Las ‘influencers’ ya no están invitadas: por qué las marcas de moda se han cansado de los ‘likes’

“Capacidad limitada”, “prioridad de otros mercados”. Estas son algunas de las frases que se repiten cuando las marcas no te invitan a un desfile. Frases que en estas semanas de la moda se han repetido más que nunca. La mayoría de los shows han reducido su aforo y este pasado septiembre, con más de una decena de debuts en la dirección creativa de los grandes nombres del lujo, la reducción de invitados se ha hecho notar, y mucho. No solo porque las quejas de aquellos que han viajado a París o Milán se escuchaban en un bucle infinito. También porque apenas se ha visto a influencers en los grandes eventos. Hace solo dos años algunas marcas lo apostaban todo a los creadores de contenido. Algunas, incluso, tenían poco o ningún espacio para la prensa tradicional. Hoy la figura del prescriptor digital sentado en la primera fila, teléfono en mano y vestido de la firma de pies a cabeza parece haber pasado a mejor vida.

El hecho de que los desfiles tengan un acceso más limitado tiene que ver con la crisis de ventas a la que se enfrenta el lujo actual. No se trata, sin embargo, de reducir costes. El debut de Jonathan Anderson en la línea femenina de Dior, por ejemplo, se celebró en la misma carpa de Tullerías de siempre. De lo que se trata es de resucitar esa especie de halo exclusivo que se perdió hace una década con aquellos desfiles que se parecían a conciertos de rock y de recobrar la sensación de intimidad y privilegio para los afortunados invitados.

Los informes especializados coinciden en que esta vuelta a la exclusividad es la receta para devolver el atractivo a la moda de lujo, dado que la ralentización de las ventas se debe, en gran medida, a la sobreexposición en redes. El último informe de la empresa de comunicación The Independents, un conglomerado de agencias de moda (entre ellas, Lucien Pagès, quizá la agencia que más convocatorias de desfiles realiza), señala que los nuevos líderes de opinión se encuentran entre los deportistas, los artistas o incluso los CEO’s de las empresas: “Se les valora por sus logros personales y profesionales. El foco ahora está en las historias”, explican. Otra gran agencia de moda, Karla Otto, alertaba hace un año en su informe anual sobre la reducción de influencers en los desfiles: en 2024, ya eran la mitad respecto a 2023, aunque el valor mediático de estos eventos había crecido, en parte por lo que en el informe llaman “valor periférico”, y que responde a la visibilidad y en engagement que generan las celebridades (principalmente de la escena K-Pop) cuando acuden a alguno de sus desfiles.

“Muchas marcas se han dado cuenta de que su público no está relacionado con las influencers. En los últimos años, además, algunos pedían mucho dinero, y no sale rentable”, explica Alberto Muñiz, de la agencia parisina KCD. “Hay influencers que van gratis porque les posiciona, pero en general las firmas ya no los priorizan. Buscan otras cosas”, añade. Muñiz habla de perfiles “que pueden narrar lo que ven desde otro punto de vista a una audiencia menor pero más fiel” y, sobre todo, de la vuelta a los VIC (very important clients), millonarios que gastan seis cifras anuales en una marca y que ahora mismo son tratados como se trataba a los clientes de la alta costura de antaño. “Han duplicado o hasta triplicado su presencia en las primeras filas. Y me parece lógico que así sea. Son los que compran”. A muchos de estos VIC’s se les ofrecen experiencias exclusivas: visitas privadas a atracciones turísticas, spas, hoteles o locales de restauración de las firmas en cuestión. “Lo que va a hacer crecer al lujo son las experiencias exclusivas. Así que si a los que compran el producto les ofreces de paso una de estas experiencias exclusivas de forma gratuita, seguirán comprando”, dice.

Es poco probable que las grandes marcas prescindan de las redes, pero sí han empezado a controlar su propio discurso digital y la dinámica de las fotos y los vídeos de las influencers clásicas no parece entrar en sus planes. Tampoco en otros eventos de marca como cenas o fiestas privadas: “Es posible que se haya abandonado la idea de que interesa tener visibilidad a toda costa: parecía que el número de seguidores de un personaje era la mejor manera de valorar el impacto y la percepción de la marca. Como es lógico, y tras varios fracasos comerciales, se dieron cuenta de que no era así”, explica Juan Marrero, partner de Réplica Comunicación. “Ahora las marcas buscan la calidad por encima de los números. Interesa colaborar con quien haga un contenido alineado al ADN de la marca, que sus seguidores sean de verdad clientes potenciales”, añade. Ahora, además, una nueva ley, que obliga a detallar cuándo lo que enseñas es un regalo o una acción publicitaria, resta credibilidad al prescriptor.

Más opinar y menos posar

El desamor entre marcas e influencers es especialmente notable en la moda de alta gama. Por varios motivos. El primero es económico. Marrero explica que “el lujo paga menos a los influencers que el gran consumo o la belleza. Por eso si no eres un creador de contenido que se pueda permitir solo trabajar con ciertas firmas es lógico que hagas acuerdos con otras marcas más mayoritarias. Entonces dejas de ser importante para el lujo”, dice. De hecho las pocas influencers que han acudido a los últimos desfiles lo han hecho en marcas con una potente línea de cosmética, como Rabanne, Mugler o Prada. Su fin es promocionar el labial o el perfume, no el bolso.

El segundo motivo tiene que ver con el enfoque. Ahora vuelve a interesar más la historia que la imagen para generar la impresión de autenticidad y prestigio. De ahí que a los creadores digitales clásicos que viven de subir fotos vestidos de una marca los hayan sustituido en los desfiles los llamados ‘comentaristas’, personas (en su mayoría muy jóvenes) que utilizan las redes para opinar sobre colecciones, nombramientos y tendencias como lo haría cualquier editor de moda. Las redes se están llenado de estos perfiles: el joven francés Lyas ha hecho fortuna (viral y económica) juntando a gente anónima para ver por streaming los desfiles en bares de París, Milán o Londres; la cuenta anónima Boring not com, es famosa por criticarlo todo, pero consigue invitaciones para los shows en un momento en el que casi nadie las tiene.

“En este momento la gente sigue de verdad la moda. No solo le interesa la ropa”, explica Aritz Larrabe, creador de contenido que analiza en sus redes la actualidad del sector. “Antes se trataba de ver cómo combinaba la ropa tal o cual persona. Ahora se buscan perfiles más creíbles que contextualicen lo que está pasando”. Larrabe explica que esta nueva hornada de prescriptores ha nacido al calor de TikTok, donde los vídeos deben ser más naturales y espontáneos para triunfar. Por eso muchos influencers de Instagram no han sabido trasladar su éxito a la red china. “Tiktok se ha comido a instagram. Y los perfiles que nacieron de Tiktok tienen más relevancia en moda”, opina Larrabe. Según la plataforma de monitorización digital Launchmetrics, el 71% del impacto mediático de estas semanas de la moda vino de Tiktok. Según esta plataforma, el perfil que más valor generó fue el Loïc Pingent, un veterano videógrafo, director de documentales de moda, que graba las bambalinas de los principales desfiles donde entrevista a los diseñadores.

En otro mundo paralelo, el de Instagram, el 60% de las interacciones digitales que han reportado visibilidad a las marcas vienen de actores y músicos asiáticos. De ahí que ya no necesiten a influencers tradicionales. Actores, deportistas, cantantes y hasta escritores orientales y occidentales ganan la batalla de la viralidad. ”Las marcas seleccionan perfiles que igual no tienen tanta relevancia en redes pero son referentes en su sector. No es raro encontrarte ahora en un desfile a una arquitecta, una poetisa o una ilustradora. La fórmula basada en influencers que visten bien tuvo éxito en su día por su cercanía con las seguidoras, pero ya no funciona de la misma forma”, cuenta Marrero.

Aritz Larrabe cree que hemos vuelto, de algún modo, a 2009, cuando los blogueros Tavi Gevinson y Bryan Boy se sentaron en primera fila de Dolce & Gabbana. Los dos escribían sobre moda con cierto criterio y vestían de forma poco normativa. Hoy Gevinson es actriz y Bryan, pese a no haberse desembarazado de la etiqueta de ‘influencer primigenio’ trabaja como editor de la revista Perfect, pero ellos abrieron las puertas a decenas de influencers que acudían en manada a los desfiles y que, como contaba entonces escandalizada la mítica editora Suzy Menkes, “sustituyeron a los cuervos de la moda, profesionales siempre vestidos de negro, para vestir como pavos reales y centrar la atención en sus atuendos y sus poses más que en la colección que iban a ver”. Todos dejaron de opinar y se dedicaron a posar.

Es bastante probable que ocurra algo similar con las nuevas estrellas emergentes, los comentaristas. Esta pasada temporada The New York Times se hacía eco del nivel de odio que desprendían algunas críticas de esos comentaristas. Críticas, además, de gente que no acudió a ningún desfile. “Supongo que lo hacen para ganar engagement y seguidores, pero a mí los vídeos que más me funcionan son vídeos de buenas críticas, incluso de marcas poco conocidas que me han gustado”, explica Aritz. Nadie le diría al director de una película que “se retire” o que “las películas de Buñuel eran mejores”. Tampoco a un cantante. Pero en la moda, que aún no se sabe muy bien si es cultura o negocio (como si la cultura no fuera un negocio) ocurre constantemente. El hecho de que estos haters ganen seguidores odiando les puede abrir las puertas de entrada a esos desfiles que tanto odian. Y si acuden es muy poco probable que los critiquen. Se cambia de mano, pero no se cambia de relato.