala de Crafted World repasa esta década creativa de Anderson a través de 69 de sus creaciones. “Para mí, cada colección era diferente, pero ahora que las veo todas juntas en una habitación percibo que hay una mano, la mano de Loewe”, dice el creador, que también ejerce de comisario de la muestra. Otra sala está dedicada al Puzzle, el bolso tipo origami que lanzó en 2014 y que, 10 años después, es el superventas de la casa. “La clave de su éxito es que es muy difícil de copiar. Es complejo de hacer y lleva mucho tiempo producirlo”, explica. El Puzzle está hecho con 75 piezas de cuero.

Loewe ha vuelto a donde tenía que estar, dice el diseñador. “Fue fundada en 1846 y nunca ha sido más relevante que ahora. Está moviéndose al ritmo de los tiempos y eso es muy importante”, afirma. La marca se ha convertido en una potencia para LVMH con sus colecciones de ready-to-wear, bolsos y accesorios, perfumes, productos para el hogar y muebles que se venden en cuestión de horas en el Salone del Mobile de Milán. Anderson también ha hecho realidad uno de los sueños de Enrique Loewe: la casa se ha ganado un lugar en la moda masculina.

El año pasado, Loewe también ocupó por primera vez el puesto número uno del índice que publica la plataforma Lyst, que rastrea trimestralmente cuáles son las marcas de moda más deseadas y que más ruido hacen en internet. LVMH no hace públicas las cifras de facturación de sus firmas. Fflur Roberts, analista de mercado de Euromonitor, indicó hace unas semanas a The Telegraph que Loewe factura más de mil millones de euros al año y ya es la octava por ventas dentro del porfolio del gigante del lujo francés.

Parte de ese éxito se debe al toque cultural y juvenil que da Anderson a todo lo que hace. No suele recurrir a los archivos de Loewe para crear sus colecciones, sino que cada temporada se inspira en diferentes artistas. Sus diseños están llenos de referencias a la cultura pop, el cine, la televisión y la música. En estos años ha realizado colaboraciones y colecciones bajo el influjo de iconos tan disímiles como el escultor Ken Price, el diseñador textil John Allen, el artista Joe Brainard o el estudio de animación japonés Studio Ghibli, creador de títulos como Mi vecino Totoro o La princesa Mononoke.

Su visión está abriendo nuevos horizontes a Loewe. La marca, que nos ha llevado hasta Shanghái para conocer la muestra, ya tiene más de 160 tiendas en el mundo y causa furor en mercados tan lejanos como Corea del Sur, Japón y China. En la Casa Loewe de Shanghái, ubicada en el centro comercial de Taikoo Li Qiantan, siempre hay gente. Está decorada con obras de arte y artesanías españolas, como las cabezas de toro que hace el artista extremeño Javier Sánchez Medina con esparto.

“La exposición será itinerante, pero quería que empezara aquí, en Shanghái”, explica el diseñador. ¿Por qué? ¿Por qué Loewe funciona tan bien en Asia? “Creo que se debe a la artesanía. Hay autenticidad en eso. Loewe no es una marca falsa. Cuando pienso en la cultura española, pienso en una sociedad abierta, que habla honestamente sobre cómo se siente. En eso Loewe es muy española: habla honestamente sobre lo que es. Es fiel a su herencia, sin ser obvia”, responde.

Los talleres españoles no han parado de crecer bajo la dirección del creador norirlandés. Una sala de la exposición está dedicada al trabajo de los artesanos. “El modo en el que el cuero se trata y se monta en España es muy diferente al modo italiano o francés. Cuando miras un bolso español, ves una realidad del cuero que es muy diferente a otras”, señala Anderson, que también ha impulsado el Loewe Foundation Craft Prize, un premio anual que reconoce a comunidades de creadores y artistas de todo el mundo y técnicas artesanales únicas.

“Al final tienes que construir algo que no trate sobre ti, sino sobre la historia de una marca que algún día tendrá que seguir sin ti”, dice. Su pasión por la artesanía la heredó de su abuelo, un diseñador que trabajaba en una fábrica textil que hacía prendas para la Marina Real británica. “Mi abuelo siempre estaba haciendo cosas: tejiendo, arreglando y construyendo. Yo necesitaba esa humildad que te da la artesanía y que te mantiene con los pies en la tierra. El artesano es más importante que yo porque yo no soy capaz de fabricar un bolso”.

Uno de los espacios de Crafted World está consagrado a España. Platos, jarras y jarrones de cerámica hechos por Picasso y lebrillos del siglo XIX dialogan con bolsos de rafia y capazos de paja de Paula’s Ibiza, la colección que presenta Anderson cada verano inspirándose en los diseños y patrones bohemios de la isla pitiusa. Está fascinado con esa España de los años setenta y ochenta, de la Transición y la Movida madrileña, una época que coincidió con el reinado del bolso Amazona de ante oro y piel marrón. Pero su idilio con este país comenzó mucho antes de que descubriera qué es Loewe. Hijo de una antigua estrella del rugby irlandés y de una maestra de inglés, creció en el pueblo de Magherafelt y solía pasar los veranos con su familia en Ibiza. “Cuando pienso en España, pienso en buen clima, en comer fuera y en una vida despreocupada. Para mí era importante trasladar ese desenfado a la marca”, dice.

Crafted World abarca casi 180 años de historia. Hay cientos de piezas. La favorita de Anderson es un pequeño joyero de cuero negro hecho en los años veinte del siglo pasado. Está decorado con un ratoncito plateado. Para él, representa todo lo que es Loewe. “Es una pieza de cuero, hecha a mano, bien hecha, y con un elemento de humor. Cuando la veo, pienso en mi viaje en esta casa, un viaje que no trata solo sobre mí, sino sobre una marca y un país. No trabajo para la oficina de turismo de España, pero trabajo para una marca española y siento la responsabilidad de que las cosas estén bien hechas”.