¿Qué está pasando en la moda?: del lujo silencioso al caos creativo

La semana de la moda de Milán es, junto a la de París, la más importante del mundo. Buque insignia del made in Italy, en ella desfilan a lo largo de seis días sus marcas más influyentes. Pero esta temporada, en la que se presentan las colecciones del próximo otoño-invierno, algo falla; algo que dice mucho de la situación casi inverosímil en la que se encuentra un sector que representa nada menos que el 6% del PIB de Italia.

El desfile de Gucci lo firmará el equipo creativo, sin una cara visible, tras la abrupta salida de su director creativo, Sabato de Sarno, hace unas semanas y a la espera que de que Kering, dueño de la firma, anuncie a su nuevo líder. Fendi, que celebra su centenario con un gran show, tampoco tiene cabeza visible, así que las riendas, por el momento, las toma Silvia Venturini, directora de la línea masculina y miembro de la saga familiar. Missoni, del que se espera un desfile homenaje a su fundadora, Rosita Missoni, fallecida recientemente, también acaba de echar a su diseñador, Filippo Grazioli, tras solo dos años en el cargo; le sustituye el que fue diseñador interino durante años, Alberto Caliri. Bally ha hecho lo mismo con Simone Bellotti; a pesar de las buenas críticas, este será su última colección. Bottega Veneta no desfila, a la espera de que su nueva diseñadora, Louise Trotter, prepare su debut en septiembre. Y se especula con que este será el último show de Luke y Lucie Meier (Jil Sander), Maximilian Davis (Ferragamo) y de Donatella Versace (Prada compraría la marca y cambiaría su dirección creativa, supuestamente).

Son especulaciones, que cada vez toman más fuerza en distintas cuentas de redes especializadas precisamente en rumorología, como @boringnotcom o @misstweed y que las marcas ni confirman ni desmienten, dilatando el rumor durante meses. Algo que no era habitual hace un par de años, cuando solo los miembros pertenecientes a los círculos de las marcas y algún que otro editor de prestigio conocían los cambios en la dirección creativa y el resto de los mortales se enteraba vía comunicado oficial. Un artículo de Vogue Business fija el punto de inflexión en la salida de Alessandro Miche de Gucci en noviembre de 2022. Quien fuera el Rey Midas de la marca, responsable de la guccificación de medio mundo (un concepto que puede parecer frívolo, pero que se traduce en 20 mil millones de euros en ventas anuales) salió de la casa, también de forma abrupta, por ‘ralentizar el crecimiento’ de la firma que encumbró. “Esto señaló un nerviosismo cada vez mayor de que cualquier recuperación post-Covid podría ser solo un breve respiro entre un latigazo de factores que incluyen la guerra de Rusia contra Ucrania y la caída del mercado inmobiliario de China (aliada con el cambio de sentimiento del consumidor en una nación cuyo tamaño de mercado se había triplicado entre 2017 y 2021)”, explican en el reportaje.

Desde aquello, es decir, desde hace poco más de dos años, la moda entró en una espiral de cambios de liderazgo y de tendencias cuyo discurso era cuanto menos perturbador; de repente, casi todas las grandes enseñas apostaron por hacer ropa básica a precios de cuatro cifras escudándose en algo llamado “lujo silencioso”, también aceleraron la escalada de dichos precios utilizando como argumentos la inflación, por un lado, y una vuelta a la exclusividad del lujo pre-siglo XXI, por el otro; querían vender básicos a los más ricos porque, supuestamente, los más ricos visten con básicos, pero ver jerseys de cuello vuelto y pantalones de pinzas no era, ni es, lo que se espera ver sobre una pasarela de influencia global.

En estos meses los cambios no han sido frenéticos, pero sí los despidos. Y, como desgraciadamente en la moda hay poca sangre nueva y los de siempre acaban yendo de una marca a otra, las redes han empezado por primera vez a especular o ‘contar lo que han oído’: primero Jacquemus iba a ir a Chanel (finalmente el puesto fue para Matthieu Blazy) y ahora J.W. Anderson sustituye a Maria Grazia en Dior, Loewe se lo quedan los Proenza Schouler, Hedi Slimane es el as en la manga de Kering para relanzar Gucci, Galliano vuelve a su firma homónima tras el perdón de LVMH, a Kim Jones ahora ‘le pega’ diseñar Burberry y al diseñador de Burberry, Daniel Lee, se lo llevan a Jil Sander...nadie confirma ni desmiente y, algo que es también inédito en el sector, mientras las cuentas dedicadas a la rumorología crecen en seguidores, las marcas dilatan el status quo. Algunas, de hecho, hacen desfiles, es decir, invierten cantidades ingentes de dinero en pasarelas y en invitados célebres para enseñar colecciones diseñadas por un equipo que nadie conoce. Cuando Michele abandonó Gucci (y lo siguiente fue un desfile hecho por el equipo, como va a suceder ahora), muchos se preguntaban si la figura del director creativo estaba obsoleta y si, tal y como funciona la comunicación de moda en la era postpandemia (casi como una factoría de entretenimiento) no era suficiente con un buen equipo de merchandising con olfato como para saber lo que demanda el público. A juzgar por el ritmo de los rumores y el largo listado de nombres que se barajan cada día, la respuesta es que la moda necesita a un director creativo más que nunca, aunque quizá ahora no sea momento de nombramientos:

Los despidos, cambios y nuevos cargos, los desfiles de equipo, y estas próximas semanas de la moda, en las que nadie sabe muy bien a qué atenerse, vienen motivados por la primera caída de ventas del sector de lujo en treinta años. Una caída que, como ya preveían hace dos y tres años, tiene que ver con el giro del consumo en China hacia el producto nacional, con las guerras y ahora también con la imprevisible política de Trump respecto a los aranceles (Estados Unidos representa un 31% de la cuota del mercado del lujo actualmente). Los holdings del lujo salieron reforzados de la crisis de 2008, y se están preparando para salir lo menos dañados posible de la incierta situación sociopolítica de 2025, un año en el que, según el nuevo informe The State of Fashion, realizado por la consultora McKinsey & Co., el 70% de ejecutivos cree que la situación de las marcas no mejorará, y el 80% que los consumidores ha perdido la confianza en el sector.

Teniendo en cuenta que hablamos de algunas de las megaempresas más lucrativas del mundo (Bernard Arnault ha sobrepasado en varias ocasiones Elon Musk en la lista de los más ricos), ninguna decisión es fruto de la improvisación o el desconcierto. Puede que este cambio inaudito de diseñadores se deba a una vieja táctica: la de reforzar la creatividad en las grandes marcas que, de un tiempo a esta parte, estaban entregadas a lo comercial porque el crecimiento crecía casi por inercia. Funcionó muy bien a principios de siglo, cuando Arnault colocó a Mcqueen, Galliano y Marc Jacobs en Givenchy, Dior y Louis Vuitton, respectivamente. De ahí que, de ser todos estos rumores ciertos, o al menos la mayoría de ellos, firmas como Dior, Gucci o Burberry vayan a cambiar completamente su imagen en un futuro cercano para reforzar la vertiente artística de sus productos y atraer de nuevo a los consumidores.

Pero puede también que esta situación, aparentemente desconcertante, sea en el fondo beneficiosa para ellos. Bajar un poco la facturación para subirla mucho a medio plazo, o lo que es lo mismo, dejar que el sector esté en standby durante un periodo concreto para después acelerar con diseñadores estrella, cambios integrales de estrategia y demás ases en la manga; en definitiva, utilizar este periodo de cambios para coger impulso y recuperar la confianza en los accionistas, pero sin dejar que clientes aficionados centren su atención en otra cosa. Solo así se entiende que los rumores sigan campando a sus anchas o que haya marcas sin una dirección creativa clara durante meses. Tal vez interese que así sea, que les sea de algún modo propicio fomentar este no saber a qué atenerse. Aunque los que seguro no saben a qué atenerse son todos esos equipos (a un diseñador famoso lo sostienen decenas de personas) que desconocen si seguirán en el puesto dentro de seis meses, un año o una semana. Ni todos los buyers de tiendas que ahora mismo no saben si tiene sentido comprar las colecciones de según qué marca o ni siquiera si dichas colecciones llegarán a producirse en su totalidad.

En un contexto, además, en el que cada vez es más complicado sobrevivir siendo independiente, es decir, sin vender la marca a un gran grupo, las semanas de la moda de Nueva York y Londres están perdiendo influencia al ritmo que pierden firmas de autor en su calendario porque no pueden permitirse desfilar. Mientras tanto, en Milán habrá colecciones de despedida y una espiral de rumores que acercan la moda a un reality show o a un programa sensacionalista. De hecho, hace pocas semanas en las redes sociales se compartía un vídeo de dos paparazzi preguntándole a Sabato de Sarno, mientras paseaba a su perro, cuál sería su próximo destino como director creativo, como si el diseñador fuera un personaje del corazón.

Desde hace un par de años, la moda ha ido aproximándose al entretenimiento. Saint Laurent produce películas, Kering ha comprado la agencia de representación de Hollywood CAA, Loewe viste las películas de Guadagnino... No es extraño que muchos diseñadores, de Daniel Roseberry a Casey Cadwallader, de Tisci a J.W. Anderson, hayan firmado con agencias de talentos como si fueran actores o cantantes. Si las empresas de moda buscaban entretener en este periodo de pausa en el consumo, lo están consiguiendo. La moda está más entretenida que nunca, aunque cabe preguntarse si por las razones adecuadas.