Caída de ventas, juego de sillas y culebrón informativo: ¿cómo ha llegado la moda hasta aquí?

Lo supimos la semana pasada: Jonathan Anderson dejaba Loewe. Durante meses se había especulado con su marcha a Dior y al fin se confirmaba una parte del secreto a voces. Solo tres días antes, Demna, el provocador diseñador de Balenciaga, era nombrado por sorpresa director creativo de Gucci, la gran casa del lujo italiana de donde había salido en febrero, Sabato de Sarno, diseñador llegado de Valentino en 2023 y que aguantó apenas dos años en la firma. El mismo día de este anuncio, Donatella Versace comunicó que se retiraba del diseño porque al parecer el dueño de su marca, el fondo Tapestry, se la está vendiendo al grupo Prada. En los últimos seis meses, Kim Jones se ha ido de Fendi y de la línea masculina de Dior, Hedi Slimane de Celine, Pier Paolo Piccioli de Valentino (fue sustituido por el muy creativo Alessandro Michele), John Galliano de Margiela (ocupa su puesto Glenn Martens, también diseñador de Diesel) y Luke y Lucie Meier de Jil Sander. Una situación inédita en la industria.

El año pasado el grupo LVMH (Dior, Celine, Givenchy, Louis Vuitton, Chloé...) facturó casi 85 mil millones de euros. Kering (Saint Laurent, Balenciaga, Gucci...), cuya cartera de marcas es un tercio de la del grupo de Bernard Arnault, algo más de 17 mil millones. Para ambas empresas y para los accionistas resultan cifras ‘alarmantes’: desde hace más de una década estas compañías crecían a doble dígito año a año. Solo 2020, con las tiendas y los talleres cerrados, supuso una ralentización, y ni siquiera un confinamiento y una pandemia mundial provocaron un golpe similar al del año pasado: Kering cayó en 2024 un 12%, algo inédito en su historia y LVMH un 2%. Siguen embolsándose cifras estratosféricas (para contextualizarlo: todas las marcas de Inditex facturaron 34 mil millones en 2024) pero para dos holdings acostumbrados al crecimiento acelerado suponen un grave problema. Ni siquiera durante la crisis de 2008 ralentizaron su escalada, y fue entonces cuando se extendió el mantra de que la moda, y en especial la moda de alta gama, vivía ajena a los vaivenes de la realidad política y económica porque atendía a dos criterios prácticamente inmunes a los devenires cíclicos del capitalismo; el dinero de los millonarios y los caprichos, tanto suyos como del resto que pudiera permitírselos.

Fue entonces, también, cuando las grandes marcas, la mayoría propiedad de estos dos grandes grupos, abrían casi semanalmente tiendas en Asia, sobre todo en China, que llegó a representar casi un 40% del mercado del lujo mundial. Pero ahora dicho mercado se ha agotado: en parte por la crisis inmobiliaria del país y en parte porque ese consumidor que hace veinte y quince años veía los logos occidentales como un novedoso símbolo de estatus para abrirse paso en una sociedad con hambre de capitalismo hoy se repliega hacia un tipo de consumo más autóctono. La moda de lujo no entra en su lista de prioridades.

Durante los dos últimos años hemos presenciado cómo, a la vez que subían los precios un 50 y hasta un 100% (su argumento solía ser la inflación), las marcas se replegaban en algo que los medios decidieron llamar lujo silencioso; prendas de apariencia básica firmadas por una enseña prestigiosa y cuyo precio a veces superaba las cuatro cifras. Era la respuesta lógica a la situación mundial, en la que el 1% de la población amasa la mitad de la riqueza del planeta. Una moda para los superricos, muy distinta de esa democratización a base de logos y objetos virales que se vivió durante la pasada década y que hizo que marcas como Gucci, Chanel o Dior duplicaran su cifra de negocio en menos de diez años: en 2015, Kering facturaba 11 mil millones y LVMH se acercaba a los 36 mil.

La estrategia parecía perfecta: mismos productos con precios mucho más altos para un consumidor mucho más exclusivo. Pero, en vista de los resultados, ha sido insuficiente. Tal y como concluye el informe ‘The State of Fashion’, que cada año publica la consultora McKinsey & Co. junto al medio especializado The Business of Fashion, los millonarios prefieren hoy gastar en los llamados ‘valores refugio’ (negocio inmobiliario, joyas, arte...) o en experiencias personalizadas.

“La situación actual incita a las marcas a ir a lo seguro, buscar el confort de un abrigo básico y pensar que lo que vendió bien en el pasado venderá bien en el futuro, priorizar lo comercial sobre lo creativo. Eso es un error”, escribía en The New York Times la crítica de moda Vanessa Friedman hace dos meses al hilo de la actual situación inédita en el sector. Ese error al que aludía Friedman tiene su base en la historia reciente, que demuestra que en situaciones de crisis mundial los diseñadores más creativos son los que tienen más éxito. La receta también funciona a pie de calle: las subculturas suelen nacer en tiempos críticos como respuesta política al entorno y los grandes diseñadores deben en parte su fama a saber darle a una sociedad temerosa y deprimida algo nuevo que no sabía que necesitaba (del vestido negro de Chanel al esmoquin de Yves Saint Laurent). Ahora esa vieja receta se ha convertido en la hipotética solución al problema, casi en rutina corporativa, en estrategia de negocio para volver a recuperar el crecimiento a doble dígito. Y así se explica por qué en los últimos meses casi todos los diseñadores famosos están cambiando de firma a un ritmo vertiginoso.

“El lujo en general, no solo LVMH y Kering, se ha visto obligado a hacer una reflexión, en la que ha concluido que necesitan un impulso creativo y fascinar de nuevo a los clientes. Necesitan volver a despertar el consumo. Y este tipo de movimientos agitan, por un lado (por el interés informativo) y, por otro, generan expectativa y hacen que el mercado se ponga de nuevo en marcha”, explica Teresa Sádaba, decana de ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra). El posible aterrizaje de Jonathan Anderson en Dior y el nombramiento de Demna en Gucci responden a esta lógica. Se trata de dos grandes genios de la moda actual: en sus diez años en Loewe, Anderson, norirlandés, reformuló de arriba a abajo la enseña de origen español (tiendas incluidas) con un talento para el desarrollo de ideas visualmente perfectas y una estrategia de comunicación tan sublime que Loewe, de ser una marca minoritaria, se convirtió en 2023 en la más exitosa en redes, según la plataforma de datos Lyst. Demna, refugiado georgiano, cofundador junto a su hermano Guram de Vetements, la marca que ironizó con el lujo, convirtió la sacrosanta Balenciaga en una enseña viral que generaba amores y odios y creó una forma de vestir concreta que hoy puede rastrearse en las nuevas generaciones (y no tan nuevas).

La crítica y los accionistas desconfían del poder comercial de Demna y creen que el efecto sorpresa que generan sus colecciones ya está agotado -su nombramiento, además de una bomba informativa en redes sociales, se ha notado, y mucho, en los inversores de Kering, dueño Gucci y Balenciaga: al día siguiente, el valor de sus acciones llegó a descender un 12,4%, su mayor retroceso desde 2008-, pero el criterio de Kering para decantarse por él y su estética chandalera y postsoviética para aupar las ventas de Gucci tiene todo el sentido. El mismo que tiene que Anderson pueda ascender a una enseña del tamaño de Dior: el binomio crisis-creatividad le ha funcionado especialmente bien al lujo. Bernard Arnault, dueño de LVMH, construyó su emporio contratando a tres diseñadores irreverentes en lo profesional (e indomables en lo personal); John Galliano, Alexander McQueen y Marc Jacobs resucitaron tres marcas que a finales de los noventa estaban prácticamente muertas; Dior, Givenchy y Louis Vuitton, respectivamente. Francois Henry Pinault hizo lo propio confiándole al estilo abiertamente sexual de Tom Ford primero Yves Saint Laurent y después Gucci o comprando la firma homónima de McQueen. “Se trata de agitar el mercado, y en el caso de Anderson también tiene que ver con el haber tocado techo. Ya se hablaba de que estaba llegando a un momento de cambio. Por eso su salida no solo afecta a Loewe, también a la imagen de LVMH como grupo”, opina Sádaba.

“El lujo está pasando por un cambio estructural. Han probado estrategias que no han funcionado, como tratar de convertir compañías basadas en la herencia y el legado (Burberry) o artesanales (Ferragamo, Bally) en marcas de moda de alta gama. Han probado a contratar a creadores virales (como Matthew Williams en Givenchy) o a cambiar las directrices estéticas (como Sabato de Sarno en Gucci) pero 2024 no ha sido su año. Las ventas siguen cayendo, y ahora están tratando de reaccionar rápidamente con la esperanza de que otros directores creativos rejuvenezcan las marcas”, explica Eugene Rabkin, consultor y creador del podcast ‘Stylezeitgeist’.

Mientras tanto, todo el mundo cree que los grandes irreverentes del negocio, Hedi Slimane y John Galliano, guardan un as de la manga y necesitan volver para “salvar la moda”, signifique eso lo que signifique. El problema es que las tornas geopolíticas del lujo han girado, y ahora Estados Unidos es su nueva China: representa un 35% de su mercado global. Así se entiende, en parte, qué hacían Bernard Arnault y familia en la ceremonia de inauguración de Trump: “Y aquí no hay estrategia porque ni el propio Trump la tiene. ¿Qué puedes planificar con personas poco racionales al mando?”, sostiene Rabkin. En cualquier caso, y mientras esta supuesta catástrofe económica que les supone vender un 2% menos a empresas que facturan miles de millones se intenta revertir con recortes de plantilla en los equipos de diseño (como si los problemas de una gran marca de moda en 2025 fueran solo creativos) la rueda de los rumores sigue girando en las redes sociales. Ellos mismos mantienen el vacío informativo y controlan el discurso del cuándo y el cómo mientras dejan que las especulaciones se viralicen: habrán perdido las ventas, pero no están dispuestos a perder la atención.