El ocaso del ‘influencer’

El pasado 1 de octubre se actualizó el Código de conducta de publicidad a través de influencers. Todos deben detallar los productos o experiencias que ofertan (incluyendo regalos e invitaciones) de forma clara en redes sociales. Pero el ocaso de los prescriptores digitales ha ido dando señales durante todo el 2025, y es muy probable que sea definitivo en 2026: es probable que los influencers que sobrevivan a medio plazo lo harán porque, además de la de creadores de contenido, tengan otra profesión que avale su influencia.

En la industria de la moda, por ejemplo, la actual crisis en las ventas de las marcas de lujo (la primera en varias décadas) se achaca a la sobreexposición de los mismos productos en redes. Las consultoras especializadas consideran que el hecho de abrir Instagram o Tiktok y encontrarse con el mismo bolso o los mismos zapatos llevados por personas de perfiles y estilos muy diferentes entre sí ha hecho que los clientes de ciertas enseñas los rechacen, optando por objetos más exclusivos y mucho menos publicitados.

En un mundo cada vez más económica y socialmente polarizado, si alguien (sobre todo no millonario) decide gastarse un excedente de dinero en un bolso, un hotel o un restaurante, ahora prefiere hacerlo en uno que de verdad le garantice calidad y sentimiento de pertenencia a una minoría. Por eso, durante las últimas semanas de la moda ha ocurrido algo insólito en los últimos tiempos: ya no se veía en la puerta de los desfiles a influencers posando para decenas de fotógrafos. En su lugar, había personas anónimas vestidas de la marca en cuestión con poco o ningún interés para los medios. Son los VIC, siglas de very important clients, que por primera vez han adquirido un papel relevante dentro de los desfiles de las firmas en las que invierten mucho dinero al año (a partir de 100.000 euros). Hoy, que se avecinan vacas flacas para el sector, los sientan por fin en las primeras filas, porque de nada sirve sentar a un prescriptor digital que ya no genera ningún tipo de implicación con los consumidores potenciales.

En entornos mucho más democráticos, como los bares, los clubes o las boutiques multimarca ha regresado, o eso dicen los medios, el concepto de gatekeeper: personas que por su profesión o su estilo de vida tienen información privilegiada sobre ciertas materias. Importa más la recomendación de un cocinero, un editor de moda o un relaciones públicas que la de alguien con muchos seguidores en redes que se dedique a promocionar experiencias. Eso no quiere decir que los influencers vayan a desaparecer, al menos a medio plazo, pero las marcas de estilo de vida están inclinando la balanza hacia perfiles digitales con algo más que contar. Ellos también tendrán que etiquetar las invitaciones a restaurantes o los bolsos regalados como regalos, pero su capacidad de convencer es mayor que la de un creador de contenido que se dedica básicamente a promocionar y convencer.

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