Cómo pasar de rey de la moda experimental a gran señor de los vaqueros: la revolución de Glenn Martens

Glenn Martens recuerda cómo en su adolescencia Diesel fue la primera marca que se compró de manera consciente. «Por sus campañas publicitarias y esa forma de comunicar entre la reivindicación y la irreverencia», cuenta vía Zoom. El pasado octubre, el diseñador belga fue nombrado director artístico de la firma italiana, y el 21 de junio su trabajo vio la luz en un desfile digital dentro de la Semana de la Moda de Milán. Al menos, su parte más experimental, porque, como él mismo comenta: «Esto es como hacer una lasaña, aquí seremos más conceptuales con los materiales y los volúmenes y lo venderemos en puntos de venta específicos, pero luego está el resto, la ropa de todos los días, el denim, el básico… todo tiene que estar conectado. Hay mucho por cocinar». Sobre todo, porque se trata de una de las alianzas más novedosas que han surgido en la industria en los últimos tiempos: el diseñador aupado por su visión vanguardista, el autor reverenciado por su trabajo en Y/Project, se encargará de una marca para todos los públicos. Una enseña que cualquiera, más allá de la moda en sentido estricto, ha comprado y vestido alguna vez.

Pero lo cierto es que Martens es una rara avis dentro del sector actual. Se formó en Amberes, lo que ya de por sí imprime carácter, una forma muy concreta de aproximarse al diseño que hoy en día sigue siendo su valor a exportar; después, tras años trabajando en Jean Paul Gaultier, en 2014 se le encomendó la complejísima labor de poner en el mapa a Y/Project tras la muerte de su creador, Yohan Serfaty, solo dos años después de fundarla. En 2016, es decir, tras un par de colecciones bajo su batuta, la firma francesa era finalista del premio LVMH, ganadora del Andam, y Martens aparecía por primera vez en la lista de las 500 personas más influyentes de la industria que cada año realiza la revista The Business of Fashion. No usó logos, ni celebridades que ejercieran de embajadoras, ni siquiera creyó nunca en el total look, ese uniforme monomarca que tan bien funciona en redes. Lo suyo era, y es, el gesto vanguardista de volver al grado cero del diseño: centrarse en cada prenda, en su construcción (y deconstrucción) jugando con las proporciones, la ironía o incluso las referencias históricas. Ahora que acaba de desembocar en una gran marca (y continúa con Y/Project) su trabajo es otro, pero sus ideas son las mismas: «Creo que de un tiempo a esta parte todo era un poco lo mismo. Consumimos visuales sin parar y no nos detenemos a profundizar más en lo que vemos. Es más, el lujo está intentando reconectar trabajando en productos que reflejen el estilo de vida, pero casi siempre está detrás la idea del logo, que hace que algo sea uniforme (además de que cueste 900 euros). Yo ahora hago cosas de 200, y bueno, tengo que hacer logos, porque claro que venden, pero también venden otras cosas», confiesa.

De hecho, el creador es tan ajeno al perfil actual de diseñador estrella que es bastante consciente de que muchos de los consumidores de Diesel (por no decir la mayoría) no sabrán quién o qué hay detrás de los vaqueros que se compran. Y le da igual. «Mi labor es reconectar de algún modo con los valores que hicieron de esta firma algo pionero, y actualizarlos. El humor, la osadía, la idea del nuevo sexy… Además, como soy nuevo, todavía lo veo todo desde fuera, y quizá de eso es de lo que se trata». Esa labor de la que habla se concreta en absolutamente todo. Martens no solo se ceñirá a las prendas (distribuidas en varias líneas de producto), también a las publicidades, la imagen global y hasta los escaparates. Si en Y/Project él lo hace casi todo, en Diesel también, con la salvedad de que allí tiene un equipo de 20 personas y aquí de más de 100 «y ya se sabe, cuanto más grande es tu equipo más tiempo tienes que dedicarle», bromea. «Ahora estoy haciendo jornadas de ocho de la mañana a nueve de la noche e intento terminar el día cenando con alguien. Todo es nuevo, es un gran cambio, pero a la vez es muy motivador».

Diesel no tenía director creativo desde 2017. De hecho, en sus más de 40 años de historia solo ha tenido uno, Nicola Formichetti, que estuvo en la firma cuatro años, y solía ocuparse únicamente de la línea más artística de la casa. Tras su marcha, la enseña puso en marcha la cápsula Red Tag, una serie de colaboraciones esporádicas con los autores más vanguardistas del panorama. Glenn Martens fue uno de ellos. «Aquella incursión fue más artística, aunque es cierto que cuando me la ofrecieron yo pensé en explotar esa vertiente democrática de una marca grande que ha llevado mucha gente». La idea de democracia surge varias veces en la conversación; para Martens es, de algún modo, lo que le hizo aceptar el reto de supervisar toda la parte artística de la empresa. «No es algo exclusivo para unos pocos, como lo que hago en Y/Project. No es solo moda, es ropa. Creas algo, y de repente la gente se lo pone», ríe. Por eso, lo primero que hizo tras firmar el contrato fue meterse en los archivos durante semanas. «Dos plantas con absolutamente de todo. Una máquina del tiempo. Aunque en realidad lo bueno del denim es que, si lo diseñas bien, es mejor a medida que envejece», dice. «¡Hasta tienen americanas vaqueras que no son horteras! Yo lo he intentado mil veces y nunca me ha salido, la verdad».

La idea que ronda la mente de Renzo Rosso, dueño de Diesel, es redefinir de algún modo el concepto de lujo, haciendo moda de autor desde una empresa de gama media centrada en el denim. Por eso Martens, el ejecutor de tamaño proyecto, ha preparado un desfile en vídeo muy experimental, pero también ha actualizado las prendas de archivo de la casa (con el metatítulo Diesel x Diesel) y ha implementado el upcycling o reutilización del tejido vaquero desechado. «Está el show; al ser la única vez que no voy a estar sujeto a la pasarela de toda la vida, pues me he tomado muchas libertades creativas», dice. «Pero luego están las camisetas básicas. Bueno, no del todo básicas, pero camisetanicos«, explica. El reto es máximo. «Aquí cada decisión cuenta, porque llega a muchos. No es lo mismo hablar de sostenibilidad en una firma pequeña que aquí. O reivindicar ciertas cosas. Eso es lo más difícil y a vez lo más bonito que tengo por delante».