Una firma española en lo más alto del lujo: cómo Loewe se ha convertido en la marca más deseada del mundo

Loewe es la firma del momento. Por primera vez, la marca española perteneciente al gigante del lujo LVMH ocupa el primer puesto del índice trimestral que publica la plataforma de moda online Lyst, que rastrea y procesa la presencia digital de las marcas. Y, tal y como indican, en el segundo trimestre de 2023, las búsquedas de Loewe han crecido un 19%, espoleadas por un puñado de apariciones muy mediáticas y también por el desembarco de la nueva colección Paula’s Ibiza. Este momento de popularidad coincide con una fecha clave: el décimo aniversario del nombramiento como director artístico de la casa del norirlandés Jonathan Anderson, que a lo largo de esta década ha transformado y modernizado los códigos de esta veterana casa que nació a mediados del siglo XIX como una firma de marroquinería. Loewe en 2023 sigue siendo sinónimo de artesanía y de una forma mediterránea de entender el lujo, pero también de prendas y complementos que se han vuelto virales gracias a celebridades como Kylie Jenner y Beyonce, de colaboraciones con Studio Ghibli y de desfiles que suscitan un consenso no tan frecuente hoy en día. Y, aunque LVMH no desglosa sus resultados por marcas y es imposible conocer a ciencia cierta el crecimiento o la facturación de la firma, todo indica que este auge mediático se está viendo respaldado por las ventas.

Para el periodista Imran Amed, fundador de Business of Fashion, publicación especializada líder en el sector, la historia reciente de Loewe es la crónica de un éxito anunciado. “Creo que Loewe es una de las firmas mejor ejecutadas y más coherentes de toda la industria del lujo”, explica a ICON por correo electrónico. “Durante años, Loewe ha sido un activo subapalancado en el portafolio de LVMH, pero ahora, con un diseñador fuerte y un bolso de éxito, el Puzzle, Loewe está facturando más de mil millones de euros y tiene el potencial de crecer mucho más. El secreto de este éxito es la asombrosa creatividad que aporta Jonathan Anderson. Bajo su liderazgo creativo, Loewe no permanece inmóvil. Sigue evolucionando. Jonathan aporta constantemente nuevas ideas a sus colecciones que hacen avanzar a la marca, y que tienen una enorme influencia en la moda. Probablemente sea el diseñador más versátil y con más talento de la moda actual”.

Tal y como subraya Amed, una de las fortalezas de Jonathan Anderson ha sido crear una nueva generación de clásicos en una época en que la identidad de Loewe parecía ya establecida y cincelada en mármol. Su Puzzle, el bolso inspirado en el origami que lanzó al poco de llegar a la marca, es una de las escasas incorporaciones de la última década al olimpo de los it bags, esa categoría aparte de bolsos reconocibles que multiplicó la facturación del lujo desde los años noventa. La firma acaba de lanzar una versión extragrande que sigue la misma filosofía. Pero también sus capazos de paja, incluidos inicialmente en la colección veraniega Paula’s Ibiza, se han convertido en el bolso estival por excelencia, un modelo algo más accesible que los diseños en piel o lona de la colección, y que sintetiza el imaginario relajado y mediterráneo que Anderson ha sabido insuflar a la marca.

En 2023, sin embargo, los productos no bastan para disparar a una firma a la cumbre. Loewe, que siempre ha estado más cerca del lujo silencioso que del marquismo, ha establecido en los últimos años una serie de alianzas con estrellas del cine o la música. Solo este año ha vestido a Beyoncé en parte de su gira Renaissance, y también fue la marca elegida por Rihanna para su reparición estelar en la última Super Bowl. Desde Lyst subrayan la importancia de la camiseta de tirantes con el logo en el pecho que Kylie Jenner lució en una aparición pública, y que hizo multiplicarse las búsquedas de la marca en internet. Si a ello le unimos las campañas protagonizadas por estrellas atípicas como Jamie Dornan (acaba de presentarse la del próximo otoño) o Josh O’Connor, el resultado es una popularidad difícil de rebatir. Especialmente porque, a diferencia de otras firmas que se ven obligadas a simplificar sus mensajes para ampliar su público, Loewe ha logrado crecer sin renunciar al sofisticado discurso cultural de Jonathan Anderson. Si sus desfiles de hombre y mujer suelen acumular críticas elogiosas, sus colecciones cápsula temáticas, últimamente inspiradas en películas de la productora japonesa Studio Ghibli, hablan de un lujo más elástico e inmediato, pop y con carga conceptual, llamativo y artesanal al mismo tiempo. En una época en que los gigantes del lujo nombran y destituyen directores creativos en busca de un resultados inmediatos, la década de triunfo sostenido de Jonathan Anderson demuestra que no hay una única forma de éxito, y que Loewe ha encontrado la suya.

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