La nueva leyenda del tiempo

UNA QUINTA PARTE del mercado global del lujo será digital en poco menos de un lustro. McKinsey, consultora internacional especializada en el sector, estima que, para 2025, las ventas de este tipo de productos —valoradas en 33.300 millones de euros el año pasado— se habrán triplicado en los canales online. Una tendencia de la que no se libran la joyería y relojería de alta gama, los últimos bastiones del comercio de ladrillo y cemento. Hasta la fecha, las firmas líderes del segmento aún se hacían las suecas, apelando al ritual de una compra que, por encima de todo, precisa intimidad, discreción y exquisito trato personal. Pero la pandemia, claro, ha dado también un vuelco a esta situación.

La cancelación de los grandes eventos físicos consagrados a joyas y relojes —véanse la feria de Basilea, la Watches & Wonders de Ginebra o la Time to Move de Zúrich— ha animado la aparición de presentaciones digitales, pero también ha logrado que no pocas marcas hayan pasado al fin por el aro del e-commerce. Una cuestión que tiene mucho que ver con los actuales hábitos de consumo impuestos por el coronavirus: solo en Estados Unidos, las ventas digitales de alta joyería y relojería se han disparado hasta un 10% con respecto a 2019, a decir de la agencia Edahn Golan Diamond Research & Data, alcanzando los 5.000 millones de euros el pasado agosto. Un rastro multimillonario que puede seguirse igualmente en las subastas virtuales de casas como Sotheby’s o Christie’s, cuya venta electrónica de piezas preciosas en julio logró enganchar a compradores de 134 países, con un incremento del 70% en el número de visitas diarias a su web: una cifra sin precedentes. “A mí me consta que nosotros estamos atendiendo a los clientes por Zoom, presentando las piezas en reuniones telemáticas. Por lo demás, no soy la persona indicada para hablar de estos temas. Lo que se venda o cómo se venda no me interesa”, dice Victoire de Castellane, directora artística de la división de alta joyería de Dior y responsable del modelo de reloj La D de Dior. Y expone los motivos de semejante desa­pego: “No es solo que me resulte una cosa aburridísima, es que tampoco quiero que ese tipo de datos interfiera en mi trabajo. Me niego a que mi creatividad pueda verse comprometida por las fluctuaciones del mercado”.

Abstraerse no parece fácil. La alta joyería y relojería suele representar entre el 30% y el 50% de los beneficios para conglomerados de lujo como LVMH, al que pertenece la casa parisiense. Pero De Castellane insiste en que lo importante en momentos de incertidumbre como el actual es preservar la creatividad. “El problema con el confinamiento es que se han parado casi todos los proyectos, y resulta muy complicado desarrollar la fantasía. Por lo que me toca, intento mantenerme positiva, proyectar ese sentimiento, y a mí misma, a través de mi trabajo”, explica la diseñadora, que, ahora mismo, tiene la vista puesta en las colecciones de la firma de aquí a un par de años. “Sé que el momento es complicado, por supuesto, pero lo que pase o deje de pasar no puede interrumpir mi proceso creativo o mi libertad a la hora de expresarme”, apostilla.

En noviembre, cuando tiene lugar esta entrevista, la creadora está de nuevo enclaustrada —“aquí en París solo podemos salir con permiso de trabajo”, dice— y apela al mimo personal para sobrellevar la situación: “Durante el confinamiento no he dejado de ponerme joyas en casa, únicamente por el placer de sentirlas en mí, de reencontrarme con algo que aprecio. Porque también es una manera de cuidar de uno mismo y sentirse bien”. Durante los meses más complicados de la cuarentena, De Castellane añadió varias piezas nuevas a la línea Oui, una colección jovial reforzada con mensajes en oro que rezan J’taime (Te amo) o Toi, moi (Tú, yo) en colgantes y pulseras. “Las joyas y los relojes son algo muy íntimo, igual que esas frases. Legitiman verdaderamente nuestros vínculos con sus valores emocionales y sentimentales. Quizá ahora mismo no puedas estar con tus seres queridos, pero ponerte ese anillo o ese reloj que has heredado hará que te sientas cerca de ellos”, concede.

Con todo, lo sorprendente es cómo la colección de alta joyería de este otoño/invierno, ideada un año y medio atrás, da respuesta a la actual necesidad de fantasía y optimismo. Bautizada Tie&Dior, en sintonía con la propuesta de la directora creativa de la división de moda femenina Maria Grazia Chiuri, comprende un centenar de piezas en formato maximalista y ultracolorido. “Ya sabes, cuando eres una persona creativa, desarrollas una cierta sensibilidad especial que te permite imaginar lo que podrá pasar en un futuro más o menos cercano. La misión de los diseñadores es capturar el espíritu de nuestro tiempo”, admite.

Por primera vez, ha incorporado perlas, favoritas de monsieur Dior pero nunca vistas en las dos décadas que De Castellane cumple al frente de la división: “Son un elemento muy clásico, pero ahora es cuando he visto la oportunidad de mostrar sus diferentes tonos naturales en contraste con las piedras preciosas. Hay que desarrollar la identidad de la casa de acuerdo al momento que vive, sin necesidad de estar pensando en el pasado”.

De Gem Dior, la nueva colección que en marzo de 2021 se unirá a la popular La D de Dior, su línea de relojes-joya seminal, dice que aún no puede revelar nada. “No es posible describirla, hay que verla”, resume. Lo que Victoire de Castellane tiene claro es que no puede parar de ponerse retos: “Me gusta exprimirme la cabeza, desafiarme. Buscar la inspiración en las tendencias me parece de vagos; esa es otra de las razones por las que no sigo lo que pasa en el mercado”.