El negocio de la nostalgia

ALGO FLOTA en el aire frente a la sala 25 del Kinépolis de la Ciudad de la Imagen en Madrid. Algo que convierte en niños a los cientos de adultos que rondan la zona. Explicaría por qué se ven hombres de 40 que esperan sentados en taburetes minúsculos de guardería a que les pinten la cara con ceras de colores. Señores que se visten de monstruos. Señoras que batallan con espadas luminosas. Padres y madres que hacen cola en la tómbola. Si la suerte les acompaña, les tocará una nave de juguete. A todos les une el estreno de Han Solo: Una historia de Star Wars. La saga galáctica estructuró gran parte de la infancia de estos críos de más de 30 años y la sustancia que sobrevuela el ambiente del Kinépolis se nutre de su deseo de revivir esa niñez. Se llama nostalgia y en los últimos años se ha convertido en una poderosa estrategia de marketing.

José Antonio Moreno pasea esquivando soldados del ejército imperial por el hall del cine. Lleva un walkie en la mano y una acreditación al cuello que le señala como uno de los organizadores del evento para fans de Star Wars, convocado por ellos mismos. La saga le cautivó de niño. Ha cumplido 44 años y hoy día no pasan 24 horas sin que pronuncie el nombre del universo que creó George Lucas. Cuenta que la historia le caló muy dentro porque mezcla héroes y villanos sin que ganen siempre los buenos: “Llevo absorbiendo esto desde pequeño y sigo igual. La única diferencia es que ahora trabajo, tengo un dinero y puedo dedicarlo a comprar el merchandising que de niño quise tener y no pude o que tuve pero perdí”. Moreno tiene la piel oscura, el pelo algo cano. Viste vaqueros y una camiseta beis le cubre el torso corpulento. Acude de nuevo a la llamada de Star Wars, pero esta vez sin sentir en el estómago el cosquilleo habitual de los estrenos. Para explicar por qué, blande su acreditación con una mano y con la otra señala la foto que aparece en ella, la misma que, 20 veces más grande, se ve impresa en su camiseta. “Este es nuestro Han Solo. Harrison Ford. Creó el personaje de la nada. El otro es un impostor. Si no es él, no es lo mismo. Lo tenemos idealizado”. Los fans de la saga que pasan de los 30 no soportan los cambios ni las libres interpretaciones. Nada que no concuerde con el recuerdo que ellos forjaron en su niñez. Nada que no alimente su nostalgia. Disney lo sabe y lo tuvo muy presente durante la promoción. Resultaba arriesgado anunciar la película con el actor que interpreta ahora al joven Han Solo, por eso la cara visible de la campaña fue Chewbacca, el único personaje que sigue siendo el mismo a ojos del espectador. Pero la estrategia no resultó y el filme se convirtió en una de las películas de la saga con menor recaudación, y Disney paró en seco, poco después, otros spin-off que tenía previstos. Su fallo: decepcionar el recuerdo.

En los últimos años, los remakes, spin-off, precuelas, secuelas y reediciones se cuentan por decenas: Trainspotting 2, It, Blade Runner 2049, Jumanji…

Han Solo: Una historia de Star Wars no ha sido la única película en emplear la nostalgia para hacer taquilla. En los últimos años, los remakes, precuelas, secuelas y reediciones se cuentan por decenas: Trainspotting 2, La Bella y la Bestia, Power Rangers, Alien: Covenant, It, Blade Runner 2049, Jumanji: Bienvenidos a la jungla, Tomb Raider, La noche de Halloween, El regreso de Mary Poppins… En 2015, el Episodio VII de Star Wars se convirtió en la película más taquillera del año con una recaudación de más de 2.000 millones de dólares. El Episodio VIII fue la más rentable de 2017 y Jurassic World: El reino caído entró en la tercera posición en 2018, ambas con más de 1.300 millones. Pero las ráfagas ochenteras también impregnan trabajos de nueva creación. Steven Spielberg las disparó en ­Ready Player One y contribuyeron al éxito de la serie de televisión Stranger Things. La nostalgia vende porque al público le gusta recordar. Por eso, su secreto reside en la primera parte de su etimología: nostos, del griego, que significa “regreso”. Regreso al pasado de cada uno. “Funciona porque nos hace revivir momentos y experiencias que formaron parte importante de nuestra vida, toca un aspecto muy sensible de la gente. Se ha convertido en un filón impresionante porque lo que funciona bien en marketing es aquello capaz de conectar con el consumidor más allá de la compra racional. Y aquí entra en juego el sentimiento”. Lo argumenta Beatriz Navarro, directora de marketing y comunicación de Fnac España. Añade que la nostalgia cuenta con el poder de alcanzar y conectar a dos generaciones. Sus potenciales clientes son adultos que se criaron en los años ochenta y noventa, que disfrutan volviendo a sus recuerdos de niñez y que además ahora tienen poder adquisitivo para comprar aquello que contribuyó a que tuvieran una infancia feliz. Pero las nuevas generaciones también se sienten atraídas por los productos retro. Echan la mirada atrás, bien porque sus padres les animan a ver y descubrir los productos culturales y sociales que formaron parte de su juventud, o bien porque les resulta novedosa aquella tecnología que ellas no han vivido. Las empresas se han dado cuenta de este poderoso alcance y se afanan en explotarlo.

Todo parece revestido de nostalgia. Navarro solo apunta una excepción: los televisores. “Todavía no nos ha dado por lanzar aquellos aparatos grandes y antiguos. Por lo demás, prácticamente todas las categorías culturales están muy tocadas y cuentan con ventas importantísimas”. Adidas ha apostado por la estética ochentera recuperando su antiguo logo y diseño para la línea Originals, dedicada en exclusiva a sus modelos vintage. Comedy Central organizó en 2018 en Madrid una exposición con los decorados de la serie Friends que en 48 horas agotó 4.500 entradas. En fotografía se vuelve a llevar el revelado, Polaroid ha relanzado con éxito varios modelos de cámaras instantáneas. Y en 2016 Nintendo sacó a la venta una consola homenaje a su producto icónico de finales de los ochenta: la NES Classic Mini.

Navarro recuerda que el lanzamiento provocó un revuelo enorme. “Se agotaron las reservas antes de que saliera. Tuvimos grandes problemas de stock y esas Navidades fue el producto más buscado. Se tenía que traer de todas partes del mundo porque no había opción de poder conseguirlo. Para la propia marca fue una sorpresa la demanda que hubo”. En 2017 Nokia actualizó el modelo 3310, con el que toda una generación se pasó la mitad de la tarde dando toques a los amigos y la otra mitad jugando a la serpiente. También en 2017 Nintendo repitió el éxito con una versión mini de otro de sus modelos: la SNES Classic. Los dos lanzamientos mini de la compañía suman más de 13 millones de ventas, por encima de los datos de otras consolas modernas. Y en 2018 Sony se sumó a la moda relanzando una versión reducida de la primera PlaySta­tion, provista de 20 juegos de los años noventa. Se ha incrementado tanto la demanda de videojuegos retro que Fnac probó a instalar en el hall de su tienda de Callao una máquina recreativa, también conocidas como arcade. “Vale más de 1.500 euros y tiene juegos como el Tetris y el Pac-Man. Muchos vienen a jugar un rato, pero también hay quien, si tiene espacio y dinero, se la compra. Ha tenido tanto éxito que la hemos incluido en todas las tiendas de Barcelona y en Madrid la acabamos de poner en Plaza Norte”.

El renacer de las arcade se remonta seis años atrás. Eduardo Álvarez lo notó primero en los precios. Estos aparatos dejaron entonces de ser trastos viejos que cogían polvo en casa de antiguos dueños de salones venidos a menos y se convirtieron en objetos deseados por los nostálgicos. Álvarez trabaja de informático, pero dedica su tiempo libre a coleccionar y arreglar máquinas antiguas. Con un grupo de amigos, montó el salón recreativo Arcade Planet, en Dos Hermanas (Sevilla). Al principio tenían pocas máquinas a las que jugaban ellos y ahora cuentan con casi un centenar y cobran 10 euros la entrada para hacer frente a gastos de licencia y mantenimiento. A las 17.30 de un sábado, media hora antes de que abra la sala, Álvarez va despertando a las máquinas, que bostezan un batiburrillo de sintonías ochenteras. Y empieza el goteo constante de jugadores. Resulta fácil encontrar entre ellos a los dos tipos de público contagiados por la fiebre retro. Al primero pertenecen tres chicarrones de 30 años que apretujan sus traseros de adulto en un banco diminuto para competir entre ellos. Han venido para rememorar la época en la que, con un puñado de monedas de 25 pesetas, pasaban la tarde en un sitio como este. Al segundo, dos hermanos de 10 y 14 años que juegan con pistolones de plástico. A ellos les mueve la curiosidad. La primera vez que vieron una máquina arcade fue en la película Pixels y les atrae porque les ofrece posibilidades que no encuentran en sus móviles. Por ejemplo, palpar el arma con la que disparan o conducir girando un volante de verdad. Les gusta lo físico del juego: “En mi casa no tengo esto ni de coña”. Pero les delata que intentan seleccionar el personaje tocando la pantalla con el dedo índice.

Todas las máquinas del salón de Dos Hermanas parecen retro. Casi todas los son, salvo por una excepción imposible de identificar a simple vista. Cerca del ­Pac-­Man descansa una pequeñita y granate. Se construyó en 2015, pero cuenta con una abertura para insertar pesetas, un joystick dorado, cuatro botones rojo amapola y pantalla de televisor antiguo. Acoge el juego Maldita Castilla, diseñado por el programador malagueño Locomalito, y tiene como protagonista a una figura pixelada de un caballero manchego que avanza dando saltos. La propuesta recuerda a las primeras versiones de Mario Bros, con la salvedad de que ha sido ideada y desarrollada en medio de un avance tecnológico que permite grafismos y movimientos espectaculares. Pero la estética ochentera vende y este juego vintage ha conseguido lanzarse en consolas tan modernas como Xbox One, PlayStation4 o Nintendo Switch. A Álvarez también le comienza a ir bien con las arcade. Además de la sala de recreativos, recibe ofertas de empresas que le piden máquinas para sus negocios: “Ha llegado un momento en el que creo que podría ganarme la vida con lo que de verdad me gusta. Y si puedo dedicarme a esto es porque lo retro está volviendo. Parecía una moda, pero estamos viendo que se consolida, cada vez va a más”. Y mientras la arcade intenta superar el escalón de tendencia pasajera, el vinilo ya parece haberlo conseguido.

El vinilo vende más hoy que durante la década de los noventa. Y cada año aumenta sus cifras. En 2017 se compraron más de 42,3 millones de nuevos discos

Vive en Barcelona Andreti Colombo, un coleccionista de 56 años que esconde en el sótano de su vivienda una particular capilla. Se alza en su centro un altar con cuatro platos, y ante él, el banco para los feligreses: un sofá pardo y cómodo. No entra luz natural en esta estancia porque en sus paredes no hay espacio para vidrieras. Lo que da color a sus muros son más de 9.000 vinilos colocados en hileras horizontales. En esta ermita perpetra Colombo su ritual melómano. De pensamiento rápido, le resulta inevitable poner banda sonora a la conversación. A mitad de las frases se le viene un disco a la mente. Lo busca con la yema de sus dedos. Lo pone. Se recrea en escucharlo unos segundos. Y continúa. Lleva coleccionándolos desde los 13 años, ha vivido su época dorada, su declive y ahora su renacer: “En los noventa el vinilo estuvo prácticamente muerto. Solo los grandes artistas editaban canciones cortitas en este formato”. De hecho, el vinilo vende más hoy que durante esa década. Y cada año aumenta sus cifras. En 2017 se compraron más de 42,3 millones de nuevos discos de vinilo en todo el mundo, un 36,6% más que en 2016, según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica. “También se empiezan a vender platos, amplificadores. Ha vuelto. Hay un auge del vinilo. Un libro, ¿qué prefieres? ¿Leerlo en papel o en digital? Pues esto es parecido. No tiene nada que ver”. El auge del que habla Colombo lo corrobora Navarro desde Fnac: “Llevamos trabajando el formato cinco o seis años, pero el boom es de hace tres. Empezó de una forma muy discreta en nuestras tiendas y ahora ocupa prácticamente el mismo espacio que tienen los CD. Tenemos un catálogo que supera las 20.000 referencias y hemos incorporado un servicio de importación. Ya es una quinta parte de la venta de música y llena una extensión en algunas tiendas de casi el 50% de la superficie total destinada a música”.

Pero la nostalgia no es nueva. El término lo acuñó Johannes Hofer en el siglo XVII. Este médico suizo observó que los soldados experimentaban raros síntomas durante las campañas militares de larga duración, pero estos remitían en cuanto volvían a casa. Le otorgó nombre al fenómeno rebuscando en el griego antiguo el sustantivo nostos (regreso) y el sufijo algia (dolor). El psiquiatra y psicoanalista Cecilio Paniagua explica: “Se trata de un sentimiento mixto que da felicidad porque está asociado a vivencias gozosas, pero siempre vinculado a la pena de no poseerlas ahora. La cosa se complica porque esos recuerdos placenteros no obedecen a una fidelidad histórica”. La mente los idealiza. Los militares suizos añoraban su hogar porque se encontraban lejos de él y podían fantasear con volver. Sin embargo, a un libro, una serie o una canción se puede recurrir con facilidad. ¿Por qué entonces sentimos nostalgia de un producto cultural? Paniagua añade: “En este caso, lo que se asocia a una película o un objeto resulta más importante que el fenómeno en sí. La música, por ejemplo, la vinculamos inmediatamente a momentos concretos de nuestra vida. No nos interesan solo Los Beatles, nos importa cómo nos sentimos cuando escuchamos esa canción, con quién estábamos… Y aunque el referente sea el mismo, las asociaciones varían individualmente. Pero tienen en común el sentimiento de felicidad, de gozo, de exaltación. Si además está refrendado por la respuesta de otras personas, le da un marchamo de objetividad a nuestro placer”.

Beatriz Navarro (Fnac): “La nostalgia se ha convertido en un filón porque conecta con el consumidor más allá de la compra racional”

Tampoco resulta novedoso que el marketing apele al pasado de los consumidores para aumentar las ventas. Lo que ocurre ahora es que se han alineado los astros para que resulte más efectivo que nunca. David Corominas, sociólogo colaborador del máster de Consumo y Comercio de la Universidad Complutense de Madrid, pone en contexto el fenómeno: “La generación que se crio en Occidente en los ochenta y noventa es global y homogénea. También muy numerosa. A mediados de los ochenta estalla el proceso de consumo; por tanto, nos encontramos con que hay mucha gente que comparte ahora los mismos referentes. Todos veíamos las mismas series, los mismos anuncios, los mismos programas. Resulta efectivo recurrir a ellos porque lo que se saque tiene una alta probabilidad de tener éxito”. Pasa también que esta generación tiene una capacidad de registro enorme. La tecnología, añade el sociólogo, suministra y perfecciona herramientas que permiten hacer fotos, grabar música y vídeo. “En los setenta lo que se veía en televisión desaparecía al instante, pero en los ochenta llega toda una maquinaria industrial del recuerdo que se va sofisticando. Esto propicia que tengamos mucho más presente nuestro pasado y nos guste volver a él”. Pero a finales de los noventa cambió la forma de consumo y se pasó de querer alcanzar al mayor número de personas a centrar el tiro en grupos más pequeños pero más interesados. “Cuando tienes al público consumiendo los mismos productos piensas: ¿cómo puedo vender más? Segmentando. Ya no somos grandes colectivos, somos microcolectivos”. En el futuro, intuye Corominas, la nostalgia tendrá que pelear mucho más descarnadamente con otras variables. Quizás un salto de generación sentencie su fecha de caducidad, pero por ahora vive su momento más dulce.